Z tego wpisu dowiesz się:

Na czym polega budowanie marki w B2B? Najbardziej praktyczną wiedzę o budowaniu marki (czyli brandingu) zawdzięczamy naszym klientom. Projektowali z nami nowe strony WWW, tworzyli identyfikacje wizualne, ustalali plan komunikacji – innymi słowy, podejmowali wiele poważnych decyzji odnośnie brandingu.

My im towarzyszyłyśmy w tym procesie. A przy okazji dowiadywałyśmy się coraz więcej o budowaniu silnej marki w B2B – takiej, która przyciąga uwagę klientów, pracowników i… konkurencji.

Czym jest, a czym nie jest branding

Czym jest branding? Może zacznijmy od tego, czym branding nie jest. Marka to nie logo. Marka to nie produkt. Marka to nie obietnica (jakkolwiek obiecująco by to nie brzmiało). Marka nie jest też – jak uważają niektórzy marketingowcy – sumą wszystkich wrażeń, jakie wywiera na swoich odbiorcach. Marka to raczej wynik/efekt tych wrażeń – to odczucie danej osoby na temat produktu, usługi lub firmy.

Twoja marka nie należy do Ciebie, należy do wielu osób naraz. Jest w głowach i w sercach Twoich klientów. Marka to Twoja reputacja. Masz cztery minuty? Zobacz, jak to wyjaśnia Marty Neumeier, strateg, który pomagał budować markę firmom takim jak Apple, Netscape, HP, Adobe i Google.

Zasadniczo branding polega na ustaleniu tożsamość marki. To osobowość Twojego biznesu i jednocześnie oferta dla Twoich klientów. Składa się z tego, co mówisz, jakie są Twoje wartości, jak komunikujesz swoją usługę czy produkt i co chcesz, aby ludzie czuli, kiedy wchodzą z nimi w interakcję.

Jednym ze skutecznych narzędzi brandingowych jest też… prawda. Czyli prawdziwa historia, którą firma opowiada o sobie i o swoich klientach. 

Dzięki dobrze zidentyfikowanej tożsamości i sprawnie komunikowanej historii marki klienci wiedzą, czego mogą oczekiwać od Twojej firmy. Jest to sposób na odróżnienie się od konkurencji i wyjaśnienie, dlaczego Twoja oferta (czy zespół) to lepsza propozycja dla konkretnego klienta. Branding to oszczędność czasu! 

Dlaczego firma B2B potrzebuje strategii?

Marka to ostateczny efekt, ale pierwsze kroki w jej budowaniu stawiasz Ty. Kiedy określasz tożsamość firmy – dajesz jej coś, z czym mogą się identyfikować pracownicy i klienci. Marka, która tworzy swoją osobowość i utrzymuje ją konsekwentnie przez długi czas, zyskuje wiarygodność wśród konkurencji i zaufanie wśród klientów.

Tożsamość marki – taka z twarzą, zaufaniem i historią – przyciąga ludzi, którzy zgadzają się z tym, co Twoja marka ma do zaoferowania. Kiedy jednak ci ludzie stają się klientami, ta sama tożsamość marki daje im poczucie przynależności. Dobry produkt generuje klientów, ale dobra marka generuje zwolenników.

Tożsamość marki ma szczególne znaczenie w komunikacji B2B, gdzie proces zakupowy jest dłuższy i bardziej skomplikowany. Właściwe zaprezentowanie autorytetu Twojej firmy w dziedzinie, którą się zajmujesz, oraz wartości Twojego zespołu to wręcz konieczność! W przeciwnym razie klient nie będzie pewien, czy do siebie pasujecie, czym odróżniasz się od konkurencji i dlaczego Wasza usługa tyle kosztuje.

Od czego zacząć budowanie marki B2B?

Proces budowania marki w B2B jest długi i skomplikowany. Na szczęście dla naszych klientów, kilka lat temu trafiłam w sieci na wpis Jake’a Knappa,  autora procesu Design Sprint, którego uczył w Google Ventures, Slack, LEGO, IDEO oraz NASA. Zachęcona postanowiłam stosować ćwiczenia upraszczające proces przekształcania abstrakcyjnej idei „naszej marki” w coś konkretnego.

