Account Based Marketing w praktyce

Czy jest Account Based Marketing?  Jak w praktyce skorzystać z tego podejścia? Z Mateuszem Kołodziejskim, Head of Marketing & PR w RTB House, rozmawia Marta Smyrska 

Mateusz, czym się zajmujesz?

Przede wszystkim jestem mężem, ojcem, a do tego marketerem z 10-letnim doświadczeniem. W ramach RTB House prowadzę 25-osobowy międzynarodowy zespół marketingu i PR, który wspiera firmę w globalnej ekspansji. Przy okazji jestem też wielkim entuzjastą Account Based Marketingu.

No właśnie, co to takiego ten Account Based Marketing?

Powszechnie słyszy się, że ABM to strategia, ale nie jest to do końca zgodne z prawdą. Jest to raczej podejście biznesowe, pewnego rodzaju metodyka – i właśnie w taki szerszy sposób warto na niego patrzeć. ABM to koncepcja, która zakłada koncentrację działań firmy, przede wszystkim marketingu i sprzedaży, na najbardziej wartościowych dla firmy klientach. Nie oznacza to jednak zamknięcia się na innych. Po prostu jest tak, że uwaga firmy i jej zasoby są skierowane tam, gdzie mogą przynieść największy zwrot w postaci przychodów. 

Czy ABM jest tylko dla dużych graczy, czy mniejsi też mogą stosować to podejście?

ABM działa dobrze w większych organizacjach, ale myślę, że sprawdzi się też w mniejszych, chociaż nie jest to na pewno podejście dla wszystkich. Nie sprawdzi się raczej chociażby w firmach, które sprzedają swoje usługi w modelu subskrypcyjnym, np. za 100 zł miesięcznie. W takim wypadku nie ma sensu skupiać się na kluczowych klientach, bo byłoby ich po prostu zbyt wielu. Istotą ABM jest koncentrowanie się na wybranych klientach, a nie da się tego zrobić, gdy jest ich dziesięć tysięcy. Kilkudziesięciu – tak, maksymalnie kilkuset. 

ABM sprawdzi się w przypadku firm sprzedających drogie usługi dla dużych klientów, takich jak np. wyspecjalizowane software house’y czy branżowe kancelarie prawne, czyli wszędzie tam, gdzie usługi są stosunkowo drogie, a kontrakty opiewają na dziesiątki tysięcy, a nawet miliony. Wtedy skoncentrowanie się na największych kontraktach jest uzasadnione. 

A jak wyglądała Twoja droga do ABM? Jak to się stało, że takie podejście Cię zainteresowało? 

Moment „aha!” przyszedł w 2016 roku, kiedy uczestniczyłem w jednym z pierwszych wdrożeń CRM HubSpota w Polsce. Podczas jednego ze szkoleń dowiedziałem się, że w branży IT, w której wówczas pracowałem, konwertuje zaledwie kilka procent leadów. Tak właśnie robi sam HubSpot: gromadzi ich setki czy tysiące, a potem mozolnie odsiewa z nich tych, którzy faktycznie mają intencję zakupową. 

Być może w niektórych branżach ma to sens, ale w przypadku firmy IT, która w rzeczywistości kieruje swoje usługi do wąskiego grona odbiorców, jest to zwyczajnie nieefektywne. Większość czasu poświęca się na generowanie leadów, które nigdy nie zamienią się w płacących klientów. Wtedy zacząłem szukać jakiejś alternatywy dla takiego podejścia. Czytając o innych strategiach i metodach, czasem stojących w opozycji do Inbound Marketingu, trafiłem na Account Based Marketing. 

Takie podejście, zakładające, że warto skupić się na rozwijaniu relacji z kluczowymi klientami i szukaniu innych podobnych do nich, zgodne z zasadą Pareto, bardzo do mnie przemawiało. Od artykułów na ten temat przeszedłem do książek, podcastów, aż wreszcie doszedłem do etapu zdobywania wiedzy przez certyfikację. W końcu zostałem przyjęty do ABM Certification & Mentoring Program, programu amerykańskiej organizacji ITSMA, która od 20 lat rozwija koncepcję ABM i wspiera firmy we wdrażaniu tego podejścia. Dzięki temu mam szansę współpracować z największymi autorytetami w dziedzinie ABM, którzy pracowali dla takich firm jak SAP, IBM czy Fujitsu. 

To musi być bardzo ciekawe! Jak wygląda taki program mentoringu „od kuchni”?  

