Pisanie to nie wróżenie z fusów. KPI w produkcji contentu B2B

Analityka w produkcji treści dla biznesu nie może obejść się bez dobrych danych wejściowych. O tym, jak oszacować KPI w produkcji treści, rozmawiamy z doświadczonym analitykiem – Piotrem Litwą. 

Korzystanie z Google Analytics niesie ze sobą dużo możliwości, ale w firmach najczęściej ogranicza się do wklejenia kodu. A co to daje? Nic, poza tym, że mamy dużo danych. W dyskursie o analityce dominują kwestie techniczne, tzn. „jak” coś ustawić, a mniej osób podkreśla wagę pytania „po co?”.

Piotr Litwa, analityk i architekt systemów analitycznych, radzi, jak sprawdzić, że to właśnie nasze, wysokiej jakości treści sprawiły, że mamy „więcej” i „lepiej”.  

Piotr, jak to się stało, że zajmujesz się analityką?

Zaczęło się od SEO, ponieważ była to jedyna rzecz, którą mogłem robić dobrze w trakcie studiów i relatywnie nieźle przy tym zarobić. Później SEO zaczęło się przekształcać w pasję. Gdy do SEO doszły Adsy, kolejnym naturalnym krokiem była analityka – od przeglądania danych do budowy i mierzenia zaawansowanych serwisów. Moim przełomem, takim „wow!” była konfiguracja analityki dla sporego serwisu z Wrocławia. Dzisiaj specjalizuję się we wdrożeniach Google Analytics w korporacjach.

Analityka jest ciekawa, bo odpowiada na wszystkie pytania w sposób bardziej obiektywny. Sprawia, że jestem w stanie obserwować działania ludzi w internecie: ich powtarzalność, powracalność i to, w jaki sposób użytkownicy są do siebie podobni. Jeśli potrafimy uchwycić części wspólne oraz unikalność poszczególnych zjawisk, to jesteśmy wtedy w stanie rozwiązać bardzo wiele problemów. 

A czy widzisz jakieś różnice między podejściem do analityki treści B2B i B2C?

Może zabrzmi to kontrowersyjnie, ale według mnie nie ma żadnej różnicy pomiędzy klientami B2B a B2C. W jednym i drugim przypadku kupuje człowiek. Może hurtownie B2B działają nieznacznie inaczej, ale zasadniczo różnica polega na tym, że podajemy ceny netto i wystawiamy fakturę.

I w B2B i w B2C bez (dobrych) danych na wejściu, a następnie ustalenia KPI, nie da się czerpać pełni korzyści z danych na wyjściu. Co poradziłbyś osobom, które nie wiedzą, od jakich parametrów wyjściowych zacząć?

Po pierwsze, choć brzmi to nieco kontrowersyjnie, uważam, że każda strona www sprzedaje – pośrednio lub bezpośrednio – więc głównym KPI jest sprzedaż. Natomiast żeby ten KPI się zrealizował, muszą zadziałać mniejsze KPI – kroki, które sprawiają, że strona konwertuje.

Nawet jeśli nie jesteśmy klasycznym sklepem i nie mamy koszyka, możemy badanie intencji zakupowej rozwiązać za pomocą innych elementów, np. czy potencjalny klient do nas zadzwonił – to odpowiednik dodania do koszyka. Przy prawidłowo zoptymalizowanej stronie możemy zobaczyć, jak bardzo wzrosła liczba telefonów do nas. Dodatkowo, mając Analytics i inne nowoczesne narzędzia dające duże możliwości łączenia użytkowników, jesteśmy w stanie dojść do tego, ile osób dzwoni, kto konkretnie, w jakim momencie, i te dane ze sobą połączyć.

I wszystko jedno, o jakim produkcie czy usłudze B2B mowa?

Nie wszystko jedno. Przykładowo papier do drukarek jest czymś, co możemy sprzedawać stale, czyli tutaj liczy się wskaźnik lifetime value – cykl życia klienta, albo churn – wskaźnik porzucenia, który nam mówi o tym, ile osób nagle przestaje u nas kupować i idzie do konkurencji. 

