Cztery poziomy rozwoju content marketingu w firmie: na jakim jesteś?

Jak rozwinięty jest Twój content marketing? Sprawdź poziom rozwoju strategii contentowej swojej marki za pomocą naszej autorskiej, czterostopniowej skali dojrzałości contentowej.

Ostatnio pracowałyśmy dla centrum danych, które może się pochwalić najwyższym stopniem bezpieczeństwa (Rated IV). Przyszło nam do głowy, że podobnie można certyfikować dojrzałość contentową organizacji. Nawet podobne są tu kluczowe elementy: redundancja (czyli inaczej mówiąc – backup), jakość produkcji oraz uptime (ciągłość świadczenia usługi). Przecież dojrzała redakcja nie powinna mieć przestojów, tak samo jak nowoczesne centrum danych!

To, jak dobrze marki mogą konkurować w zakresie content marketingu, zależy od tego, gdzie plasują się na skali dojrzałości w produkcji treści. Ten post pomoże ocenić aktualną dojrzałość Twojej redakcji. Dostarczy Ci też wskazówek, które mogą poprawić Twoje obecne działania związane z contentem i jego personalizacją.

Poziom 1 – copywriter zewnętrzny

Content marketing na poziomie I to podstawowy sposób generowania treści. Dostarcza je zwykle zewnętrzny copywriter. Wymagania stawiane autorowi obejmują niewiele poza zdefiniowaniem tematu, słów kluczowych i przygotowaniem ogólnej wizji tekstu.

Firmy na poziomie contentowym I mogą posiadać jednoosobowy dział marketingu, który odpowiada za sporadyczne tworzenie i publikowanie treści. Tego rodzaju „taktyczni wydawcy” mogą polegać na stosunkowo podstawowych technologiach marketingowych, które oferują ograniczone wsparcie dla analizy lub ponownego wykorzystania treści.

Poziom I zasila treściami bloga, czy też LinkedIn, ale rezultaty są często generyczne i przypadkowe. Nie ma żadnego backupu, więc w razie choroby czy niedostępności copywritera produkcja staje. Posiłkując się platformami zrzeszającymi copywriterów, otrzymujemy content o niejednorodnej jakości, który często nie przechodzi nawet podstawowej kontroli jakości (korekta). Dodatkowo firma działająca na poziomie I nie inwestuje w tworzenie i zarządzanie wiedzą na temat contentu. W razie zmiany copywritera proces zaczyna się od początku (brak redundancji).

Koszty korzystania z usług zewnętrznego copywritera wahają się od 1000 do 5000 zł miesięcznie, przy czym firmy z branży IT (zrzeszone w ITCorner) deklarują wydatek ok. 2500 zł.

ROI: niewielki, ponieważ treści są generyczne, bazujące na researchu w sieci; najczęściej poprawiają SEO w ogólnych kategoriach.

Poziom 2 – content manager

Content na poziomie II to zrąb firmowej redakcji w postaci osoby odpowiedzialnej za content. Zwykle firma zatrudnia najpierw specjalistę ds. contentu, a potem content managera. Osoba wewnątrz firmy zapewnia lepsze możliwości produkcji i ciągłość działań. Problemem jest jednak brak redundancji. Zwykle od osób na tym stanowisku wymaga się nie tylko tworzenia i dystrybuowania contentu, ale też przygotowania scenariuszy, materiałów do nagrań, nagrywania video, tutoriali i webinarów (na żywo), zgodnych z ustalonymi standardami. To bardzo często zadanie, któremu jedna osoba po prostu nie jest w stanie podołać.

Do tego dochodzi publikacja treści video na stronach pracodawcy, na kanale YouTube i w pozostałych kanałach społecznościowych oraz prowadzenie działań na forach internetowych. Sporą część pracy takiej osoby zajmuje współpraca z innymi działami firmy, zwłaszcza nakłanianie kolejnych osób, aby dzieliły się swoim know-how.

Wiele organizacji na początku swojej drogi do dojrzałości contentowej może znaleźć się na tym poziomie. Zespół marketingowy publikuje świeże treści na bieżąco, a strona internetowa zawiera elementy personalizacji i lokalizacji. Często firmy takie stosują również e-mail marketing.

Firmy na poziomie II mogą mieć więcej zasobów i większą wydajność, jednak nierzadko zmagają się z silosami informacyjnymi. Korzystając z oderwanych od siebie procesów i narzędzi narażają się na niedostosowanie przekazu do odbiorców, dublowanie wysiłków i niespójność wizerunku w różnych kanałach. Ciągłość produkcji jest zagrożona.

Koszty na poziomie II są średnie lub nawet wysokie, od 7000 do 10 000 zł netto, ponieważ wiążą się z zatrudnieniem osoby ze specjalistyczną wiedzą. Przykładowe widełki dla specjalisty ds. content marketingu to 4100-4800 zł brutto miesięcznie, a pensja content managera waha się od 5000 do 10 000 zł netto (na umowę B2B).

