Pisanie jak kodowanie: użyteczność, skuteczność i proces!

Programowanie jest niezwykle podobne do produkcji treści marketingowych. Dlaczego? Zarówno kod aplikacji, jak i tekst marketingowy podlegają specyficznemu procesowi produkcji, a przede wszystkim mają sprawnie działać. 

Różni, a jednak podobni 

Na pierwszy rzut oka programista i marketer mają zupełnie odrębne sposoby myślenia. Według modelu FRIS, który przypisuje pracownikom jeden z czterech charakterów, typów umysłu, marketerzy –ci potencjalnie emocjonalni, pełni odkrywczej energii – są najczęściej „Wizjonerami” lub „Partnerami”. Są zwykle kojarzeni z zadaniami, które mają przyciągnąć, przekonać i zachęcić klientów do skorzystania z produktu, a przez to uważani bardziej za ścigających pomysły niż tych, którzy je mozolnie wprowadzają w życie. 

Z kolei o programistach mówi się, że to bystrzaki, którzy muszą mieć wszystko dokładnie co do joty. Według FRIS są to najczęściej „Badacze” lub „Zawodnicy”, którzy jak strateg wojenny, godzinami szukają najprostszej drogi do sukcesu. Nie brakuje im dociekliwości, szczegółowości i tej szczerości w rozmowie, za którą ich doceniamy (choć czasem cierpimy przez szorstki feedback). 

Marketerzy zmagają się nierzadko z precyzyjnymi wymaganiami programistów co do selekcji słownictwa, które idealnie reprezentuje ich produkt. Programiści z kolei próbują zrozumieć, dlaczego treści dotyczące ich produktu nie są opisywane ich językiem: szczegółowo, logicznie i w oparciu o fakty. Czy jest szansa, żeby się dogadać, by wspólnie tworzyć dobre treści? Okazuje się, że mamy ze sobą więcej wspólnego, niż widać na pierwszy rzut oka.

Wygrywa użyteczność projektu – cel

Zarówno programiści, jak i marketerzy chcą realizować pomysły doceniane przez ludzi za swoją przydatność. Celem marketera tworzącego treści nie jest zatem jedynie ukończenie dzieła, tylko zapewnienie jego skutecznego działania zgodnie z wyznaczonym celem.

By doprowadzić do zamierzonego celu, twórcy treści posługują się kodem – nie sztucznym, a naturalnym. Dobry tekst jest siłą sprawczą marketingu treści, tak jak dobry kod jest siłą sprawczą działania oprogramowania. Wytyczne Jakoba Nielsena co do projektowania programów zakładają nacisk na szybkość, prostotę oraz dyrekcję, które podkreślają istotę pamiętania o celu, jaki ludzie chcą osiągnąć. Sukces „dzieła” w marketingu i IT jest końcowo oceniany na podstawie skuteczności. Oprogramowanie ma działać i dostarczać określone korzyści biznesowe, podobnie jak tekst, video czy infografika. 

Joel Spolsky, współzałożyciel Stack Overflow, Trello i Glitch zauważa: „pisanie kodu to nie produkcja; nie zawsze jest to rzemiosło, chociaż może nim być; to projektowanie”. Podobnie marketerzy: my również mamy etapy pisania, które nie są pisaniem. Fazę pracy twórczej poprzedzamy zwykle wyznaczaniem celu biznesowego, ramowaniem tematu, konsultacjami z klientem, szukaniem danych i przykładów, organizowaniem treści, wybraniem właściwego formatu itd. 

By wywołać określone działanie, nasz „produkt” musi mieć świetnie przemyślane funkcjonalności (czytaj: argumenty techniczne i biznesowe) i bezbłędny UX (forma, styl przekazu). Nawet tak samo wykorzystujemy okienka informacyjne, które sugerują, gdzie użytkownik może przejść, zanim się zgubi w morzu opcji menu. A że odbiorca w świecie IT jest wymagający, wystarczy nawet jeden „bug” i możemy się pożegnać ze skutecznością. 

Prowadzi nas filozofia iteracji i frameworki

Jak w programowaniu, tworzenie contentu przebiega w iteracjach, wymuszając działania nastawione na efekt ważny dla użytkownika. Przechodzimy przez poszczególne etapy analityczne, od weryfikacji potrzeby rynkowej poprzez dobranie odpowiedniego języka i formy przekazu, a następnie testowanie jej pierwszej wersji i dalszą rozbudowę. 