Ogólnie mówiąc, podstawami takiego programu są eksperci, którzy wiedzę przekazują, ludzie, którzy rozwijają się w podobnym obszarze. Na zakończenie planuje się kampanię ABM dla prospecta lub grupy prospectów istotnych dla swojej firmy pod opieką mentora. 

W ramach grupy roboczej, która liczy mniej niż dziesięć osób, mamy okazję zapoznać się z innymi osobami, które pracują też w podobny sposób czy w podobnych firmach, więc dzielimy się tam też wieloma spostrzeżeniami, które powinny zostać w ramach grupy. Jest więc kolejny argument za uczestnictwem w certyfikacji. 

Niełatwo jest znaleźć osoby, które mają doświadczenie i coś do powiedzenia w kwestii ABM poza wiedzą teoretyczną. Uczestnictwo w takim programie daje możliwość kontaktu ze specjalistami marketingu, którzy mają podobne problemy i sukcesy. Buduje to klimat otwartości na wymianę wiedzy oraz uczestnictwa w społeczności ABM-owej, która zresztą jest bardzo mała, bo certyfikowanych ekspertów jest zaledwie kilkuset.

Jak wyglądały Wasze działania na tle grupy? Na ile okazaliście się już dojrzałą organizacją, z tym, co robiliście dotychczas? 

Jeżeli chodzi o działania RTB House w kontekście ABM-u, to myślę, że na pewno nie jesteśmy na samym początku drogi, ale też widać, że jest jeszcze wiele przed nami. 

Nasz zespół marketingu to 25 osób, które pracują w kilku mniejszych zespołach. Są rozproszone na 4 kontynentach, chociaż największa część zespołu pracuje z Warszawy. Mamy zespół marketingu regionalnego, który wspiera nasze działania na konkretnych rynkach, zespół marketingu globalnego, który odpowiada między innymi za komunikację produktową, można powiedzieć międzyregionalną, mamy też wewnętrzny zespół kreatywny, który odpowiada za wszystkie aspekty wizualne komunikacji – i finalnie, od kilku tygodni, mamy też w ramach zespołu marketingu dedykowany zespół do działań ABM-owych. 

Działania inspirowane ABM prowadziliśmy już wcześniej. Do powołania takiego zespołu, i dalszej jego rozbudowy, zainspirowało nas to, że pierwsze działania oparte na podejściu ABM przyniosły bardzo konkretne, obiecujące rezultaty. 

Jak wygląda przykładowa kampania Account Based Marketing? 

Jedną z ciekawszych kampanii zrealizowaliśmy dla ówczesnego prospekta, przedstawiciela firmy, którą chcieliśmy pozyskać w Europie Zachodniej. Sytuacja była o tyle trudna, że nasz potencjalny klient od roku nie odpowiadał na naszą komunikację. Zero, w żadnym kanale. Widzieliśmy więc, że jeśli chcemy coś w tej sytuacji zmienić, musimy zmienić też nasze podejście. 

Zanim zespół sprzedaży ponowił próbę kontaktu, wspólnie przygotowaliśmy pogłębioną analizę klienta. Dowiedzieliśmy się więcej na temat tego, w jakiej jest aktualnie sytuacji, jak ma się jego konkurencja, co się dzieje w jego branży, jaki wpływ na ten sektor miał COVID… Ogólnie mówiąc, szukaliśmy czynników, które mają duży wpływ na tę firmę, oczywiście z myślą o znalezieniu miejsc, w których nasze rozwiązania mogą pomóc klientowi w przejściu wąskich gardeł. 

Z drugiej strony jeszcze więcej uwagi niż do tej pory poświęciliśmy osobie decyzyjnej, która odpowiadała bezpośrednio za budżet marketingowy firmy, z którą chcieliśmy rozmawiać. To osoba dosyć medialna, więc poświęciliśmy dużo czasu na to, żeby dostrzec sposób, w jaki się komunikuje. Na bazie opublikowanych wywiadów z tą osobą, jej wystąpień publicznych opracowaliśmy pewien wzorzec. Nasza „persona” często mówiła o tym, że w marketingu kluczowe jest myślenie nieszablonowe, „out of the box”. Postanowiliśmy to wykorzystać. 

