Komunikacja perswazyjna B2B. Złóż klientom ofertę nie do odrzucenia

Codziennie konkurujesz o uwagę klientów z setkami innych tekstów. Starannie budujesz treści, których celem jest przekonanie klienta do Twojej oferty. Chcesz, żeby Twój content writing B2B był skuteczny? Przeczytaj nasz miniporadnik!

Z tego artykułu dowiesz się:

• co to jest perswazja i do czego służy
• jak zbudować perswazyjne treści
• jakie techniki wspierają perswazję treści
• co ma wspólnego perswazyjny content writing z prostym językiem

Business writing to nie teksty pisane „do szuflady”. Mają określone zadanie, podobnie jak zwierzęta szkolone do pracy, by pomagać człowiekowi. Praca, jaką content writer wkłada w przygotowanie takich tekstów, nie może się zmarnować, więc żeby faktycznie „pracowały” one na korzyść Twojej firmy, potrzebujesz technik perswazyjnych.

Content writing wykorzystujący elementy perswazyjne pomoże przekonać klientów do zakupu Twojego produktu lub skorzystania z Twojej usługi. Tym samym pomoże zrealizować założony cel pisania firmowych tekstów na bloga czy podstron produktowych.

Co to jest perswazja i do czego służy

Perswazja to sztuka składania oferty „nie do odrzucenia”. Jednak w przeciwieństwie do mafii – content writer nie zastrasza, a przekonuje, najczęściej przez trafne argumenty lub wykorzystanie mechanizmu pokusy.

Perswazja była znana już w czasach Arystotelesa, który podzielił perswazję na trzy kategorie odwołań: ethos, pathos i logos. Na tej podstawie opierają się trzy filary komunikacji perswazyjnej:

1.      Ethos – bądź wiarygodny. Osiągniesz to, kiedy usuniesz ze swojego tekstu błędy ortograficzne, stylistyczne i merytoryczne. Zadbaj o to, żeby Twoje teksty były jasne dla odbiorców. Sprawdź nasze wskazówki, jak pisać prostym językiem. Pamiętaj o  klątwie wiedzy, która może Cię dopaść na każdym etapie tworzenia treści. Upewnij się, że nie rozgościła się w Twoich tekstach. 

2.     Logos – bądź logiczny. Zwiększysz szansę przekonania odbiorców, jeśli odwołasz się do argumentów, które trafią do lewej półkuli mózgu klienta. Zrobisz to skutecznie, jeśli wskażesz namacalne dowody: wyniki badań lub cytat z wiarygodnego źródła.

3.     Pathos – odwołanie do emocji. Content writing, który właściwie prowadzi emocje czytelników, pozwala osiągnąć zamierzony rezultat.

Skuteczny content writer posługuje się perswazją, by pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe – zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne:

• W komunikacji z klientami pomoże Ci przekonać ich, że warto skorzystać z Twoich usług lub sięgnąć po Twój produkt.
• W komunikacji z menedżerami pomoże Ci przekonać ich do Twojego pomysłu.
• W komunikacji z koleżankami i kolegami w pracy przydaje się do nawiązania współpracy.

Jak zbudować komunikację perswazyjną?

Perswazyjny content writing wykorzystuje słowa, żeby przekonać czytelników do słuchania lub działania. Budując komunikację perswazyjną, skoncentruj się na trzech podstawach:

W budowaniu skutecznej komunikacji perswazyjnej w content writingu pomoże Ci formuła AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), zwana też modelem hierarchii efektów. Często korzystają z niej specjaliści od reklamy, bo jest sprawdzoną techniką pisania perswazyjnego. Zobacz poniżej, jakie jest jej zadanie.

Wśród dzisiejszych odbiorców, przeładowanych informacjami, przyciągnięcie uwagi jest trudniejsze, niż się wydaje. By sobie pomóc, możesz zastosować któreś z poniższych rozwiązań:

• Przedstaw tezę.
• Zadaj pytanie, które przemówi do grupy docelowej.
• Zaoferuj korzyści w nagłówku.
• Otwórz tekst anegdotą lub ciekawą historią.