Co ważne dla nas – contentowców, po wykonaniu ćwiczeń, zespół zyskuje wspólny język do opisania tego, co dzieje się w ich firmie. W ten sposób wszystkie późniejsze trudne decyzje contentowe dotyczące wizualizacji, głosu i tożsamości marki stają się o wiele łatwiejsze. Także komunikacja w social mediach staje się prostsza.

Aby pomóc naszym klientom zmierzyć się z wyzwaniami marketingowymi, wykorzystujemy 3-godzinny warsztat Brand Spirit. To autorskie połączenie ćwiczeń wspierających budowanie marki, stanowiące proces dopasowany do firm B2B. 

Inspirowałyśmy się wewnętrznym spotkaniem Steve’a Jobsa w Apple w 1997 roku, esejem Stewarta Butterfielda „We Don’t Sell Saddles Here”, wykładem Simona Sineka na konferencji TED „How Great Leaders Inspire Action” oraz pracą różnych agencji brandingowych. Gdyby nazwać te materiały „największymi hitami brandingu”, to Brand Spirit jest naszą własną składanką!

Na czym polegają warsztaty Brand Spirit?

Brand Spirit składa się z sześciu ćwiczeń. Po pierwsze, zastanowimy się nad motywacją Waszej firmy: ćwiczenie Wasza firma za 3/5/10 lat pomoże nam myśleć długoterminowo. W kolejnym etapie ćwiczenie Co? Jak? Dlaczego? przypomni, dlaczego firma istnieje.

Następnie dodamy szczegóły: ćwiczenie Co Was napędza? sprawi, że motywacja i cel stają się bardziej konkretne, a Osobowość marki spozycjonuje markę w stosunku do innych. Ćwiczenie Do kogo mówicie? pomoże nam określić priorytetowych odbiorców, a na końcu, w ćwiczeniu Jakim domem Hogwartu jesteście? zdefiniujemy postawę i styl, jakie reprezentujecie jako zespół.

Całość trwa zaledwie trzy godziny. Uważamy, że to wystarczający czas, by opracować dobre rezultaty. A ponieważ proces jest krótki, można w niego zaangażować osoby, które naprawdę muszą być w nim obecne.

Schemat Personality Slider do warsztatu Brand Spirit
Rys. 1. Schemat Osobowość marki określi styl Twojej marki

Możesz wykonać te ćwiczenia z własnym zespołem, bez specjalistycznej wiedzy. Na koniec otrzymasz zestaw diagramów – prosty arkusz informacyjny na temat marki – który możesz wykorzystać do podejmowania decyzji. Nie zastąpi to dobrej agencji brandingowej, ale jest o wiele lepsze niż nic. A jeśli już zatrudnisz agencję, arkusz informacyjny uczyni Cię lepszym i mądrzejszym klientem.

Czego potrzebujesz?

1. Zacznij od wyzwalacza

Nie przeprowadzaj warsztatu brandingowego, jeśli naprawdę nie musisz. Jeśli nie zamierzasz wykorzystać wyników od razu, poczekaj na wydarzenie wyzwalające. Dobrym momentem jest nadanie nazwy firmie, zaprojektowanie logo, zatrudnienie agencji lub spisanie manifestu.

2. Zbierz odpowiedni zespół

Do skutecznego przeprowadzenia warsztatu potrzebujesz od dwóch do sześciu uczestników. Muszą to być osoby z kierownictwa firmy. Jeżeli pracujesz w zespole, w którym członkowie nie myślą o sobie jako o „kadrze zarządzającej”, spróbuj „decydent” lub „interesariusz”. Chodzi o to, że markę firmy muszą identyfikować ludzie z poczuciem odpowiedzialności za tożsamość firmy. Podczas pracy nie może zabraknąć CEO i co najmniej jednej osoby spośród grona współzałożycieli, szefa marketingu oraz osoby odpowiedzialnej za produkt lub design.