Kiedy zespół marketingu i sprzedaży znowu usiadł do pracy nad pozyskaniem tego klienta, wiedzieliśmy już nie tylko, co możemy zrobić, żeby realnie wesprzeć tę firmę, ale też to, jakim językiem mówić, żeby zostać wysłuchanym. Kolejnym krokiem było przygotowanie mocno sprofilowanej komunikacji. Przygotowaliśmy między innymi spersonalizowane wideoprezentacje, bardzo długo dopracowywaliśmy treść maili, które chcieliśmy wysłać, a do tego przygotowaliśmy dedykowany upominek, w bardzo wyszukanym pudełku, jako kolejne nawiązanie do „out-of-the-box thinking”. 

W efekcie nasza osoba decyzyjna nie tylko nam odpowiedziała, ale też podziękowała za to, że zastosowaliśmy tak głęboko indywidualne podejście, podkreślając, że bardzo sobie je ceni. Oczywiście praktycznie od razu zgodziła się na spotkanie. 

Okazało się więc, że w ciągu kilku tygodni udało nam się osiągnąć więcej niż przez cały poprzedni rok. To właśnie był jeden z takich przykładów, który utwierdził nas w przekonaniu, że mając kilka osób, które mogłyby się poświęcić takiemu podejściu do klientów, pewnie moglibyśmy osiągnąć jeszcze więcej. 

A czy udałoby Ci się ocenić stosunek nakładów, czyli kosztów Waszej pracy, do wartości zdobytego kontraktu?  

Ta kampania nie wymagała od nas szeroko zasięgowych kampanii ani uczestnictwa w ogromnym evencie, na którym obecność kosztuje dziesiątki czy setki tysięcy dolarów. Większość działań wykonaliśmy własnymi siłami. Gdybyśmy liczyli ROI, to byłoby liczone w setkach lub tysiącach procent. 

Chcę jednak podkreślić, że w działaniach ABM-owych ważna jest personalizacja. Po tym, jak na z pozoru standardowe materiały czy kanały dotarcia nałoży się właśnie głęboką personalizację i duże zrozumienie zarówno firmy, jak i osoby decyzyjnej, to zyskają one zupełnie nowy wymiar, zrobią efekt „wow!”. Okazuje się wtedy, że nie potrzeba wielkich budżetów, żeby przeprowadzić skuteczną kampanię. 

Czyli ABM opiera się de factona dwóch filarach: korzyściach dla firmy, ale też korzyściach osobistych, personalizacji, szukaniu tego, co poruszy osobę decyzyjną. Jak widać, każdy z nas ma taki „język osobisty”, z różnymi słowami kluczowymi, i jeśli nadawca użyje tych słów, to od razu jesteśmy bardziej uważni na komunikat…  

Tak, a do tego ważny jest jeszcze brak założeń, np. „musimy sprzedać usługę A czy B”. Ważne jest wyjście od tego, co się dzieje u klienta, co się dzieje w firmie i u samej osoby decyzyjnej. Może być to nowa osoba, wtedy zwykle chce wprowadzać zmiany, ma większą skłonność do ryzyka, do współpracy z nowymi firmami. Ale kiedy firma ogranicza wydatki i zachowuje się bardziej zachowawczo, potrzebne jest inne podejście. Trzeba starać się myśleć nie o sobie, ale o sytuacji klienta. Jeśli się uda to osiągnąć, to przynosi to naprawdę zaskakujące efekty – a nie jest to wcale łatwo oderwać od perspektywy własnej firmy. 

Myśląc o Account Based Marketingu, widzę sceny z filmu Sama przeciw wszystkim, w którym bohaterka kierowała kampanią mającą namówić poszczególnych senatorów do oddania głosu przeciwko producentom broni. Czy myślisz, że lobbing to dobra metafora w odniesieniu do ABM? 

Byłbym ostrożny z taką metaforą, bo lobbing jest dzisiaj nacechowany negatywnie. W ABM chodzi o zbudowanie relacji partnerskiej. Żeby komuś pomóc, w każdej sytuacji, także w życiu, to trzeba najpierw wiedzieć, gdzie jest wyzwanie, z czym ten ktoś się zmaga. I do tego to się sprowadza: zamiast chęci sprzedaży – szukanie dodatkowej wartości, którą my jako dostawca możemy wnieść. Widząc takie podejście, tzn. gdy zamiast od razu przychodzić z ofertą staramy się ich poznać, firmy zupełnie inaczej reagują. 

Często na LinkedIn widzę taki komunikat: „nasza firma pomoże Ci w zwiększeniu sprzedaży przez LinkedIn”. W porządku, tylko skąd wiesz, że tego właśnie potrzebuję? Może to wcale nie jest dla mnie w tym momencie najistotniejsze? ABM zakłada, że nie przychodzimy z gotowym rozwiązaniem, tylko wykonujemy pracę, żeby poznać wyzwania klienta. 

