Case study: jak napisać, żeby sprzedawało? Checklista z pytaniami

Dobrze napisane case study świetnie się sprawdza w procesie zakupowym B2B. Zobacz, na co zwrócić uwagę, zanim zabierzesz się do pisania. 

Spis treści:

• Co to jest case study?
• Po co Ci case study?
• Z kim zrobić case study?
• Jakie zadać pytania?
• Największe problemy z case studies
• Case studies: przykłady
• Checklista: pytania do zadania klientowi w trakcie tworzenia case study

Case study jest jak bigos. Jak się zapytasz „jak zrobić bigos”, to każdy Ci powie mniej więcej to samo, poda te same składniki, ale każdy ma swój wypracowany, tajny sposób na „najlepszy bigos na świecie”, i do upadłego będzie twierdził, że jego wersja jest najlepsza. Tak samo jest z odpowiedzią na pytanie „jak napisać dobre case study”.

Co to jest case study?

Z zasady case study, zwane również business case’em lub studium przypadku, to pewien rodzaj potwierdzenia Twojej oferty. Jeżeli twierdzisz, że dowozisz technologię X, pokaż to. Jeżeli twierdzisz, że Twój produkt potrafi Y, udowodnij to. Pozwoli Ci to przyciągnąć nowych klientów. 

A więc, jak napisać studium przypadku? Forma case study jest tu drugorzędna. Może być to dłuższa opowieść, może być krótko i zwięźle, może być infografika albo video case study. Business case’y będą się od siebie różnić, ponieważ każda historia jest inna, a klienci się od siebie różnią – branżą, wielkością, specyfiką działania. Widać to zwłaszcza w przypadku wdrożeń rozwiązań IT, gdzie np. funkcjonalności systemu są dobierane lub tworzone ściśle pod potrzeby klienta. Możesz wybrać rozbudowaną opowieść lub krótkie case study – to, co je łączy, bez względu na formę, to cel: pomóc Ci zdobyć nowego klienta. 

Po co Ci case study?

Case study wykorzystywane jest praktycznie w każdej branży. Kejs (case) jest jak ciągła gra w pytania i odpowiedzi. Potencjalny klient, który rozważa zakup Twojego produktu lub zaangażowanie Twojego zespołu do swojego projektu, ma pewne pytania lub wątpliwości. Ty odpowiadasz na nie za pomocą case study. Innymi słowy, business case to idealne narzędzie wspierające zbijanie obiekcji sprzedażowych.

Rzadko zdarza się, że przychodzący klient będzie potrzebował dokładnie tego samego, co ten opisany w case study. Zazwyczaj klientów interesuje albo podobny problem biznesowy, albo konkretna technologia, albo jakiś inny aspekt projektu, np. doświadczenie zespołu w bardzo wąskiej specjalizacji. W rozmowach biznesowych warto przedstawić kilka przykładów case study, dotykając różnych aspektów zbieżnych z problemami potencjalnego klienta, którego chcesz pozyskać. W ten sposób udowadniasz, nie kartą, a kilkoma mocnymi kartami, że jesteś w stanie rozwiązać jego problem.

Z kim stworzyć case study?

Dość oczywiste jest, że do wartościowego case study bierzemy klienta najlepszego z punktu widzenia tego, czym chcemy się pochwalić – największy klient (rozpoznawalna marka), najciekawszy projekt (z którego jesteście dumni), najbardziej poszukiwana technologia etc.

Zdarza się, że jeden projekt zawiera w sobie kilka z tych cech – wtedy warto się zdecydować na jeden wiodący temat, i jeden, maksimum dwa wątki poboczne. Jeżeli zaczniemy odbiorcę zasypywać tematami, to wtedy zginie w gąszczu informacji. Pamiętaj, jeżeli chcesz coś udowodnić, to nie możesz zgubić głównego wątku w toku rozumowania.

