Content marketing a treści sprzedażowe: jak dobrać towarzyszy podróży klienta?

Różnice między content marketingiem a treściami sprzedażowymi bywają subtelne. Czy potrafisz je wskazać? Dowiedz się, jak wykorzystać obie formy treści, aby zbudować świadomość marki i generować konwersje.

Spis treści:

• czym się różnią treści content marketingowe od sprzedażowych, 
• czy na pewno umiesz je rozróżnić,  
• jakie treści są najlepsze na konkretne etapy podróży klienta, 
• czy case study to treść sprzedażowa, czy marketingowa,
• czy content marketing sprzedaje. 

Marketing i sprzedaż często „mieszkają w jednym domku”, ale tak jak w opowiastce o Pawle i Gawle, potrafią się drastycznie różnić. Zasadniczym celem sprzedaży jest jak najszybsza finalizacja transakcji. Za to marketing ma na celu głębokie zrozumienie potrzeb i wyzwań klienta „w takim stopniu, że produkt lub usługa dopasuje się do niego i sprzeda się sama”, jak to ujął Peter Drucker. Siłą rzeczy treści, które służą realizacji tych dwóch celów również będą się od siebie różnić. 

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu treści sprzedażowe, czyli inaczej mówiąc reklama, były jedynym sposobem budowania świadomości marki. To firma wychodziła do klienta (stąd pojęcie outbound marketingu), a skutek często polegał na statystyce – do im większej liczby osób trafił przekaz, tym większa szansa, że wśród nich znajdzie się ktoś z faktyczną potrzebą zakupu. Niewiele firm było na tyle śmiałych, by postawić na zbudowanie stałej relacji z odbiorcą. Więcej na ten temat piszemy w artykule „Historia content marketingu. Jak content został królem”.

Treści sprzedażowe vs content marketing: na czym polega różnica?

Czy wraz z nadejściem content marketingu reklama przestała się liczyć? Wręcz przeciwnie. Treści sprzedażowe mają przekonać ludzi, że warto z Tobą pracować, bo Twoje produkty i usługi są dla nich odpowiednie, a Twój zespół zna się na tym, co i jak robi (zarówno pod względem umiejętności, jak i wartości). Jednak jak przekonać do Twojego produktu lub usługi kogoś, kto nie ma pojęcia o ich istnieniu – zwłaszcza jeżeli jest to produkt specjalistyczny lub usługa biznesowa? Warto zacząć od tworzenia treści, które dadzą się łatwo wyszukać w organicznych wynikach wyszukiwania, a jednocześnie skutecznie przykują uwagę Twojej grupy docelowej. 

„Dobry” (czytaj: skuteczny) content marketingowy to taki, który wzbudza jednocześnie zainteresowanie oraz zaufanie osoby, która jest naszym potencjalnym klientem. Innymi słowy, taki, który jest w stanie go przyciągnąć do nas (stąd termin „inbound marketing”, czyli „wciąganie” klienta do naszego lejka sprzedażowego). Content marketingowy przyciąga wtedy, kiedy w naturalny sposób naśladuje inne treści, po które sięga Twój odbiorca: książki napisane przez ekspertów, artykuły opisujące, jak rozwiązać dany problem, ciekawie podane informatory i broszury, a nawet treści humorystyczne. Jeżeli jesteśmy w stanie nie tylko zainteresować, ale wręcz oczarować przyszłego klienta, wygrywamy podwójnie – nie tylko staje się on nabywcą, ale i ambasadorem naszego produktu lub usługi.

A teraz czas na mały quiz. Przyporządkuj te rodzaje treści do odpowiedniej kategorii: 

A. Strona produktowa 

B. Raport branżowy 

C. Broszura firmowa 

D. E-book 

Odpowiedzi: 

A. Strona produktowa to treść sprzedażowa, ponieważ skupia się na prezentowaniu funkcji, korzyści i cen produktu lub usługi. Jest zaprojektowana tak, aby przekonać potencjalnego klienta do natychmiastowego zakupu lub kontaktu z przedstawicielem handlowym. 

Przykład: strona CCA Europe prezentująca gotowe aplikacje biznesowe dla bankowości 

B. Raport to treść marketingowa, bo prezentuje wartościowe informacje i analizy, ale nie sprzedaje bezpośrednio produktu czy usługi. Pomaga w rozwiązaniu problemu lub dostarcza wartościowej wiedzy. Ma pomóc budować relacje i autorytet w branży, a pozyskanie klientów – dopiero w dalszej perspektywie. 

Przykład: raport dla EIT Food „Kierunek: restauracja przyszłości” 

C. Broszurato treść sprzedażowa – miejsce, w którym dobrze wyglądają imponujące statystyki, takie jak lista klientów, nagrody, wyniki sprzedaży czy liczba oddziałów. 

Przykład: broszura dla działu sprzedaży Beyond.pl 

D. E-book to jedno z najbardziej znanych narzędzi w marketingu treści. Choć jest podzielony na rozdziały jak książka, może być zorganizowany w dowolny sposób: jako historia lub instrukcja – wszystko zależy od tego, jakie zagadnienie chcesz poruszyć. Na naszym blogu znajdziesz przykłady i porady, jak napisać e-book dla B2B. 