Tak, ale jak sam zauważyłeś, ta praca jest najpierw wykonywana bez kontaktu z klientem, bez możliwości zadawania mu pytań. A może warto odnieść się do wspólnych problemów jakiejś grupy firm. Tak jak się robi „lookalike” w reklamie?  

Racja, bez dwóch zdań. ABM ma kilka poziomów. To, na czym się dotąd koncentrowaliśmy, to tzw. ABM strategiczny – relacja „one-to-one”, kiedy skupiamy się na bardzo wąskiej grupie klientów. Bo u takich największych klientów wyzwania mogą być jednak specyficzne. Można powiedzieć, że branża finansowa ma jakiś wspólny rodzaj wyzwań, ale np. Goldman Sachs może mieć zupełnie inny typ wyzwań niż Credit Agricole. Tutaj potrzebna jest relacja jeden do jednego. 

Jeśli się chce zastosować skalę większą, można zejść poziom niżej, nie skupiać się na jednym kliencie, ale na grupie firm o podobnej skali w danej branży – przyjrzeć się jej wyzwaniom, trendom, które na nią wpływają. To też pozwoli przygotować spersonalizowane kampanie, nie w takim stopniu jak w przypadku „one-to-one”, ale mimo to skuteczne. Ważne jest to, żeby przyłożyć odpowiednią miarę do tych klientów. Jeżeli się okaże, że jest to grupa ważna, ale nie strategiczna dla firmy, to warto objąć ich działaniami ABM-owymi niższego rzędu.

Jakiego rodzaju informacji potrzebujesz o firmach i komitetach zakupowych? Kiedy czujecie, że jesteście przygotowani do „ataku”? 

To jest bardzo dobre pytanie, bo samemu trzeba sobie odpowiedzieć, kiedy jest już dobry moment, kiedy wiemy już wystarczająco dużo o firmie. Na firmę warto patrzeć dwutorowo: po pierwsze na jej kondycję wewnętrzną, model biznesowy, strategię, kierunki rozwoju – świetnym źródłem wiedzy o tym obszarze są zespoły sprzedaży. Z drugiej strony patrzymy na zewnętrzne czynniki: działania konkurencji, trendy w branży. 

Z raportówITSMA wynika, że w dwóch trzecich przypadków ABM polega na tym, żeby zdobyć większy portfel budżetu obecnych klientów. Jeśli tak patrzymy na ABM, to dużo informacji o kliencie jest już w firmie. Wiemy, z czego aktualnie korzysta, znamy tam wiele osób, wiemy, czy jest zadowolony z produktów, czy usług, które oferujemy. Wtedy sytuacja jest o wiele prostsza. 

Natomiast w przypadku potencjalnych klientów w większości opieramy się na danych ogólnodostępnych, online lub offline. Duże firmy zwykle wydają publikacje kwartalne, różne raporty, publikują informacje na temat swojej strategii i sytuacji. Bardzo interesującym źródłem danych są raporty firm konsultingowych, np. raporty Deloitte czy KMPG dotyczące wyzwań różnych branż, które często są bezpłatne. A nawet jeśli trzeba ponieść pewne koszty, to taka inwestycja często się zwraca. 

Jakich kompetencji wymaga ABM? Kto się bardziej nadaje do ABM: marketingowcy czy sprzedawcy? 

Najpierw ciekawostka: Microsoft chce się odciąć od tego, że ta metoda zawiera słowo „marketing” do tego stopnia, że ich program ABM-owy nazywa się Account Based Engagement. Zacierając część marketingową, chcą pokazać, że ABM to nie tylko odpowiedzialność działu marketingu, ale także zespołów odpowiadających za sprzedaż oraz account engagement i innych, wspierających. 

Nie można mówić o ABM bez współpracy marketingu i sprzedaży. W nazwie pojawia się marketing, co może sugerować, że ABM zdejmuje odpowiedzialność z innych zespołów, bo wydaje się być inicjatywą czysto marketingową, ale w rzeczywistości nie da się skoncentrować na najbardziej znaczących klientach bez działu sprzedaży, który najczęściej jest w bezpośrednim kontakcie z klientem. 