W przypadku kiedy mamy produkt czy usługi jednorazowe, np. diler samochodowy, najważniejsze jest jak najtańsze pozyskanie klienta. Więc cała implementacja wymaga dostosowania do specyfiki produktu.

Czyli w ustawianiu celów stosujemy podejście human to human i tego się trzymajmy. Wracając do szacowania KPI: czy po założeniu klientowi GA i zbieraniu danych roboczo przez tydzień mogę już coś proponować? Lub może są jakieś inne sposoby?

Dobór metody zależy od branży i od strony, ale jakość informacji zależy od osoby po drugiej stronie, tj. właściciela serwisu. Każdy duży serwis powinien mieć twardo określone KPI, czyli cele, w którym kierunku ma iść strona. Dzięki temu można stworzyć jakiś konstrukt, który pomoże klientowi dotrzeć z punktu A do B, a nas poinformuje, w którym momencie ścieżki popełniamy błąd.

Żeby oszacować liczbę spełnionych KPI, musimy oszacować budżet promocyjny i jakie warunki brzegowe muszą być spełnione. Następnie konieczne jest kontrolowanie tych warunków brzegowych i czy ludzie dochodzą do konwersji, jak to się zmienia w czasie, trzeba robić porównania, tydzień do tygodnia, miesiąc do miesiąca. Trzeba liczyć, co się amortyzuje, czy ludzie realizują nasze cele, czy ludzie dodają produkty do koszyka, ale nie kupują – czy dodają do ulubionych, ale również nie kupują. Jeśli oglądają stronę, a nie kupują, to również trzeba próbować dowiedzieć się, dlaczego tak jest.

Jeśli są już postawione jakieś KPI, np. X przychodu, to trzeba ocenić, jaki mamy budżet na inwestycje i na tej podstawie oszacować, na ile wynik jest do dowiezienia. Nie wystarczy postawić tylko stronę i liczyć na działanie wizerunku. Jeśli nie mamy bardzo mocnej pozycji na rynku, musimy mieć budżet inwestycyjny i wtedy jesteśmy w stanie ocenić nasze KPI.

Nasi klienci inwestują w nasze usługi i chcemy im pokazać, że inwestycja w treści na stronie jest opłacalna. Jak sprawdzić, że to właśnie nasze, wysokiej jakości treści sprawiły, że klient ma „więcej” i „lepiej”?

Musimy się cofnąć do architektury systemów analitycznych. W Google istnieje tzw. sesja, czyli jednostka czasowa, która mówi, jak użytkownik zachowuje się w danym interwale. Sesja jest mądrą jednostką, bo dzięki niej mamy atrybucję, czyli możliwość zaobserwowania, o ile więcej użytkowników przychodzi na stronę dzięki naszym wpisom. Mówi to nam o tym, czy znajdują nas nowi użytkownicy szukający w internecie rozwiązania swojego problemu, dla których możemy stać się ekspertami. Zatem content powie nam, ile ruchu więcej zyskamy.

Po drugie – możemy sprawdzić, czy ludzie czytający content są w stanie częściej kupować, tzn. czy generują większą konwersję. Gdy na 100 użytkowników 50 czytało naszą treść, a 50 nie czytało, warto sprawdzić, jaki procent konwersji jest w grupie czytającej i nieczytającej. Najczęściej jest tak, że kupują ci, którzy czytają nasz content, bo traktują nas jako ekspertów.

Trzecią wartością jest rozpoznawanie, czyli czy ktoś nas poleca na forach, czy odsyła do naszych treści. Po pierwsze mamy wtedy wyższą pozycję w wyszukiwarce, a poza tym można się pochwalić za pomocą contentu: stworzyć jakąś historię, np. opowiedzieć o procesie produkcji danego produktu, przedstawić korzyści, a nawet koszty – to też zachęca do kontaktu. 

Co Twoim zdaniem jest najważniejsze w mierzeniu skuteczności contentu?

Najważniejsze jest to, jakie on przynosi korzyści długofalowe. Content ma taką samą wadę jak SEO, czyli że działa po pewnym czasie – zupełnie inaczej niż płatne reklamy. Buduje to we właścicielach treści – content marketerach czy szefach działu marketingu – przekonanie, że to, co zrobili, zrobili dobrze.

Dziękujemy za rozmowę.