W content marketingu, tak jak w designie, ergonomii i w projektach informatycznych, punktem wyjścia powinno być stworzenie persony. Jeśli nie wiesz do kogo mówisz, nie będziesz wiedział, jak do niego dotrzeć. Jak zbudować prototyp persony? Podpowiemy Ci w tym wpisie.

Twoi odbiorcy powinni być priorytetem numer jeden niezalenie od sposobu komunikacji. Twój przekaz musi rezonować z ich wartościami. Jeśli oni nie kupią idei, twój przekaz nigdzie nie dotrze. Jak to zrobić? Anna Handley, mistrzyni content marketingu, radzi rozwinąć w sobie “patologiczną empatię”. Znaczy to tyle, że musisz znaleźć się w głowie twojego odbiorcy i zrozumieć jego perspektywę. Dowiedzieć się, co sprawia, że się angażuje i podejmuje jakąś akcję, a potem stworzyć treści, które zainspirują go do zmiany zachowania.

Jak stworzyć pełnokrwistą personę, a nie mdły stereotyp?

Persona to archetyp reprezentujący grupę osób, odbiorców twojego komunikatu, których zachowania, motywacje i cele są sobie bliskie. Persony definiują, co dany produkt lub usługa ma robić i jak powinna funkcjonować w życiu twoich użytkowników oraz, co ważne w komunikacji, jakiego języka używać przy projektowaniu przekazu, który ma dotrzeć do tych grup.

Przykład z literatury przedmiotu pochodzi z książki Alana Coopera „About Face 3: The Essentials of Interaction Design”

Używanie podobnych schematów jest wygodne, ale grozi popadnięciem w stereotypy. Tworzenie pełnokrwistej persony to wiele godzin pracy i weryfikacji postawionych hipotez, ale w poniższym przykładzie pokażemy ci, jak stworzyć prototyp persony, który następnie, jak każdą hipotezę, będziesz mógł/mogła zweryfikować w praktyce.

Nieczytający menedżer w średnim wieku

Na kwietniowym szkoleniu z budowania strategii marketingowej grupa zdecydowała, aby w ramach przykładu budowania persony skoncentrować się na odbiorcy kampanii, której celem będzie promocja czytelnictwa w Polsce. Z opublikowanego ostatnio badania Biblioteki Narodowej wynika, że liczba czytających Polaków kurczy się. Jak wynika z raportu, w 2016 r. jakąkolwiek książkę przeczytało tylko 37% Polaków w wieku co najmniej piętnastu lat, a odsetek tych, którzy nie przeczytali tekstu dłuższego niż 3 strony (!) wynosi aż 16% badanych.

Badanie Biblioteki Narodowej daje nam kontekst naszej historii. Każda historia potrzebuje bohatera. Bohater zagnieżdża historię w rzeczywistości, sprawia że odbiorcy mogą zobaczyć sytuację jego oczami.  Tworzymy wiec archetyp nieczytającego bohatera. Po pierwsze, jakiej będzie płci? – Oczywiście mężczyzna – powiedziała stanowczo jedna z uczestniczek. Zgodziliśmy się, bo jak wynika z badania Biblioteki Narodowej kobiety czytają więcej niż mężczyźni, niezależnie od wykształcenia. – Jak go nazwiemy? – drążę dalej.  – To bardzo ważne, aby nasz bohater miał jakieś imię. – Może typowy Janusz? – zaproponowała grupa. –  Lepiej skupmy się na rzeczywistej, istniejącej osobie, kimś, kogo dobrze znamy.

Tworzenie persony najlepiej zaczynać od kogoś kogo dobrze znamy, aby uniknąć stereotypowych uproszczeń

– Marcin – zwróciłam się do przedstawiciela firmy technologicznej, pracującego z klientami korporacyjnymi. – Podaj nam proszę przykład  prawdziwego klienta, z którym pracujesz. – Ok, niech będzie  pan  Marek, pracownik banku.  Ustaliliśmy, że wybieramy osobę, która mieści się w przedziale: czytających cokolwiek, czyli wykształconego menadżera w korporacji, który musi czytać raporty, a czasem prasę branżową. Nie ma jednak nawyku kupowania i czytania/słuchania książek, bo nie ma takiej potrzeby, nie ma na to czasu i nie przejawia takich aspiracji.

Zaczęliśmy wiec budować personę pana Marka, menedżera średniego szczebla w banku. Marek jest 42-letnim menadżerem, żonaty, dwójka dzieci. Szefuje działowi zatrudniającemu 5 osób.