Ważne jest ustawienie zakresu zadań i poziomu zaangażowania jeszcze na wczesnym etapie, żeby prace toczyły się właściwym torem. W podejściu ABM-owym marketing skupia się na działaniach pomagających sprzedaży bezpośrednio i pozwalających dotrzeć do największych i najlepszych klientów. Gdy marketing powie: „Słuchajcie, chcemy wspólnie z Wami przygotować dedykowaną kampanię dla konkretnego klienta, nad którym obecnie pracujecie”, nie wyobrażam sobie, żeby ktoś nie był zainteresowany takim realnym, bardzo konkretnym wsparciem. 

Czyli jednak marketing! 

Tak uważam, przede wszystkim ze względu na różnorodność kompetencji marketerów: project management, znajomość technologii marketingowych, copywriting itd. Rozwiązanie kwestii nazewnictwa samo tego nie wykona, bo ABM to kwestia zrozumienia, co próbujemy osiągnąć. Liczy się przede wszystkim dociekliwość, ciekawość, umiejętność kojarzenia faktów. Chodzi o znalezienie nieoczywistych połączeń, niuansów, które pozwolą odkryć faktyczne potrzeby naszych klientów.

Z kolei z perspektywy sprzedaży potrzebne są umiejętności budowania relacji, utrzymywanie sieci kontaktów i umiejętności interpersonalne, które pomogą w dalszych etapach kampanii. Wiadomo, że z każdym krokiem na ścieżce sprzedażowej zaangażowanie i rola sił sprzedaży wzrasta. W takich branżach B2B, gdzie mówimy o dużych kontraktach, działania marketingowe mogą znacząco wpłynąć na ten proces, jednak „zamknięcie sprzedaży” jest praktycznie niemożliwe bez kompetencji stricte sprzedażowych. Poznałem osoby, które są świetnymi ekspertami ABM i mają background sprzedażowy, jednak zanim zajęły się ABM zdobywały też doświadczenie w zespołach marketingowych. 

Czy ABM da się robić, wynajmując do tego agencję, czy raczej tylko jako działania w ramach organizacji?

Trzeba się zastanowić dokładnie, w czym te działania mogłyby się przejawiać. Jeżeli chodzi o przeprowadzenie całego procesu, rozumianego jako planowanie i egzekucja całej kampanii, outsourcing będzie trudny do zrealizowania. Ważny jest cały kontekst odnośnie klienta, który jest w organizacji, a organizacja może niechętnie się tą wiedzą dzielić, bo te informacje są często poufne. 

Jeżeli natomiast chodzi o poszczególne etapy tego procesu, to wsparcie przez zewnętrzne agencje może mieć sens, szczególnie jeśli dysponujemy niewielkim zespołem marketingu. Zadania na etapie business intelligence – przynajmniej w tym obszarze informacji ogólnych – można zlecić na zewnątrz. Jeżeli formą planowania kampanii są warsztaty, to facylitacja warsztatów z udziałem marketingu, sprzedaży, account managementu też może wchodzić w grę. Outsourcing ABM jest możliwy również na etapie egzekucji – wsparcie zewnętrznego dostawcy może znacznie przyspieszyć realizację wysokiego poziomu personalizacji, np. spersonalizowanego landing page’a czy przesyłki. Taka pomoc z zewnątrz może być przydatna, ale tylko jeśli dostawca będzie dobrze rozumiał koncept ABM. 

OK, to teraz ćwiczenie. Masz budżet 150 tys. zł, który możesz przeznaczyć na działania marketingowe w IV kwartale. Jak je rozdysponujesz? 

Żeby dobrze odpowiedzieć na to pytanie, warto zacząć od zaplanowania tych działań. Nie należy przychodzić z założeniami budżetowymi, bo to nas mocno ogranicza – jeśli będziemy starali się wydać 150 tys. zł, to właśnie na tym się skupimy, nawet jeśli okaże się to nieefektywne. 

Pierwszym krokiem powinno być ustalenie, co chcemy zaproponować klientowi w odpowiedzi na już zidentyfikowane potrzeby. W kolejnym kroku zaplanujemy to, jak sobie wyobrażamy naszą kampanię. Da nam to jasne wskazówki, czego będziemy potrzebować, np. jeśli chcemy dotrzeć do firm, które są zupełnie nieresponsywne, nie otwierają naszych maili, to jest to dla nas wskazówką, że musimy szukać innych kanałów dotarcia, z pominięciem maila. Natomiast jeżeli w danym momencie osoba decyzyjna konsumuje nasze treści, ale jednak do nas nie wraca, warto się zastanowić, co możemy jeszcze zrobić, aby te treści były dla niego bardziej istotne i lepiej dopasowane. Tutaj pojawi się kwestia budżetu na mocno spersonalizowane działania contentowe. Może się udać osiągnąć cel, nie wykorzystując całego budżetu. 