Przykład: e-book dla e-point.pl prezentujący case study wdrożeń platform DXP   

Content sprzedażowy i marketingowy: jak je zastosować w strategii marketingowej 

Jeżeli użyjesz treści sprzedażowych i marketingowych nieumiejętnie, możesz osiągnąć efekt całkiem odwrotny od zamierzonego. Jeżeli podeślesz klientowi artykuł ekspercki, który świetnie buduje Twój wizerunek eksperta, ale nie odpowiada na konkretne pytania dotyczące Twojego produktu, wywołasz frustrację. Z kolei jeżeli pierwszym punktem styku z Twoją firmą będzie nie celna porada dotycząca rozwiązania konkretnego problemu, a broszura z cennikiem, klient może już na zawsze skojarzyć Cię z nachalną reklamą. 

Zrozumienie, w jakiej fazie podróży zakupowej znajduje się Twój potencjalny klient, pomoże Ci tworzyć content dostosowany do odbiorcy i zwiększa szansę na skuteczną sprzedaż (np. poprzez generowanie leadów lub zwiększenie bazy subskrybentów newslettera). 

1. Świadomość (Awareness): 

W tej fazie chodzi o dotarcie do potencjalnych klientów, którzy mogą nie być świadomi istnienia Twojej firmy lub problemu, który rozwiązujesz. 

• Typy treści: artykuły blogowe, posty w mediach społecznościowych, infografiki, wideo edukacyjne. 

2. Rozważanie (Consideration): 

W tej fazie potencjalni klienci są już świadomi problemu i rozpoczynają poszukiwania możliwych rozwiązań. Twoim celem jest pokazanie, że Twoje rozwiązanie jest godne rozważenia. 

• Typy treści: e-booki, białe raporty, webinary, porównania produktów. 

3. Ocena (Evaluation): 

Klient potencjalnie wyselekcjonował kilka opcji i dokładniej je ocenia. Tutaj Twoim celem jest pokazanie, że Twoja firma jest najlepszym wyborem. 

• Typy treści: studia przypadków, analizy techniczne, recenzje od klientów, demonstracje produktów. 

4. Podjęcie decyzji (Decision): 

Klient jest bliski podjęcia decyzji. Treści w tej fazie są stworzone, aby pomóc mu zrobić ostatni krok. 

• Typy treści: oferty specjalne, konsultacje, poradniki implementacji, FAQ. 

5. Utrzymanie klienta (Retention): 

Chociaż klienci już dokonali zakupu, nie oznacza to, że proces contentmarketingowy się kończy. W tej fazie chodzi o utrzymanie ich jako lojalnych klientów i promowanie powtórnego zakupu. 

• Typy treści: newslettery, aktualizacje produktu, ankiety satysfakcji klienta, materiały szkoleniowe. 

Pamiętaj, że aby skutecznie docierać do potencjalnych klientów w internecie, warto publikować regularnie, odpowiednio wykorzystując organiczne wyniki wyszukiwania. Więcej na ten temat w artykule „Wybór słów kluczowych do serwisu”. 

Czy case study to treść sprzedażowa, czy marketingowa? 

Świetne pytanie! Z zasady case study, zwane również business case’em lub studium przypadku, to pewien rodzaj potwierdzenia tego, co twierdzisz o ofercie swojej firmy. Czyli na pierwszy rzut oka treść sprzedażowa. Natomiast forma case study, która może być ciekawym artykułem (a takie chętnie publikują portale branżowe) lub zwięzłą infografiką czy kilkuminutowym wideo, sprawia, że case study może naprawdę skutecznie walczyć o uwagę odbiorców. 

Jednym z najczęściej wytaczanych zarzutów przeciwko case study jest jego rzekoma nieskuteczność w content marketingu. Jedną z przyczyn może być brak konkretnych danych, zamaskowany wyrażeniami takimi jak „dużo” czy „bardzo”. Dane to podstawa oceny w procesie zakupowym B2B! Na naszym blogu znajdziesz więcej wskazówek o tym, jak napisać case study, żeby sprzedawało. 

Podsumowanie 

Czy content marketing sprzedaje? I tak, i nie. Na pewno nie robi tego w tak bezpośredni sposób, jak treści sprzedażowe. Jeżeli już, to generuje konwersje związane z zainteresowaniem Twoją firmą, tym, co ma do powiedzenia na rynku (tzn. jak rozwiązuje problemy). Jeżeli marketing treści jest zrobiony na piątkę, będzie wspierał sprzedaż lepiej niż niejeden „ludzki” sprzedawca. Czy to możliwe? Przeczytaj nasz wywiad z Adamem Polakiem z The Software House, przedstawicielem firmy, która „żyje z contentu” i w której panuje „kultura wyłapywania fajnych newsów”. 

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu treści sprzedażowych lub contentmarketingowych? Znamy się na obu! Zobacz, jakie materiały opracowaliśmy dlaCCA Europe, Beyond.pl czy Workplace. Pokazują one, jak wykorzystujemy content marketing i treści sprzedażowe, aby budować świadomość marki i zwiększyć wyniki sprzedaży.