Oto prototyp persony pana Marka:

Opisując problemy i bolączki naszego bohatera, w pewnym momencie jedna z uczestniczek powiedziała, że Marek nie budzi jej sympatii i jest życiowym nieudacznikiem. To był sygnał, że wyszedł nam nijaki bohater, zbyt jednoznacznie negatywny. Tak jak dobry bohater w powieści wcale nie powinien być wyłącznie dobry, a zły – tylko zły, tak nasze persony nie mogą być zbyt jednoznaczne.  Pan Marek może być dość wredny, np. wkurzający, kiepski menadżer, rozczarowujący mąż i ojciec, ale powinien być charakterystyczny, mieć jakąś wyróżniającą go cechę, która wzbudzi naszą sympatię.

Chroniczne bolączki i ukryte potrzeby

Do pogłębienia wywiadu można użyć dodatkowych pytań, które pochodzą z książki Larry Brooks, “Story engineering”, a które sprawią, że lepiej poznamy motywacje i emocje naszego bohatera, pana Marka z banku.

Jaka jest historia naszego bohatera? Jakie doświadczenia sprawiły, że zaprogramowano go tak, jak dzisiaj myśli, czuje i zachowuje się? Dlaczego nie czyta? Jaki jest jego wewnętrzny demon? Jak on sam się postrzega, co sam myśli o sobie i jaki jest rozdźwięk  między jego samopoczuciem, a tym, jak inni go odbierają? Jaki jest jego światopogląd? Jaki ma moralny kompas? Czy to jest raczej dawcą, czy biorcą…? Jakie lekcje odebrał w życiu? Kto jest dla niego autorytetem? Co go powstrzymuje przed zmianą? Jakich marzeń z dzieciństwa nie zrealizował i dlaczego? Jakie są jego wartości?

Wyposaż swoją personę w ludzkie słabości, ale nadaj jej także pozytywne cechy, które sprawią, że zechcesz jej pomóc.

Twój bohater cierpi, ma poważne problemy, czasem zachowuje się niezgodnie z regułami, zbyt dużo czasu spędza w biurze i w zbyt autorytatywnym stylu odnosi się do pracowników. Jednocześnie może być np. kochającym synem, który codziennie dzwoni do matki i wysłuchuje jej doniesień o kłopotach ze zdrowiem, natrętnych telefonach od tele sprzedawców. Kocha swoje dzieci, chciałby dla nich jak najlepiej, ale nie wie, jak z nimi spędzać czas, bo jego ojciec również tego nie robił.

Projektowanie pozytywnych doświadczeń

Jeśli największym strachem Marka jest obawa przed zwolnieniem (w sektorze bankowym szykują się prawdziwe czystki, związane z automatyzacją) może udałoby się złagodzić ten strach budując atlernatywę w postaci lepszej znajomości angielskiego, którą może ćwiczyć czytając książki? Może za kilka lata będzie wspierał polski startup w ekspansji zagranicznej? Tutaj przydałyby się mu lektury wyjaśniające filozofię działania startupu oraz komunikacji z millenialsami.

Jeśli coś, co jest mu drogie, to edukacja dzieci to może będzie zainteresowany listą pożytecznych, polecanych przez autorytety audiobooków, których będą mogli słuchać w samochodzie podczas wspólnych rodzinnych wypraw? Jeśli czuje sentyment dla matki może będzie zainteresowany listą prezentów na Dzień Matki, gdzie umieścimy propozycje ciekawych lektur dla rodzicielki?

Jeśli chce się rozwijać jako menadżer może podsunąć mu streszczenie ciekawej książki biznesowej, infografikę z najważniejszymi strategiami zarządzania lub e-booka o Scrumie, zwinnym podejściu do prowadzenia projektów, które scala zespół? A może szuka możliwości motywacji dla pracowników swojego zespołu i można podsunąć mu pomysł, aby kupił wszystkim podwładnym Kindle’a? Wtedy cały zespół mógłby czytać anglojęzyczną literaturę w oryginale.

A może możemy dotrzeć do działu HR w firmie pana Marka, aby do pakietu multisport dorzucić bezpłatne audiobooki dla pracowników, których można słychać podczas wyciskania ciężarów lub wyrabiania kilometrów na bieżni?

Jeśli będziemy dobrze znać aspiracje i potrzeby naszych odbiorców, znajdziemy wiele sposobów, aby do nich trafić!

Jeśli chcesz, żebyśmy pomogli ci zbudować personę, zapisz się na nasz czerwcowy newsletter i śledź kolejne wpisy w serii, albo skontaktuj z nami pisząc na biuro@smyrska.pl.