Content marketing w B2B: jak tworzyć, żeby sprzedawać?

W firmach i różnych organizacjach B2B często pada hasło „róbmy content marketing”. Ale czy wiesz, o co chodzi w marketingu treści? Czy wiesz, jakie możesz odnieść korzyści z content marketingu? Sprawdź!

Spis treści:

• Co to jest content marketing
• Czym różni się marketing B2B od B2C i co ma do tego H2H
• Jak zbudować strategię content marketingową
• Jakie są najpopularniejsze typy treści content marketingowych
• Jaka jest rola SEO i analityki w content marketingu B2B
• Jak zacząć działania content marketingowe w IT
• Kiedy zatrudnić wsparcie agencji content marketingowej

Firmy docierają do odbiorcy za pomocą treści nie od dziś. Jednym z najbardziej znanych przykładów jest przewodnik Michelina. Słynną publikację poświęconą najlepszym restauracjom na świecie wymyślono w 1900 roku po to… by dotrzeć do kierowców jako potencjalnych chętnych na nowe opony.

W dzisiejszych czasach nikt nie chce być zasypywany ulotkami czy atakowany nachalnymi reklamami, zwłaszcza jeżeli kupuje coś nie dla siebie, a dla swojej firmy. Kupując produkt dla firmy, czyli de facto dla swoich pracowników czy współpracowników, osoby decyzyjne muszą wziąć pod uwagę wiele czynników. Pomóż klientom wybrać, podając im rzetelny, atrakcyjny content.

Co to jest content marketing?

Zgodnie z definicją marketing treści to tworzenie i dystrybucja cyfrowych treści do celów marketingowych, aby pozyskać potencjalnych kupujących (leady), ale także poprawić pozycję w wyszukiwarkach – lub wszystkie te cele naraz. Analizując zainteresowanie odbiorców firmowymi treściami (lub jego brak!), firma może łatwiej wyłowić spośród nich potencjalnych klientów dla swoich produktów lub usług i do nich kierować swoją sprzedaż.

Ale uwaga! W content marketingu na pewno nie chodzi tylko o produkowanie jak największej liczby tekstów po to, by jak najszybciej je opublikować. Trzeba to zrobić mądrze i w odpowiednich miejscach. Badanie Forrester z końca 2021 roku wykazało, że klienci B2B obecnie korzystają z dziesięciu lub więcej kanałów do interakcji z dostawcami (w 2016 roku korzystali z zaledwie pięciu). 

Niektórzy uznają częste publikacje za receptę na zwiększenie ruchu na stronie. Twierdzą, że treść nie musi być specjalnie błyskotliwa – zamiast tego ma odpowiadać na jakieś niszowe pytanie. Z kolei obrońcy jakościowych treści twierdzą, że najlepszym sposobem, żeby utrzymać skuteczność marketingu treści, jest publikowanie mniejszej liczby tekstów, które będą bardziej wartościowe dla odbiorców. Nasza rada? Twórz materiały opiniotwórcze i unikalne, takie, jakich poszukują Twoi klienci. Osiągniesz to, publikując treści częściej niż raz w tygodniu. Więcej o tym na naszym blogu w artykule Ilość czy jakość.

Content marketing B2B czy B2C – a może H2H?

To, jakie działania marketingowe podejmiesz, zależy od tego, do kogo kierujesz swój produkt lub usługi. Marketing B2B (ang. business to business) polega na przedstawianiu Twojej oferty innym firmom, w przeciwieństwie do sprzedaży B2C (detalicznej, np. „klasycznego” e-commerce).

Kiedyś uważano, że marketing B2B różni się od marketingu B2C jak dzień i noc. Główne różnice widać w:

• Wydłużonym cyklu zakupowym – firmy nie kupują np. specjalistycznego software’u przez „kup teraz”, w procesie zakupowym uczestniczy zwykle kilka osób, które trzeba przekonać, używając odmiennych argumentów.
• Targetowaniu – marketing B2B jest dużo bardziej precyzyjny. Oferta B2B jest skierowana najczęściej do grupy specjalistów branżowych, a w skrajnych przypadkach – do pojedynczych osób. Więcej w artykuleAccount Based Marketing w praktyce.
• Języku, jakim się posługujesz – kluczowe komunikaty dla B2B koncentrują się na zaletach produktu dla firmy, a dopiero potem dla konkretnych osób. Ton wypowiedzi jest przyjazny, ale bez spoufalania się.
• Sposobie budowania relacji z klientami – dużo bardziej złożonym i opartym na relacji profesjonalistów. Więcej o relacjach w tym świecie przeczytasz w artykuleBroker kluczem do wiedzy cichej.

Jednak w ostatnich latach eksperci marketingowi zauważyli (i słusznie!), że zarówno marketerzy B2B, jak i B2C starają się zapewnić kupującemu unikalne, zorientowane na klienta doświadczenie. Tak powstała koncepcja marketingu H2H (ang. human to human), która przypomina, że za każdą firmą, konsumentem, organizacją non profit czy organem rządowym stoi żywa, oddychająca istota ludzka, która podejmuje decyzje dotyczące swojej firmy.

