Klątwa wiedzy: rzuć zaklęcie prostoty, by odczarować język

Choć termin „klątwa wiedzy” pochodzi z ekonomii, rozgościł się też w copywritingu. Pracujesz w marketingu? Tworzysz treści dla swoich klientek i klientów? Możliwe, że masz z nią do czynienia – nawet nieświadomie.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest klątwa wiedzy
• Gdzie się pojawia
• Co robić, żeby uniknąć klątwy wiedzy
• Jaki efekt daje ilustrowanie wywodów przykładami
• Co ma z tym wspólnego prosty język

O czym myślisz, kiedy masz napisać tekst? Zapewne o tym, żeby korzystać z merytorycznych źródeł. Może liczysz po cichu, że ten temat stanie się najczęściej czytanym materiałem na Twoim blogu? Na pewno troszczysz się o interpunkcję, która potrafi być utrapieniem… A myślisz o tym, że Twój tekst ma być zrozumiały dla odbiorcy? „Oczywiście! Przecież znam się na tym, o czym piszę, niczym Albert Einstein na fizyce!” – pomyślisz sobie.

I w tym właśnie problem…

Na czym polega klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to inaczej tendencja poznawcza, w której zakładamy, że odbiorcy mają takie same zainteresowania i wykształcenie jak my. Co oczywiście nie jest prawdą.

W 2015 roku profesor Steven Pinker tak wyjaśnił klątwę wiedzy: „Autorowi po prostu nie przychodzi do głowy, że czytelnicy nie wiedzą tego, co on – że nie opanowali języka branżowego, że nie potrafią odgadnąć brakujących kroków, które autorowi wydają się zbyt oczywiste, aby o nich wspominać, czy że nie mogą sobie wyobrazić jakiejś sceny, która zdaniem autora jest jasna jak słońce. Dlatego piszący nie zadaje sobie trudu, żeby wyjaśnić żargon zawodowy, wyłożyć logikę opisywanych zjawisk albo podać niezbędne szczegóły” („Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku”).

Niestety, Pinker ma rację. Zbyt łatwo zakładamy, że inni wiedzą, co mamy na myśli, i zbyt często używamy branżowego żargonu. Co gorsza, nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy – tak bardzo nasza komunikacja jest nim przesiąknięta. Żargon jest najbardziej szkodliwą formą komunikacji, bo nikt spoza organizacji go nie zrozumie. Weźmy informacje, które codziennie wymieniamy ze współpracowniczkami, współpracownikami. Są one zrozumiałe dla Ciebie i wąskiej grupy Twoich rozmówców, ale dla szerszego grona są pozbawione sensu. Niestety, w każdej branży funkcjonuje odrębny „slang”, do którego czasami dochodzą odniesienia popkulturowe. Kiedy wymieszamy to wszystko, aż dziw bierze, że na co dzień dajemy radę się porozumiewać! (Dla managerów, którzy chcą to zmienić, mamy ReadMe managera).

Klątwa wiedzy może Cię dopaść bez względu na branżę

Badania potwierdzają obserwacje Pinkera. W 1990 roku Elizabeth Newton, studentka psychologii na Uniwersytecie Stanforda, przeprowadziła pewien eksperyment. Podzieliła uczestników na dwie grupy – stukających i słuchających. Stukający mieli za zadanie wystukać piosenkę, a słuchający – odgadnąć jej tytuł. Stukający przypuszczali, że druga grupa odgadnie prawidłowo jedną na dwie piosenki, czyli 50%. Nieco pomylili się w swych założeniach, bo słuchacze odgadli prawidłowo jedną na czterdzieści piosenek, czyli 2,5% przypadków. Skąd wzięła się taka rozbieżność?

Stukający wiedzieli, jakie piosenki wystukują, bo słyszeli je w swoich głowach i wydawały im się one oczywiste. Tymczasem dla słuchaczy nieregularne stukanie wcale nie było oczywiste, bo nie słyszeli słów i melodii, które wybrzmiewały w umysłach osób stukających.

