Dobrze napisane case study świetnie się sprawdza w procesie zakupowym B2B. Zobacz, na co zwrócić uwagę, zanim zabierzesz się do pisania. 

 

Case study jest jak bigos. Jak się zapytasz „jak zrobić bigos”, to każdy Ci powie mniej więcej to samo, poda te same składniki, ale każdy ma swój wypracowany, tajny sposób na „najlepszy bigos na świecie”, i do upadłego będzie twierdził, że jego wersja jest najlepsza. Przypomina mi jeden z ulubionych wierszyków Brzechwy, „Ciaptak”.

Siedzi Ciaptak na dachu / I wszystkim napędza strachu. / Ludzie patrzą, brednie plotą, / Bo żaden z nich nie wie, co to. / […] Ktoś go gdzieś widział już raz, / Ale też nie na pewno, / Bo wtedy wyglądał jak drewno / Pomalowane z dwóch stron, / Więc chyba to nie był on.

Co to jest case study? Z zasady case study, zwane również business case’em lub studium przypadku, to pewien rodzaj potwierdzenia tego, co twierdzisz o ofercie swojej firmy. Jeżeli twierdzisz, że dowozisz technologię X, pokaż to. Jeżeli twierdzisz, że Twój produkt potrafi Y, udowodnij to. Pozwoli Ci to przyciągnąć nowych klientów. 

Jak napisać dobre dobre case study? Forma jest tu drugorzędna. Może być to dłuższa opowieść, może być krótko i zwięźle, może być infografika albo video case study. Business case’y będą się od siebie różnić, ponieważ każda historia jest inna, a klienci się od siebie różnią branżą, wielkością, specyfiką działania. Widać to zwłaszcza w przypadku wdrożeń rozwiązań IT, gdzie np. funkcjonalności systemu są dobierane lub tworzone ściśle pod potrzeby klienta. To, co łączy wszystkie case study, bez względu na formę, to cel: pomóc Ci zdobyć nowego klienta. 

Po co Ci case study?

Kejs (case) jest jak ciągła gra w pytania i odpowiedzi. Potencjalny klient, który rozważa zakup Twojego produktu lub zaangażowanie Twojego zespołu do swojego projektu, ma pewne pytania lub wątpliwości. Ty odpowiadasz na nie za pomocą case study. Innymi słowy, business case to idealne narzędzie wspierające zbijanie obiekcji sprzedażowych.

Rzadko zdarza się, że przychodzący klient będzie potrzebował dokładnie tego samego, co ten opisany w case study. Zazwyczaj klientów interesuje albo podobny problem biznesowy, albo konkretna technologia, albo jakiś inny aspekt projektu, np. doświadczenie zespołu w bardzo wąskiej specjalizacji. W rozmowach biznesowych warto przedstawić kilka przykładów case study, dotykając różnych aspektów zbieżnych z problemami klienta, którego chcesz pozyskać. W ten sposób udowadniasz, nie kartą, a kilkoma mocnymi kartami, że jesteś w stanie rozwiązać jego problem.

Z kim zrobić case study?

Dość oczywiste jest, że do case study bierzemy klienta najlepszego z punktu widzenia tego, czym chcemy się pochwalić największy klient (rozpoznawalna marka), najciekawszy projekt (z którego jesteście dumni), najbardziej poszukiwana technologia etc.

Zdarza się, że jeden projekt zawiera w sobie kilka z tych cech wtedy warto się zdecydować na jeden wiodący temat, i jeden, maksimum dwa wątki poboczne. Jeżeli zaczniemy odbiorcę zasypywać tematami, to wtedy zginie w gąszczu informacji. Pamiętaj, jeżeli chcesz coś udowodnić, to nie możesz zgubić głównego wątku w toku rozumowania.

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, która może położyć” cały projekt responsywność klienta, który jest bohaterem case study. I nie chodzi tu wyłącznie o zgodę na sam udział w case study. Zanim zaczniesz pisać, warto upewnić się, że po stronie klienta masz sprzymierzeńców, którzy zadbają o przekazanie ważnych detali, takich jak liczby i dane projektowe, a także o autoryzację wypowiedzi u kluczowych osób w firmie.

Jakie zadać pytania?

Zbieranie informacji jest kluczowym etapem prac nad case study. Rozmawiając z klientem, warto zapytać, jakie są cele biznesowe firmy i z jakimi wyzwaniami mierzył się przed zakupem naszego produktu/usługi. Niezwykle przekonujące jest też pokazanie, co sprawiło, że nasz produkt/usługa wyróżni się na tle konkurencji i jak przebiegał proces decyzyjny. To właśnie ta część pozwoli przyszłemu klientowi zobaczyć siebie.

Przebieg projektu, choć od Waszej strony jest niezwykle ważny, najczęściej nie zainteresuje klienta na tyle, żeby poświęcać mu zbyt dużo miejsca. Tu za to warto pokazać te wszelkie ewentualne niespodzianki i trudności, wraz ze sposobem ich pokonania.