Zgodnie z tym założeniem – w content marketingu H2H chodzi o to, żeby stać się zaufanym źródłem informacji, niezależnie od tego, czy informacje te odpowiadają na niszowe zapytania, czy szerokie potrzeby. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza w dobie narzędzi AI, kiedy pojawia się pokusa zbytniej automatyzacji i powierzchowności w komunikacji.

Jak zbudować strategię content marketingową

Żeby prawdziwie zarządzać treściami firmowymi, potrzebujesz strategii contentowej. To nic innego jak przepis na tworzenie i podawanie firmowych treści odbiorcom, tak aby osiągnąć cele biznesowe firmy. Zanim zaczniesz budować strategię, warto sprawdzić poziom dojrzałości contentowej swojej organizacji, a następnie przeprowadzić audyt treści. Po pierwsze spisz zasoby contentowe, w podziale na rodzaje treści, np. posty blogowe, e-booki czy materiały video. Uwzględnij też treści, które znajdują się poza stroną internetową: media społecznościowe oraz newsletter firmowy. Następnie przeanalizuj aktualne statystyki zaangażowania odbiorców. Być może niektóre kanały są zbędne – i lepiej przekierować pracę do tych kanałów, które najlepiej konwertują?

Tworząc strategię contentową, nie zapominaj o określeniu, kim są Twoi klienci. Przeanalizuj, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoją firmą na każdym etapie podróży klienta i co ich motywuje, żeby utrzymywać lub pogłębiać relacje z Twoją marką. Dopiero wtedy zaplanuj tematy i formy, jakie chcesz stworzyć i opublikować. Jeżeli potrzebujesz więcej wskazówek, zobacz nasz artykuł Jak zbudować prototyp persony.

Strategia contentowa zazwyczaj obejmuje kalendarz treści, z podziałem na wyniki w ujęciu kwartalnym lub rocznym. Dobrze jest też założyć pewne wskaźniki produktywności, żeby utrzymać odpowiednie tempo produkcji treści, np. określoną liczbę wpisów na blogu lub webinarów, które musisz zorganizować w wyznaczonym cyklu (tygodniowym, miesięcznym lub kwartalnym).

Chcesz wiedzieć więcej? Przeczytaj o warsztacie Brand Spirit, który pozwala szybko zmapować najważniejsze punkty strategii contentowej. Z kolei w szybkim stworzeniu pierwszego kalendarza publikacji pomaga warsztat Content Event Storming.

Najpopularniejsze typy contentu w B2B

W marketingu B2B nie ma „złotej recepty” na to, ile treści z każdego rodzaju powinno się produkować, natomiast z pewnością dominują takie formy jak blog post, e-book lub whitepaper (tzw. biała księga), case study, artykuł ekspercki, newsletter oraz video. Jak zauważają autorzy badania Statista „Content Marketing Compass 2022”, trzy czwarte przebadanych content marketerów z najlepszymi wynikami jest przekonanych, że ich najważniejszym czynnikiem sukcesu jest wartość, jaką treść tworzy dla ich klientów.

Jaki content rzeczywiście wnosi wartość dodaną i stanowi największy wyróżnik w B2B? W statystykach bez zmian od lat: najlepiej sprawdzają się case studies (61% badanych je wykorzystuje), białe księgi / e-booki (56%), dłuższe artykuły (49%) i raporty z badań (49%). (Statista, 2022).

Pod względem ilościowym najpopularniejsze rodzaje treści pozostały w dużej mierze niezmienione w stosunku do poprzednich lat. Na przykład krótkie artykuły (poniżej 3 tys. słów) wykorzystuje 90% badanych. Popularne są także materiały video (66%), wirtualne wydarzenia, takie jak webinaria i kursy online (64%), studia przypadków (61%), infografiki (57%) oraz białe księgi i e-booki (56%). O tym, jak napisać whitepaper, dowiesz się z naszego miniprzewodnika na blogu, a listę pytań do case study znajdziesz w artykule Case study: jak napisać, żeby sprzedawało? Checklista z pytaniami.

Wg raportu Content Marketing Institute pt, B2B Content Marketing Insights for 2022: More Budget, More Work, More Empathy w 2021 najczęściej wykorzystywane formaty content marketingowe to:

1. Wirtualne wydarzenia/webinary 65%
2. Raporty z badań 48%
3. Krótkie artykuły 48%
4. E-booki (white paper) 48%
5. Case study 47%
6. Video 39%
7. Wydarzenia na żywo 38%
8. Długie artykuły 37%
9. Infografiki 27%
10. Live streeming 25%
11. Podcasty 23%
12. Drukowane magazyny/książki 22%

Jak dystrybuować treści B2B? Podstawowym medium każdej firmy jest strona WWW, jednak jak wskazują autorzy badania Statista „Content Marketing Compass 2021”, w ciągu ostatnich kilku lat platformy social media stały się najważniejszym kanałem dystrybucji w content marketingu (korzysta z nich 95% firm B2B). Aż 84% przebadanych content managerów B2B korzysta również z płatnych kanałów dystrybucji. Twoi pracownicy mogą być dobrym źródłem dystrybucji dla Twoich treści i wzmocnić ich pozycję w mediach społecznościowych. Skorzystaj z wewnętrznego biuletynu lub kanału wiadomości, aby poinformować pracowników o nowej treści i zachęcić ich do jej udostępniania.