W drugiej wersji badania podano bezstronnym obserwatorom tytuł utworu i poproszono, żeby oszacowali prawdopodobieństwo jego odgadnięcia. Okazało się, że oni również ocenili szanse odgadnięcia na 50%. Dalsza część badania rzuciła nieco światła na tę rozbieżność. Zarówno osoby stukające, jak i obserwujące powiedziały, że podczas wystukiwania piosenki wyraźnie słyszały ją w głowie – wokal, melodię i instrumenty. Dlatego bardzo dziwiło je, że słuchacze nie zgadli tytułu utworu. Innymi słowy, obserwatorzy i stukający nie potrafili „spojrzeć” na utwór z perspektywy słuchających.

Podobnie dzieje się w świecie copywritingu. Kiedy piszesz tekst branżowy, prawdopodobnie korzystasz z jednego z tych sposobów:

W pierwszym piszesz do osoby spoza branży, która nic nie wie o Twojej firmie. Piszesz więc o wszystkim i dokładnie definiujesz pojęcia, których używasz. Od tego momentu możesz swobodnie ich używać.

W drugim piszesz tak, jakby odbiorcy wiedzieli i rozumieli wszystko, co robisz. Czujesz, że w ten sposób możesz więcej przekazać. Oznacza, że możesz przekazać, co chcesz – i używać przy tym dowolnego (byle przyzwoitego!) języka.

My stawiamy na sposób pierwszy i Ciebie też do tego namawiamy. Jeśli założysz, że piszesz do grupy ludzi, którzy nie znają dobrze Twojej firmy, masz szansę pozyskać nowych czytelników – a nawet klientów. Zobacz, jak czołowe firmy IT „żyją” z contentu, który tworzą!

Jak zdjąć klątwę ze swoich tekstów?

Wbrew pozorom klątwa wiedzy dopada większość z nas, bez względu na branżę i rodzaj pisanej treści. Pomyśl: jako copywriter jesteś pewnego rodzaju ekspertem. Masz pomysł, którym planujesz się podzielić. Wiesz o nim coś, czego nie wiedzą Twoi odbiorcy. Tu wkrada się klątwa wiedzy; nikt nie wie lepiej od Ciebie, co zamierzasz przekazać odbiorcy. Musisz podać swoje treści tak, żeby odbiorca zrozumiał je najlepiej, jak umie.

Kiedy wyjaśniasz swój pomysł, starasz się robić to zwięźle. Właśnie w tej zwięzłości może kryć się klątwa, jeśli Twoje wyjaśnienie brzmi abstrakcyjnie. Zobacz, jak możesz to zmienić:

1. Zamiast pisać „Rower ma 9 przerzutek”, napisz: „Dzięki 9 biegom znajdziesz odpowiednie przełożenie, bez względu na to, czy jedziesz pod górę, zjeżdżasz z niej, czy jedziesz po płaskim terenie.
2. Zamiast pisać „Wędka ma progresywną akcję”, napisz: „Wędka przyda się początkującym wędkarzom, bo amortyzuje błędy skręcania żyłki i daje szansę, że ryba nie zerwie się nawet wtedy, kiedy wędkarz źle dopasował jej moc”.

Żeby pisać jaśniej, załóż, że Twoi czytelnicy nic nie wiedzą na temat, o którym piszesz. Oczywiście nie oznacza to, że masz używać protekcjonalnego tonu. Zamiast tego:

• Opisz wszystkie kroki. Nawet te, które wydają Ci się oczywiste.
• Unikaj skomplikowanego języka.
• Abstrakcyjne pojęcia wyjaśniaj na konkretnych przykładach.

Jedyne, co ryzykujesz, to zmiana stylu Twojego artykułu. To jednak niewielka strata w porównaniu z tym, co możesz uzyskać: zrozumienie odbiorcy, zapisy na newsletter czy nowe leady sprzedażowe. A przecież do tego dążysz, prawda?

Dlaczego przykłady są pożyteczne?

Jak wyjaśnisz na blogu, co to jest niesprawiedliwość społeczno-ekonomiczna? Oznacza ona, że kiedy nie masz pieniędzy, stać Cię jedynie na produkty niskiej jakości, po niskiej cenie. Jednak takie produkty nie „żyją” długo, musisz więc często je wymieniać.