Żeby wzbudzić zainteresowanie odbiorców, poinformuj o możliwych rozwiązaniach lub korzyściach, które propozycja im przyniesie. Możesz to zrobić w następujący sposób:

• Skoncentruj się na tym, czego tak naprawdę szukają klienci. Czy firma, która kupuje narzędzie do analizy danych, kupuje tylko system BI czy optymalizację swoich procesów i minimalizację kosztów?
• Uwzględnij tylko kluczowe elementy oferty. Jeśli obsługa danego programu jest prostsza niż u konkurencji, a zaawansowane funkcje dostępne dla nie-programistów – napisz o tym.
• Unikaj opisywania mniej istotnych elementów, które powtarzają się u każdego dostawcy i zakłócają przekaz. W swojej treści skoncentruj się na tym, co jest ważne dla Twoich klientów.

Teraz zaczynają się marketingowe schody. Żeby pobudzić u zainteresowanego klienta pragnienie zakupu Twojego produktu lub usługi:

• Złóż klientom unikalną propozycję. Jest to ta cecha produktu, która przyniesie najważniejszą korzyść dla ich działalności.
• Zastanów się, jakie zastrzeżenia mogą mieć klienci – i przekonująco zbij przewidywane obiekcje.

Żeby te trzy elementy nie poszły na marne, zachęć klientów, żeby podjęli konkretne działanie. W tym celu:

• Spraw, żeby podjęcie działania było jasne i proste, np. umów się z nami na darmową konsultację.
• Podkreśl pozytywne rezultaty podjęcia działania, pomożesz swoim klientom podjąć decyzję.
• Określ datę reakcji (np. termin zakończenia promocji), do końca roku poprzednia cena.
• Dołącz lokalizację, dane kontaktowe, numer telefonu i adres witryny.

Jakie techniki wspierają komunikację perswazyjną?

Techniki perswazyjne sprawią, że Twoje teksty marketingowe B2B będą skuteczne i bardziej angażujące. Jakich technik użyć, żeby Twoja komunikacja biznesowa stała się bardziej perswazyjna i skuteczna?

• Przyciągnij uwagę czytelnika od pierwszego zdania. Nagłówek ma przykuć jego uwagę, a pierwsze zdanie tekstu – przekonać go, że cały artykuł jest wart przeczytania. Dopracuj swoje treści tak, żeby każde zdanie dostarczyło przekonujących, a jednocześnie interesujących informacji.
• Zbuduj swoją wiarygodność. Określ swoją grupę docelową i zwracaj się bezpośrednio do niej. W zależności od tematu wiarygodność Twoich tekstów w oczach czytelnika może być pochodną wykształcenia lub doświadczenia czytelników, albo obu tych czynników. Jeśli masz wysokie kwalifikacje w danej dziedzinie, Twój blog firmowy powinien to odzwierciedlać. Powołuj się na cytaty ekspertów i badania naukowe z obszaru, o którym piszesz. Kiedy czytelnicy zaczną postrzegać Cię jako autorytet, poczują się zrozumiani i będą bardziej skłonni, żeby Ci zaufać.
• Pisz z myślą o grupie docelowej. Zastanów się, dlaczego odbiorcy sięgają do Twojego tekstu i przygotuj taką treść, która pomoże im osiągnąć cel. Jeśli tworzysz content dla IT, a Twoje treści skierowane są do małych firm, poleć oprogramowanie, które ma najwyższy wskaźnik user adoption, tzn. którego obsługi pracownicy chętnie się uczą. Jeśli polecisz system, do którego trzeba wykupić drogie szkolenie, właściciel małej firmy raczej nie będzie chciał słuchać Twoich porad.
• Skłoń swoich odbiorców do działania. Polecasz system Business Intelligence? Opisz korzyści, jakie dzięki niemu odnieśli dotychczasowi nabywcy. Podeprzyj się „żywymi” przykładami (case studies), a przydasz więcej wiarygodności swoim treściom.
• Używaj najskuteczniejszych słów. Pamiętaj, że określenia, których używasz, mają moc. Wybierz te, które będą najbardziej skuteczne w temacie, o którym piszesz. Szczególnie przydadzą Ci się wyrazy nacechowane emocjonalnie, czyli takie, które poza treścią podstawową wyrażają oceny i emocje z nią związane (np. oszczędny – sknera).
• Przywołuj statystyki. Pełnią rolę obiektywnej informacji i sprawiają, że twoje twierdzenia stają się bardziej wiarygodne. Korzystaj z najbardziej zaufanych źródeł, takich jak instytucje rządowe i prace naukowe. Pamiętaj, że statystyki i badania są aktualizowane, więc najlepiej cytuj te, które mają nie więcej niż dwa lata.
• Używaj efektownych śródtytułów i wypunktowań, żeby ułożyć swój tekst. Jeśli artykuł jest długi, zamieść w nim spis treści. Dzięki śródtytułom i wypunktowaniom Twoi odbiorcy już na pierwszy rzut oka stwierdzą, jaką wartość wyniosą z tekstu. Załóżmy, że piszesz broszurę informacyjną kursu językowego dla biznesu. Jeśli umieścisz w niej śródtytuły takie jak „Zajęcia z native speakerem”, „Dogodne godziny zajęć” czy „Certyfikat językowy”, zwrócisz uwagę odbiorców na interesujące ich punkty i zachęcisz do wykupienia kursu.