SEO i analityka w content marketingu B2B

Optymalizacja contentu B2B pod algorytmy wyszukiwarek to konieczność, zwłaszcza jeżeli chcemy dotrzeć do wąskiej grupy specjalistów z jakiejś branży. Pamiętaj, że każda strona WWW sprzedaje – pośrednio lub bezpośrednio. Uwaga! Skutecznie pozycjonowany content odpowiada na potrzeby klientów w postaci informacji i wartości. Tak działa pozycjonowanie pod frazy zależne, o którym poczytasz na naszym blogu.

Kiedy treści są już opublikowane, kolejnym krokiem jest sprawdzenie, czy trafiły do właściwych odbiorców. W tym celu każda strona firmowa powinna jak najwcześniej mieć wdrożone narzędzie zbierające dane (np. Google Analytics) oraz określone KPI, czyli cele, które content ma spełniać. Tylko wtedy można realnie ocenić, czy strona konwertuje, i jeżeli nie, wprowadzić odpowiednie zmiany. Aby dodatkowo monitorować wzmianki o marce czy określone słowa kluczowe, możesz zintegrować GA z Brand24 czy Hootsuite.

Prosta zasada jest taka: jeśli coś działa, rób tego więcej. Jeśli coś nie działa, rób tego mniej. Bądź elastyczny i testuj nowe strategie. Konwersja oparta na treści wymaga czasu i skoncentrowanych działań. Więcej o analityce w B2B na naszym blogu w artykule Pisanie to nie wróżenie z fusów. 

Content marketing dla branży IT: jak zacząć?

Joel Spolsky, współzałożyciel Stack Overflow, Trello i Glitch, zauważa: „pisanie kodu to nie produkcja; nie zawsze jest to rzemiosło, chociaż może nim być; to projektowanie”. To właśnie łączy produkcję specjalistycznych treści dla konkretnej branży, a zwłaszcza dla IT ze specyfiką tworzenia oprogramowania.

Zarówno programiści, jak i marketerzy chcą realizować pomysły doceniane przez ludzi za swoją przydatność. Celem marketera tworzącego treści nie jest zatem jedynie ukończenie dzieła, tylko zapewnienie jego skutecznego działania zgodnie z wyznaczonym celem.

Sukces „dzieła” w marketingu i IT jest końcowo oceniany na podstawie skuteczności. Oprogramowanie ma działać i dostarczać określone korzyści biznesowe, podobnie jak tekst, video czy infografika. By wywołać określone działanie, nasz „produkt” musi mieć świetnie przemyślane funkcjonalności (czytaj: argumenty techniczne i biznesowe) i bezbłędny UX (forma, styl przekazu). A że odbiorca w świecie IT jest wymagający, wystarczy nawet jeden „bug” i możemy się pożegnać ze skutecznością. Więcej o naszej filozofii tworzenia contentu dla IT znajdziesz na naszym blogu (Pisanie jak kodowanie).

Specjalistyczny content dla branży IT tworzony z odrobiną kreatywności, w zgodzie z kulturą organizacyjną i zasadami SEO może uchronić przed sztampą. Przeczytaj o tym, jak pewien software house żyje z tworzenia contentu i jakie korzyści z tworzenia ambitnych treści widzi jeden z naszych klientów, software house specjalizujący się w bankowości.

Agencja content marketingowa: kiedy zatrudnić wsparcie?

Poszczególne elementy procesu produkcji treści muszą mieć swój backup, dzięki czemu produkcja praktycznie nie staje, bez względu na okoliczności. To, jak dobrze marki mogą konkurować w zakresie content marketingu, zależy od tego, gdzie plasują się na skali dojrzałości w produkcji treści. Jednak regularna produkcja i zarządzanie contentem w firmie to nie jest zadanie dla jednej osoby!

Osoba na stanowisku content managera w dziale marketingu może mieć więcej zasobów i większą wydajność, jednak nierzadko zmaga się z silosami informacyjnymi. W dodatku bez wsparcia takiej osoby ciągłość produkcji treści nadal jest zagrożona. Wtedy warto rozważyć współpracę z agencją contentową.

Agencja dostarcza zwykle 2-3 specjalistów w cenie porównywalnej z wynagrodzeniem 1 osoby na stanowisku content managera. Każde stanowisko: produkcja, korekta, opracowanie graficzne, jest redundantne, stąd firma może zachować płynność w produkcji. Agencja zwykle zaczyna współpracę od zdefiniowania strategii komunikacji oraz wytycznych dotyczących tworzenia treści takich jak język i styl komunikacji oraz – wspólnie z klientem – definiuje persony. Oprócz produkcji zapewnia też kontrolę jakości (korektę i proofreading).

Jeżeli potrzebujesz zdefiniować strategię komunikacji oraz wytycznych dotyczących tworzenia treści takich jak język i styl komunikacji, porozmawiajmy! Umów się z nami na niezobowiązującą rozmowę.