Brzmi niejasno? Spójrz, jak za pomocą przykładu rozprawił się z tym wyjaśnieniem Terry Pratchett, niekwestionowany mistrz słowa:

„Powodem, dla którego bogacze są tacy bogaci, rozumował Vimes, jest to, że mogą wydawać mniej pieniędzy.

Weźmy na przykład buty. Vimes zarabiał trzydzieści osiem dolarów miesięcznie, nie licząc dodatków. Porządna para skórzanych butów kosztowała pięćdziesiąt dolarów. Ale para butów, na jaką mógł sobie pozwolić […] to koszt około dziesięciu dolarów. Takie właśnie buty zawsze kupował Vimes i nosił je, aż podeszwy były tak cienkie, że w mgliste noce po kamieniach bruku poznawał, gdzie w Ankh-Morpork się znajduje.

Jednak dobre buty wytrzymywały lata, długie lata. Bogatego stać na wydanie pięćdziesięciu dolarów na parę butów, w których po dziesięciu latach wciąż będzie miał suche nogi. Tymczasem biedak, którego stać tylko na tanie buty, wyda w tym czasie sto dolarów – a nogi i tak stale będzie miał przemoczone.

To właśnie kapitan Vimes nazywał obuwniczą teorią niesprawiedliwości społecznej”.

(„Zbrojni”)

Po przeczytaniu tego fragmentu chyba rozumiesz, dlaczego bycie biednym jest drogie. Jest konkretny – więc jeśli chcesz, żeby teksty na Twoim blogu były jasne dla odbiorców, pisz w ten sposób. Dzięki temu Twoje teksty będzie się czytało jak ciekawą historię, a to sprawi, że Twoi czytelnicy zechcą wrócić po więcej.

Prosty język: antidotum na klątwę wiedzy

W walce z klątwą pomoże Ci prosty język. Jak? Kiedy piszesz, zastosuj kilka prostych zasad:

• Unikaj długich i skomplikowanych zdań. Większość długich zdań możesz rozbić na dwa krótkie. Nie obawiaj się, że pominiesz istotne informacje. Wprost przeciwnie: jeśli zadbasz, żeby jedno zdanie zawierało jedną myśl, ułatwisz czytelnikowi jego zrozumienie.
• Nie stosuj długich i rzadkich słów. Klątwa wiedzy lubi się w nich ukrywać. Im częściej używasz skomplikowanego, branżowego słownictwa, tym rzadziej uświadamiasz sobie, że laicy czegoś nie rozumieją. A wtedy klątwa wiedzy zaciera ręce.
• Unikaj strony biernej i rzeczowników, które nazywają czynności. Obie te cechy często występują w tekstach naukowych i urzędowych. One również wspomagają klątwę, bo mącą w tekście i sprawiają, że możemy czegoś nie zrozumieć. Jeśli zamierzasz odczynić klątwę, wygoń je ze swoich tekstów.
• Nie podawaj zbyt szczegółowych informacji. Dobry tekst oszczędza czytelnikowi niepotrzebnych informacji. Zamiast tego podaje tylko te informacje, których tu i teraz potrzebuje adresat. W ten sposób uniknie on przebodźcowania i będzie chciał wracać do Twoich tekstów.
• Prowadź czytelnika przez tekst. Ułatwisz mu nawigację, jeśli zadbasz o przejrzystą strukturę tekstu i spójne słownictwo. Nagłówki, śródtytuły, wypunktowane listy – te magiczne składniki pomogą czytelnikowi zrozumieć Twoje treści. A przecież o to chodzi, prawda?

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o zasadach prostego języka, przeczytaj nasz miniporadnik „21 zasad prostego języka: niech Twój tekst będzie bardziej przekonujący!. Dla ciekawskich mamy także post o tym, dlaczego prosty język wcale nie jest taki prosty, jak również wywiad z konsultantem prostego języka, który zdradza kulisy swojej codziennej pracy.