Perswazyjny język to prosty język

Bez względu na rodzaj Twojej działalności i profil Twoich klientów, docenią oni Twoją propozycję, jeśli przedstawisz ją prostym językiem. Chcesz pisać prosto? Skorzystaj z naszych wskazówek:

• Używaj czasowników w formie osobowej. Czasownik jest silnikiem zdania. Nadaje Twoim treściom moc i kierunek. Ożywi Twój tekst i uczyni go bardziej interesującym. Zbyt często ukrywamy czasowniki i zamieniamy je na rzeczowniki. W ten sposób stają się mniej efektywne, a my używamy więcej słów, niż potrzebujemy.
• Używaj słów popularnych, „codziennych” zamiast trudnych. Świat jest pełen trudnych, długich słów, które wydają się idealnie pasować do środowiska biznesowego. Nic bardziej mylnego! Trudne słowa spowodują tylko większe zamieszanie. Co gorsza, mogą wykluczyć każdego, kto nie zrozumie danego słowa czy wyrażenia. Używaj słów, które są odpowiednie dla odbiorców, kontekstu i celu.
• Używaj pozytywnego języka – tam, gdzie tylko jest to możliwe. Po pierwsze: pozytywne twierdzenia są bardziej zwięzłe. Po drugie: sprawią, że Twój tekst zostanie dobrze przyjęty. Pozytywny ton to coś więcej niż konstrukcja zdań. To również sposób, w jaki dobierzesz szczegóły, o których napiszesz w swoim tekście.
• Uporządkuj tekst w taki sposób, żeby spełniał potrzeby odbiorców. Klienci najczęściej czytają dlatego, że potrzebują odpowiedzi na pytanie, które ich nurtuje. Na przykład, jakich nowych przepisów muszą przestrzegać? Jak zmieni się polityka reklamacyjna firmy? Pomyśl, jakie pytania mogą zadać klienci. Potem ułóż swój tekst tak, żeby na nie odpowiedzieć. Dodaj spis treści, dzięki któremu ułatwisz klientom poruszanie się po tekście.
• Pisz zwięzłymi, krótkimi zdaniami. Żeby posprzątać bałagan ze swojego tekstu, wyrzuć słowa, a nawet całe myśli, które nie dodają wartości, np. powtórzenia. Używaj wyrażeń konkretnych zamiast abstrakcyjnych. Dzięki temu Twoje informacje będą jaśniejsze. Zamiast pisać „Materiał jest dziwny”, napisz „Materiał jest szorstki”. Przywołasz zmysł dotyku, a Twój odbiorca dostanie konkretną informację.

Chcesz dowiedzieć się więcej o prostym języku? Przeczytaj nasz wpis o jego zasadach lub zapisz się na newsletter, w którym regularnie piszemy o ciekawostkach ze świata content writingu. A może wolisz, żebyśmy tworzyły treści dla Twojej firmy? Napisz do nas.