5 elementów perswazji, które pomagają lepiej opowiadać

utworzone przez 17 sierpnia 2017, 09:35

Storytelling to częściowo nauka, częściowo sztuka. Poniżej przedstawiam kluczowych elementów perswazji, które stosuję w opowiadaniu swoich historii.

Stwórz potrzebę

 

Tam, gdzie jest brak, pojawia się potrzeba. Wszyscy czasami pragniemy czegoś, czego nie możemy mieć. Limitowana kolekcja, krótka seria, luka informacyjna – to momenty, które aktywują nas do działania.

„Nie rozsypuj cukierków w holu” – pisał David H. Sandler. Oprzyj się pokusie opowiadania wszystkiego, co wiesz, i postaw na jeden konkretny element twojej oferty. Kiedy rozbudzisz ciekawość klienta, pojawi się u niego potrzeba, by dowiedzieć się więcej. Wykorzystaj do tego informację nową, wnoszącą innowację, a nawet podważającą status quo. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tej metody, kliknij tutaj!

 

Twórz szczęśliwe zbiegi okoliczności

 

W filmie „Okruchy dnia” jedna ze służących mówi o swoich chlebodawcach: „Wcześniej niż oni sami wiem, kiedy będą zmęczeni, głodni, na co będą mieli ochotę”. Rób to samo! Kiedy potrafisz przewidzieć, czego chcą twoi odbiorcy, masz szansę wyprzedzić i zaspokoić ich potrzeby.

Aby to osiągnąć, rozwiń w sobie empatię. Staraj się wejść w buty swoich odbiorców. Zastanów się czego się boją, przed czym uciekają. Poznaj ich codzienne bolączki i frustracje. Dowiedz się, jakie mają aspiracje i pragnienia. Co ich ostatnio spotkało? Czego mają już dosyć? W jakim nastroju będą słuchać lub czytać twoją opowieść? Im dokładniejszą mapę empatii stworzysz, tym bardziej dopasowaną narrację będziesz w stanie im zaproponować, by nawiązać kontakt.

 

Mów prawdę

 

My, piarowcy, nie mamy wyboru – musimy trzymać się faktów. To ograniczenie jest tak naprawdę komunikacyjnym błogosławieństwem. Najbardziej przekonywające są bowiem szczere historie – niezależnie od tego, czy dotyczą pozytywnego, czy negatywnego zdarzenia. Słuchacze nawet lepiej reagują na opowieści, odnoszące się do trudnego okresu w naszym życiu, ponieważ często po prostu się z nimi identyfikują.

Mówienie prawdy (np. w formie osobistych anegdot) ma też taką zaletę, że wiele osób się jej nie spodziewa. Jedną z najbardziej zaskakujących historii, jaką przeczytałam, był wywiad z francuską reżyserką castingów. Na pytanie dziennikarza, czy kontakt z wielkimi gwiazdami jej nie ośmiela, odpowiedziała, że w ogóle. Trudne dzieciństwo z siódemką rodzeństwa, w chłodzie, głodzie i towarzystwie szczurów, uodporniło ją na zewnętrzne oznaki statusu.

 

Ukierunkuj swoją autentyczność

 

Nagminnie popełnianym przez początkujących błędem jest opowiadanie szczerych historii o sobie, które nie niosą żadnej wartości dla odbiorcy. Ostatnio byłam na konferencji, podczas której wystąpił pewien biznesmen. Mimo ogromnego doświadczenia wplótł w swoją prezentację mnóstwo anegdot z prywatnego życia, które zupełnie nie nawiązywały do tematu.

Bycie sobą jest wartością, ale czasem nie wystarcza. Pamiętaj o swoim celu. Zapytaj siebie dlaczego opowiadasz tę historię? Czego się z niej nauczyłeś? Jaką lekcję może z niej wynieść publiczność? Jeśli nie skupiasz się na odbiorcach, a zaspokajasz jedynie własne potrzeby, np. chęć pochwalenia się sukcesami, to taka niekontrolowana autentyczność może przynieść efekty odwrotne od oczekiwanych. Masz dużo większe szanse na to, aby rozdrażnić swoich słuchaczy, niż zrobić na nich wrażenie.

 

Odwołuj się do uniwersalnych doświadczeń

 

Opowiadaj historie, z którymi twoi słuchacze mogą się utożsamić – na tyle ogólne, by każdy je zrozumiał, i na tyle specyficzne, by brzmiały wiarygodnie. Jeśli historia dotyczy niszowej kwestii, którą rozumie tylko niewielka grupa (albo jedynie sam prelegent), to publiczność przestaje ją śledzić. Biolog, John Medina, napisał w książce „Brain Rules”, że mózg nie zwraca uwagi na nudne rzeczy. Na niezrozumiałe także.

„Bez szczegółu nie da się opisać ani bohatera, ani wydarzenia” – pisze z kolei reporterka, Małgorzata Szejnert. „Szczegół służy nam po to, byśmy lepiej rozumieli świat i siebie samych. Jest na miarę człowieka, ma kształt, można go zobaczyć, jeśli nie w rzeczywistości, to w wyobraźni. Można za jego pośrednictwem nawiązać kontakt z kimś, kto także go widzi. Szczegół wspomaga naszą pamięć, stanowi dla niej rodzaj rusztowania, umieszcza nas w przestrzeni i w czasie”.

Czy historia może zawierać wszystkie elementy perswazji? Zobacz w jaki sposób bohaterka filmu „Legalna blondynka 2”, Elle Woods, przekonała kongresmenów do zagłosowania na jej projekt, dotyczący testów na zwierzętach. Opowiedziała im o… swojej wizycie u fryzjera. Zobacz jak.

 

Marta Smyrska – pomaga firmom w opowiadaniu ich historii od 2000 roku. Piarowiec i content marketingowiec, pracująca matka i promotorka rozwoju zawodowego kobiet. Założycielka agencji Smyrska PR, specjalizującej się w tworzeniu treści dla firm z sektora B2B.