ROI: zależne od zatrudnionej osoby. Jeżeli trafimy na eksperta z doświadczeniem w naszej branży, treści będą merytorycznie wyższej jakości. Jednak ze względu na brak „drugiej pary oczu” kwestie redakcyjne mogą pozostawiać sporo do życzenia. Za to SEO na pewno pójdzie do góry.

Poziom 3 –współpraca z zewnętrzną agencją

Zarządzanie contentem na poziomie III jest przystosowane do działania nawet w niesprzyjających warunkach. Poszczególne elementy procesu produkcji treści mają swój backup, dzięki czemu produkcja praktycznie nie staje, w przeciwieństwie do poziomu I i II.

Agencja dostarcza zwykle 2-3 specjalistów w cenie porównywalnej z wynagrodzeniem 1 osoby na stanowisku content managera. Każde stanowisko: produkcja, korekta, opracowanie graficzne jest redundantne, stąd firma może zachować płynność w produkcji. Agencja zwykle zaczyna współpracę od zdefiniowania strategii komunikacji oraz wytycznych dotyczących tworzenia treści takich jak język i styl komunikacji oraz – wspólnie z klientem – definiuje persony. Oprócz produkcji zapewnia też kontrolę jakości(korektę i proofreading).

Można założyć, że organizacje, które doszły do tego poziomu, wyspecjalizowały się w dostarczaniu prawdziwych doświadczeń omnichannel dla swoich klientów. Dzięki sprawnemu łańcuchowi dostarczania contentu i centralnemu repozytorium mają zasoby do tworzenia dużej ilości wysokiej jakości, zróżnicowanych treści – spersonalizowanego „paliwa” dla osób odpowiedzialnych za kontakty z klientami, a także zarządzania tymi treściami. Jeżeli myślisz o docieraniu do trudnych klientów za pomocą spersonalizowanych komunikatów (Account Based Marketing), na pewno będziesz potrzebować więcej niż jednej osoby do opracowania potrzebnych materiałów. Przeczytaj nasz wywiad o ABM w praktyce. 

Kosztykorzystania z usług agencji zewnętrznej kształtują się zwykle w granicach budżetu, jaki należy przeznaczyć na etat, nawet od 5000 zł miesięcznie, ale zwykle oscyluje wokół 10 000.

ROI: średni lub wysoki, w zależności od zaangażowania obu stron. Zewnętrzne firmy dostarczają treści systematycznie oraz – jeśli zatrudnimy agencję, która jest wyspecjalizowana w produkcji contentu z twojej branży, z bogatym doświadczeniem – zróżnicowane i interesujące dla odbiorcy. Z kolei jeżeli po stronie firmy w tworzenie treści zaangażują się merytorycznie kluczowe osoby, efekt murowany!

Poziom 4 – redakcja wewnętrzna

Dojrzałość contentowa na poziomie IV ma kilka niezależnych podzespołów, które w razie potrzeby wzajemnie się wspierają i uzupełniają. Są osoby odpowiedzialne za produkcję treści pisemnych, video, grafik, jest też korektor i proofreader, a nad wszystkim czuwa szef redakcji, czyli szef działu marketingu (w niektóry firmach doradczych ma pod sobą również dział researchu). 

Organizacje na tym poziomie są w stanie tworzyć i publikować spersonalizowane treści z imponującą szybkością i na wielką skalę – i tak nimi zarządzać. Ich wydajność i skuteczność wynika z dostosowania technologii, ludzi i procesów do tworzenia i zarządzania treścią jako modułów, które można łączyć w zależności od indywidualnych potrzeb firmy, kanału lub okazji contentowej. Produkcja treści jest postrzegana strategicznie, dostępna jako usługa dla całej organizacji i dostarczana w sposób płynny.

Koszt obsługi waha się w zależności od przyjętego modelu: redakcji wewnętrznej lub outsourcingu. Przyjmuje się, że wydajna redakcja powinna liczyć minimum 5 osób, a więc zakładając średnie wynagrodzenia na poziomie 4000 zł brutto, koszt jej postawienia zaczyna się od 20 000 zł.

ROI: wysoki. Redakcję wewnętrzną tworzą firmy, które „żyją z contentu”, tzn. gdzie wysokiej jakości treści firmowe są kluczowym elementem pozyskania nowych klientów lub upsellingu do istniejących. O tym, jak w praktyce wygląda działanie na IV poziomie contentowym, przeczytasz w rozmowie z Adamem Polakiem z The Software House.

Jak oceniasz swoją dojrzałość contentową?

Ile kosztuje produkcja contentu B2B? Jak zwykle, „to zależy” – ale przede wszystkim od tego, co za pomocą treści chcesz osiągnąć. Poniżej przedstawiamy nasze zestawienie wszystkich poziomów dojrzałości produkcji treści firmowych.

Jako agencja wspieramy organizacje na poziomie III, ale jeżeli chcesz prawdziwie rozwinąć skrzydła, pomożemy Ci uruchomić firmową redakcję z prawdziwego zdarzenia.

O naszej filozofii pracy możesz poczytać tutaj.