Warsztaty nie udadzą się bez Decydenta, który podejmuje ostateczną decyzję. W większości przypadków rolę tę pełni CEO, ale w niektórych przypadkach może nim być współzałożyciel lub CMO. Oprócz tego potrzebny będzie przynajmniej jeden moderator: osoba odpowiedzialna za marketing, produkt lub design.

3. Zaplanuj blok czasowy

Postaraj się znaleźć trzygodzinny blok, w godzinach porannych lub popołudniowych. Pamiętaj, aby zarezerwować salę z dużą ilością miejsca oraz flipchartem i pisakami. Dla każdego z uczestników zorganizuj kilka kartek papieru i coś do pisania. Odłóż laptopy, telefony itp., ale zaplanuj przerwę na przekąskę i szybką odpowiedź na pilne maile.

4. Ustal podstawowe zasady

Podczas warsztatów Brand Spirit obowiązują dwie proste zasady. Po pierwsze, żadnych rozpraszaczy.

Po drugie, odmierzaj czas wszystkich etapów za pomocą minutnika. Aby ułatwić podejmowanie decyzji, zastosuj metodę Notatka i Głosowanie

  1. Każda osoba po cichu zapisuje swoje pomysły na to, co, jak i dlaczego.
  2. Każda osoba czyta na głos swoje odpowiedzi, a prowadzący zapisuje je na tablicy.
  3. Na tym etapie nie ma dyskusji i spierania się.
  4. Każdy patrzy na listę i po cichu zapisuje swoje ulubione odpowiedzi.
  5. Każdy odczytuje na głos swoje typy, a prowadzący zaznacza je na tablicy.
  6. Dyskutujecie nad wyborem najlepszych opcji przez około pięć minut, ale nie spierajcie się o semantykę – to nie jest aż tak ważne.
  7. Na koniec każdego pięciominutowego segmentu Decydent wybiera swoją ulubioną odpowiedź. Zrób zdjęcie tablicy.
Schemat Top Values do warsztatu Brand Spirit.
Rys. 2.  Schemat Co Was napędza?

Na koniec warsztatów otrzymasz sześć diagramów ujmujących w konkretny opis markę Twojej firmy. Teraz możesz je wykorzystać m.in. do tworzenia strategii content marketingowej, a następnie konkretnych form – od case study po wpisy na LinkedIn.

Posługuj się językiem, który pasuje do osobowości Twojej marki. Pamiętaj, że wyrazista marka może nawiązać emocjonalną więź z konsumentami za pomocą historii – zarówno case studies, jak i wpisów w mediach społecznościowych. Kiedy konsumenci rozpoznają, kim jesteś i co reprezentujesz, stajesz się czymś więcej niż tylko nazwą i symbolem.

P.S. Wartością dodaną naszych warsztatów Brand Spirit jest dokument podsumowujący, który wysyłamy w ciągu tygodnia od spotkania. To taki zwięzły przewodnik, który możesz pokazać osobom, które tworzą dla Ciebie treści. Przyda się on także nowym pracownikom, a nawet zespołowi założycielskiemu. Dokument będzie zawierał: długofalowe cele, odbiorców, osobowość marki, najważniejsze wartości, otoczenie konkurencyjne, kluczowe przekazy, język i ton komunikacji.

Chcesz wiedzieć więcej o warsztatach, lub jeżeli potrzebujesz pomocy w tworzeniu lub wzmocnieniu swojej marki B2B, skontaktuj się z nami: https://calendly.com/contelia/15min.

Ile kosztuje branding?

Budowanie marki w B2B oznacza nie tylko czas, ale i konkretne koszty. Pytanie o koszt brandingu jest trochę jak pytanie o koszt zbudowania garderoby – zależy od wielu czynników, no i na pewno będzie wymagał aktualizacji i odświeżenia. Koszty identyfikacji wizualnej wyliczane są oczywiście indywidualnie i zależą od wielu czynników, w szczególności od skali podejmowanego działania, tzn. tego, komu zlecimy zadanie, ile osób pracuje w zespole projektowym. W małym studiu graficznym może to być tylko designer, a w agencji zespół się powiększa o grafików, copywriterów i osobę odpowiedzialną za projekt (account managera). W przypadku rebrandingu do wspomnianych osób dochodzą np. analitycy czy tłumacze – cały sztab ludzi!