W kwestii wydatków warto zatrzymać się na chwilę i myśleć korzyścią skali. Przykładowo, jeśli przygotowujemy raport dla potencjalnego klienta, to myślałbym o tym, żeby ten raport wykorzystać również w kontakcie z inną firmą z tej samej branży. Można zastanowić się nad strukturą modułową, np. tak aby jeden, lub kilka elementów poddać personalizacji, by resztę można było ponownie wykorzystać w innych procesach sprzedażowych. Digital sprzyja takim rozwiązaniom. Przy ograniczonym budżecie i w obecnej sytuacji ograniczenia kontaktu osobistego można poziom personalizacji podnosić w taki właśnie sposób. 

Mnie zawsze było bliskie podejście jak w ABM-ie – w końcu my, PR-owcy, od zawsze targetowaliśmy poszczególne redakcje, a w redakcjach poszczególnych dziennikarzy. Od czego zacząć następnego dnia, by w praktyce wdrożyć Account Based Marketing niewielkim kosztem we własnej firmie? 

Pierwszą rzeczą, którą zrobiłbym, to ustalenie 10 najlepszych klientów, których chcielibyśmy pozyskać. To jest bardzo proste pytanie, ale zadziwiająco często ludzie nie potrafią na nie odpowiedzieć. Często słyszę „chciałbym mieć klientów takich jak…”, ale wymienienie, do jakich konkretnie firm chcemy się dostać, sprawia już trudność. Wychodzi więc na to, że firmy nie mają jasno określonych kluczowych klientów. Można spotkać się również z sytuacjami, gdzie taka lista istnieje, jednak z jakiegoś powodu informacja o nich nie jest przekazywana poziom czy dwa poziomy niżej. 

Czyli pierwsza rzecz, którą musimy zrobić, to zrobić listę kilku czy kilkunastu topowych firm, z którymi chcemy pracować. Jeżeli je znamy, to trzeba zadać sobie pytanie, czy zna ich też zespół marketingu, sprzedaży, account managementu itd., czyli czy wszyscy w firmie wiedzą, jakie są nasze priorytety. To ćwiczenie może zwiększyć otwartość na nowy sposób myślenia. 

Teraz nasuwa się pytanie: skoro oni są najważniejsi, to czy obecnie robimy wszystko, co możemy, aby ich pozyskać? Najczęściej okazuje się, że nie. Podejście ABM może pomóc się na nich skoncentrować. To właśnie powinien być pierwszy krok – zanim podejmiemy jakiekolwiek działania, musimy wyjść od tego, czy wiemy, do jakich firm chcemy dotrzeć. 

OK, mam już moich wymarzonych klientów. Co dalej? 

Faktyczne prace warto zacząć od testu, podczas którego powstaną analizy i kampanie dla kilku wybranych potencjalnych klientów. Takie testowe kampanie nie będą oczywiście pełnowartościowymi działaniami ABM, jednak mogą pozwolić ocenić potencjał tego podejścia dla firmy. Na tym etapie nie potrzebujemy dedykowanych osób. Natomiast warto zweryfikować plany marketingowe i ocenić, czy są działania, które można wstrzymać po to, żeby zespół część czasu mógł przeznaczyć na test. Zakładając, że zespół składa się z 5 osób i każda z nich skupi się na jednym, dwóch potencjalnych klientach, powinniśmy być w stanie poprowadzić do 10 testowych kampanii. 

Chociaż ciężar prowadzenia takiego testu spoczywa na marketingu, ważne, by pozostałe działy również się angażowały, od samego początku, szczególnie zespół sprzedaży. Jeżeli od początku pracujemy wspólnie, to każdy ma świadomość roli, jaką odgrywa w powodzeniu projektu – i nie traktuje takiej kampanii jako kolejnego zadania do odhaczenia. 

Jak wskazuje książka Account Based Marketing autorstwa twórców platformy Demandbase, aby test umożliwił jakiekolwiek wnioski, powinien trwać co najmniej 6 miesięcy. Warto mieć to na uwadze, żeby pierwszy okres bez sukcesów nie przyczynił się do wstrzymania działań, ograniczenia zasobów. W takim przypadku nie można mówić o miarodajnych wynikach.

I to będę rekomendowała naszym klientom. Bardzo Ci dziękuję za rozmowę!

Chcesz wiedzieć więcej? Zobacz bloga Mateusza o ABM:
https://www.accountbasedmarketing.pl/