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, która może „położyć” cały projekt – responsywność klienta, który jest bohaterem case study. I nie chodzi tu wyłącznie o zgodę na sam udział w case study. Zanim zaczniesz pisać, warto upewnić się, że po stronie klienta masz sprzymierzeńców, którzy zadbają o przekazanie ważnych detali, takich jak liczby i dane projektowe, a także o autoryzację wypowiedzi u kluczowych osób w firmie.

Jakie zadać pytania?

Zbieranie informacji jest kluczowym etapem prac podczas pisania case study. Rozmawiając z klientem, warto zapytać, jakie są cele biznesowe firmy i z jakimi wyzwaniami mierzył się przed zakupem naszego produktu/usługi. Niezwykle przekonujące jest też pokazanie, co sprawiło, że nasz produkt/usługa wyróżniał się na tle konkurencji i jak przebiegał proces decyzyjny. To właśnie ta część pozwoli przyszłemu klientowi zobaczyć siebie.

Przebieg projektu, choć od Waszej strony jest niezwykle ważny, najczęściej nie zainteresuje klienta na tyle, żeby poświęcać mu zbyt dużo miejsca. Tu za to warto pokazać tewszelkie ewentualne niespodzianki i trudności, wraz ze sposobem ich pokonania.

Równie ważna jest także wiarygodność case studies. Sposób wykorzystania produktu/usługi najlepiej pokazać na danych i konkretnych wypowiedziach klienta. Tu należy unikać ogólników takich jak „automatyzacja procesu umożliwiła znaczne skrócenie czasu realizacji procesu” czy „wprowadzone rozwiązanie eliminuje dotychczasowe problemy”. W pierwszym przypadku warto podać dane liczbowe, np. o ile konkretnie skrócił się czas, a w drugim… No cóż, dobrze, że wdrożone rozwiązanie pomogło, w końcu po to zostało wdrożone!

Chcesz sprawniej tworzyć ciekawe i skuteczne case study?

Skorzystaj z gotowej listy z pytaniami i sprawdź, co powinno zawierać dobre case study: 

o kontekst biznesowy,
motywacje klienta,
proces decyzyjny,
problemy do rozwiązania,
proces wdrożenia,
efekty zastosowania.

Pobierz checklistę

Największe problemy z case studies

Jednym z najczęściej wytaczanych zarzutów przeciwko case study jest jego rzekoma nieskuteczność w content marketingu. Jedną z przyczyn może być brak konkretnych danych, zamaskowany wyrażeniami takimi jak „przyniosła świetne rezultaty” czy „znacząco podniosła”. Dane to podstawa oceny w procesie zakupowym B2B!

Z kolei niewłaściwie położone akcenty mogą sprawić, że lektura business case’a będzie nie tylko mało pomocna, ale też nudna. Pamiętaj, że ciekawe case study nie tyle jest opowieścią o Twoim bohaterskim pokonywaniu trudności projektowych, co raczej o skuteczności, więc liczy się bardziej nacisk na zidentyfikowany problem, i jego rozwiązanie.

Jako entuzjastki prostego języka serdecznie odradzamy ubieranie wypowiedzi klienta w sztywny język. Kiedyś był to wyznacznik profesjonalizmu w komunikacji biznesowej, teraz po prostu zabija wiarygodność całej historii. Nie chodzi tu o epatowanie kolokwializmami, ale o lekkie oszlifowanie wypowiedzi osoby reprezentującej klienta, by pozostała możliwie naturalna i wiarygodna.

Case studies: przykłady

Potrzebujesz inspiracji? Zobacz przykładowe case study z różnych branż: Beyond, Workplace i GS1 Polska:

Workplace

Celem case study było nie tylko opisanie procesu projektowania nowej siedziby, ale przede wszystkim wyeksponowanie działalności doradczej Workplace. 

W case study użyliśmy porównania w formie infografiki.

GS1 Polska

Celem case study było pokazanie efektów pilotażowego projektu wdrożenia elektronicznego listu przewozowego (e-CMR).

Beyond.pl

Celem tego case study było pokazanie wdrożenia usługi kolokacji w najbezpieczniejszym centrum danych w Europie Środkowo-Wschodniej.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu case study lub landing page dla Twoich kejsów? 

Umów spotkanie 15 minut!