Sposób wykorzystania produktu/usługi najlepiej pokazać na danych i konkretnych wypowiedziach klienta. Tu należy unikać ogólników takich jak automatyzacja procesu umożliwiła znaczne skrócenie czasu realizacji procesu” czy wprowadzone rozwiązanie eliminuje dotychczasowe problemy”. W pierwszym przypadku warto podać, o ile konkretnie skrócił się czas, a w drugim… No cóż, dobrze, że wdrożone rozwiązanie pomogło, w końcu po to zostało wdrożone!

Największe problemy z case studies

Jednym z najczęściej wytaczanych zarzutów przeciwko case study jest jego rzekoma nieskuteczność w content marketingu. Jedną z przyczyn może być brak konkretnych danych, zamaskowany wyrażeniami takimi jak „dużo” czy „bardzo”. Dane to podstawa oceny w procesie zakupowym B2B!

Z kolei niewłaściwie położone akcenty mogą sprawić, że lektura business case’a będzie nie tylko mało pomocna, ale też nudna. Pamiętaj, że case study nie tyle jest opowieścią o Twoim bohaterskim pokonywaniu trudności projektowych, co raczej o skuteczności, więc liczy się bardziej nacisk na zidentyfikowany problem, i jego rozwiązanie.

Jako entuzjastki prostego języka serdecznie odradzamy ubieranie wypowiedzi klienta w sztywny język. Kiedyś był to wyznacznik profesjonalizmu w komunikacji biznesowej, teraz po prostu zabija wiarygodność całej historii. Nie chodzi tu o epatowanie kolokwializmami, ale o lekkie oszlifowanie wypowiedzi osoby reprezentującej klienta, by pozostała możliwie naturalna i wiarygodna.

Potrzebujesz inspiracji? Zobacz przykłady napisanych przez nas case study z różnych branż: Workplace, 21infinity, GS1 Polska:

 

Workplace

Celem case study było nie tylko opisanie procesu projektowania nowej siedziby, ale przede wszystkim działalność doradcza Workplace. 

 

GS1 Polska Logo firmy GS1 Polska

Celem case study było pokazanie mierzalnych rezultatów wdrożenia standardów GS1 i ich przełożenia na codzienną pracę personelu medycznego.

 

21infinity

Celem case study było zaprezentowanie pionierskiego w skali kraju (Arabii Saudyjskiej) portalu, ale również modelu finansowania projektu (partnerstwa technicznego).

 

Przeczytaj case study naszego własnego magazynu!

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy tworzeniu case study, zapraszamy do kontaktu! 

 

Checklista: Pytania do zadania klientowi w trakcie tworzenia case study

 

  1.       Biznes klienta

CEL: lepsze zrozumienie aktualnych wyzwań i celów firmy, tego, jak wpisują się one w krajobraz jego branż

  1.       Jak długo firma istnieje na rynku?
  2.       Ilu zatrudnia pracowników?
  3.       Jakie są (przykładowe) cele Pana/Pani działu?

    2. Potrzeba rozwiązania

CEL: zbudowanie kontekstu

  1.       Jakie wyzwania/cele doprowadziły Państwa firmę do znalezienia rozwiązania?
  2.       Co mogłoby się stać, gdyby rozwiązanie nie zostało zidentyfikowane?
  3.      Czy szukali Państwo innych rozwiązań, które nie spełniły Państwa oczekiwań? Co się stało?
  1.       Proces decyzyjny

CEL: pokazać, jak klient podjął decyzję o współpracy z Tobą

  1.       Skąd dowiedziałeś się o naszym produkcie/usłudze?
  2.       Kto brał udział w procesie selekcji?
  3.       Co było dla Państwa najważniejsze podczas oceny dostępnych opcji?

     

  4.       Realizacja

CEL: opisanie doświadczeń w trakcie realizacji projektu

  1.       Ile czasu zajęło uruchomienie projektu?
  2.       Czy czas realizacji spełnił Pana/Pani oczekiwania?
  3.       Kto był zaangażowany w ten proces?

    5. Rozwiązanie w działaniu

CEL: wykazanie, w jaki sposób klient korzysta z produktu

  1.       Czy istnieje jakiś szczególny aspekt produktu, na którym opiera się Pan/Pani najbardziej?
  2.       Kto korzysta z produktu?

    6. Efekty korzystania

CEL: wykazanie imponujących, wymiernych wyników (liczb)

  1.       W jaki sposób produkt pomaga zaoszczędzić czas i zwiększyć wydajność?
  2.       W jaki sposób zwiększa to Państwa przewagę nad konkurencją?
  3.       O ile zwiększyliście/zmniejszyliście/poprawiliście Państwo… (liczby/procenty!)?