Identyfikacja wizualna

Uśredniając, można przyjąć, że podstawowa identyfikacja wizualna ze średniej półki (małe, średnie studio graficzne), czyli usługi dobrego designera pracującego z analitykiem biznesowym, którzy stworzą oryginalną koncepcję odpowiadającą tożsamości marki i przemawiającą do potencjalnych klientów, to koszt od około 5000 zł wzwyż. Przy realizacjach z mniejszym rozmachem można przyjąć rozsądną stawkę plus minus 2500 zł. Poniżej tej kwoty w grę wchodzą zmiany istniejącego logo, odświeżenie layoutu na bazie obecnego konceptu, natomiast już nie oryginalne koncepcje poprzedzone analizą.  Jeśli szukasz rozwiązania obejmującego nie tylko identyfikację wizualną i księgę znaku, ale też np. stronę WWW i inne materiały marketingowe, ta kalkulacja będzie już przedstawiać się inaczej. 

Ile kosztuje strona internetowa B2B?

Stworzenie strony internetowej od podstaw może kosztować od 500 zł, jeżeli będziesz to robić samodzielnie, do nawet 25 000 zł lub więcej, jeżeli zlecisz pracę dużej agencji interaktywnej. Średni koszt stworzenia prostej strony WWW przez profesjonalnego wykonawcę na polskim rynku może wynosić od około 4000 do 8000 zł.  Rozbudowana strona to koszt ponad 10 000 zł. Jednak w marketingu B2B Twoja strona to Twój produkt!

Ile kosztuje utrzymanie strony internetowej?

Stworzenie strony internetowej wiąże się z kosztami jej utrzymania: opłatą (zazwyczaj roczną) za hosting, domenę, czy też administrację strony, jeśli oferuje ona system CMS, np. WordPress.

Hosting współdzielony dla małej strony www to koszt od 80 zł rocznie. Serwer dedykowany dla wymagającej strony z dużym ruchem to koszt od 250 zł na miesiąc. Z kolei domena w zależności od rozszerzenia (.pl, .eu, .com) to koszt od 50 zł. Za administrację stroną internetową w doświadczonej agencji zapłacisz około 100 zł na miesiąc wzwyż.

Teksty na stronę, dzięki którym opiszesz swoją markę, możesz zamówić u copywritera. W zależności od doświadczenia, stawki zaczynają się od 10 do 50 zł za 1000 znaków ze spacjami. Doświadczony i ceniony copywriter może jednak zażądać kilku, a nawet kilkunastu tysięcy złotych, zwłaszcza gdy w grę wchodzi naming, czyli wymyślenie nazwy.

Warsztat Brand Spirit, dzięki któremu określisz tożsamość swojej marki, kosztuje u nas 2500 zł.

Budowanie marki w branży B2B to nie sprint, ale maraton! To jest proces, więc przygotuj się na długą podróż. Jeżeli potrzebujesz wsparcia, zapraszamy na 15-minutowe, niezobowiązujące spotkanie, podczas którego porozmawiamy o Twoich planach i obawach.

Warto doczytać:

1. Ł. Kosuniak, „ABC marketingu B2B”, Lublin 2018.

2. M. Sheridan, „They Ask You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today’s Digital Consumer”, New Jersey 2017.

3. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetype”, New York 2001.

4. R. MaxwellR. Dickman, „ The Elements of Persuasion: Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster Win More Business”

5. Przewodnik Brandingowy

Warto obserwować:

Dave Gerhardt | LinkedIn – Chief Brand Officer at Drift | Founder of DGMG davegerhardt.com. Uważa, że marketing B2B nie musi być nudny i udowadnia to na przykładzie firm, dla których pracuje.

Igor Bielobradek | LinkedIn – Senior Marketing Manager | Head of Digital Marketing w Deloitte, twórca i entuzjasta budowania własnych mediów.