Podobnie działają marketerzy, pisząc, choć tym, którzy obserwują naszą pracę z zewnątrz, może się wydawać inaczej. Marketer nie spędza całego dnia na „wychodzeniu z pudełka” i wyrzucaniu z siebie niepowiązanych ze sobą pomysłów. Tak naprawdę my też potrzebujemy frameworków, i chętnie z nich korzystamy. Są to briefy projektowe czy matryce metody Design Thinking, które pozwalają uporządkować proces kreatywny i wyegzekwować mierzalny cel. I podobnie jak programiści, wolimy trzymać się planu projektu, bo bardzo nie lubimy zmian założeń pracy po dwóch tygodniach od kick-offu. 

Kolejnym aspektem naszej pracy podobnym do programowania jest wykorzystanie coraz bardziej rozbudowanej analityki. Regularnie sprawdzamy KPI naszych tekstów, średni czas spędzony na stronie z konkretnym tekstem, przechodzenie między podstronami oraz liczbę pobrań konkretnych materiałów, np. naszego e-booka. W produkcji contentu przechodzimy też często fazę testów, podsuwając użytkownikom wersję A i B danego tekstu czy infografiki lub sprawdzając, jaka długość danej treści cieszy się największym powodzeniem i najbardziej zachęca do dalszego kontaktu z marką.

Kod i treść mają podobne best practices 

Zarówno w języku naturalnym, jak i sztucznym obowiązują pewne ścisłe zasady, których przekroczenie nazywane jest błędem. Jednak nawet tam, gdzie nie ma błędu sensu stricto, komunikat nadal może być trudny lub wręcz niemożliwy do odczytania. Tak jak w programowaniu, tak i w tworzeniu contentu liczy się logika, klarowność i przejrzystość. A różnica w odbiorze widoczna jest gołym okiem:

W branży IT zasady pisania czystego kodu to temat na debatę. Każdy blok musi mieć czytelnie opisaną funkcję, żeby bezproblemowo prowadził od najważniejszej informacji po najdrobniejszy szczegół. Jak stwierdził Douglas Crockford, przedsiębiorca i jeden z developerów JavaScript: „Okazuje się, że styl w programowaniu jest ważny z tego samego powodu co w pisaniu. Pozwala lepiej czytać”. 

W kodzie, podobnie jak w wysokiej jakości tekście, nie ma miejsca na chaos, odchodzenie od głównego wątku i błędy stylistyczne, które odpychają odbiorców. W taki też sposób dziennikarze „The New York Times” piszą swoje artykuły. 

Piszesz raz, wykorzystujesz przez lata

Podobnie jak spisany tekst, raz stworzone oprogramowanie służy tysiącom ludzi latami. Według Reutersa z języka COBOL opracowanego w 1959 roku wciąż korzysta 95% amerykańskich bankomatów. Podobieństwa między tworzeniem treści i oprogramowania dostrzega zresztą wiele ważnych postaci sceny technologicznej. Dave Girouard, były prezydent Google Enterprise i założyciel platformy Upstart, powiedział: „Słowa i oprogramowanie łączy wspaniała cecha: raz napisane mogą służyć nieskończonej grupie odbiorców bez dodatkowych kosztów”. Liczy się możliwość dzielenia się dalej. 

Gdy coś zapiszesz lub zakodujesz i podzielisz się publicznie, sprawi to, że inni będą mogli się do tego odnieść. Spisany tekst jest trochę jak backlog: przekaz jest dostępny i jasny dla wszystkich, ułatwiając im dalsze działanie. Tak jak programiści mają swój StackOverflow, tak autorzy treści często sięgają np. do bazy Hubspot czy Answer The Public, sprawdzając, jak ktoś wcześniej sformułował jakąś myśl czy opisał dany problem. 

Bądźmy dla siebie wzorem do naśladowania

Zapytaj znajomego programistę, co teraz robi zespół marketingu. Potem spytaj marketera o backlog ich zespołu IT. Zauważysz, że obie strony podchodzą do współpracy z ostrożnością, choć są sobie wzajemnie potrzebne. A gdyby popatrzeć na współpracę między marketerami i programistami pod kątem tego, co nas łączy, zgodnie z główną zasadą negocjacji Rogera Fishera z bestsellera „Dochodząc do TAK”? Przecież mamy tak samo silną potrzebę tworzenia i ścisłe zasady pracy, które prowadzą nas do wspólnego celu: sprzedaży przydatnego produktu.  

Przykładem holistycznej współpracy jest Hubspot, który zamiast produkować treści „jednorazowo”, postanowił je katalogować i usprawniać w czasie. Za ich sprawą strona internetowa zmieniła się w produkt działu marketingu, który zaczął częściej stosować Agile w produkcji contentu dla IT.

Czy uważasz, że programowanie i pisanie mają ze sobą coś wspólnego? Co możemy zrobić, żeby wzmocnić współpracę między programistami a marketerami? Z chęcią odpowiemy na Twoje przemyślenia w komentarzach.