Jak napisać e-book dla B2B: przykłady i porady 

E-book B2B to skuteczny sposób na wygenerowanie nowych leadów sprzedażowych, ale także zaprezentowanie firmowej wiedzy. Zobacz, jak – krok po kroku – stworzyć skuteczny e-book B2B.

Z tego artykułu dowiesz się: 

• czym jest e-book, 
• jaki jest cel pisania e-booka i jak to zaplanować, 
• o czym pisać, 
• o roli danych branżowych, 
• jakie można zastosować formaty e-booka, 
• jak dobrze wykorzystać e-book, 
• jak przygotowywaliśmy e-book ekspercki (case study), 
• w czym możemy Ci pomóc i jaki jest link do naszego portfolio. 

Od lat zajmujemy się pisaniem e-booków dla firm (B2B), jednak podczas naszych ostatnich spotkań z klientami pojawiło się bardziej podstawowe pytanie: co to jest e-book? Krótko mówiąc, w kontekście biznesowym e-book to prawdziwy miecz świetlny content marketingu. Jednak aby dobrze służył, trzeba napisać go z głową i maksymalnie wykorzystać do promocji firmy w internecie. 

Czym jest e–book? 

Wikipedia opisuje e-book jako „publikację książkową w formie cyfrowej, składającą się z tekstu, obrazów lub obu tych elementów, możliwą do odczytania na komputerach lub innych urządzeniach elektronicznych”. Jest to bardzo szeroka definicja – taka, która daje do dyspozycji marketerom B2B szeroki zakres treści i opcji formatu. 

Globalnie rozpoznawana content marketerka Ann Handley tłumaczy: „E-book to duży format treści, który może dostarczyć wartościowych informacji Twoim odbiorcom, jednocześnie pozycjonując Twoją markę jako lidera opinii w Twojej branży”. A nestor content marketingu, Joe Pulizzi, w książce Epic content marketing dodaje: „Myśl o e-booku jak o whitepaperze na sterydach”. Nic dodać, nic ująć. Ale jak napisać e-book? W tym poście podzielimy się przykładami ze swojego podwórka oraz poradami, jak dobrze napisać e-book B2B. 

Cel i plan e–booka 

Pisanie e-booka jest zadaniem czasochłonnym i wymaga niemałego wysiłku. Warto więc dopilnować, żeby cenne zasoby nie poszły na marne. Dobre rozplanowanie i zmapowanie tego procesu nie tylko pozwala nam szybciej i lepiej go zakończyć, ale także – co moim zdaniem niezwykle ważne w pracy z klientem B2B – uniknąć nieporozumień i kosztownych oraz uciążliwych przeróbek. W Contelii trzymamy się takich zasad: 

1.     Ustal jasny cel e–booka 

Pisanie dla biznesu to nie pisanie hobbistyczne. Tekst ma pracować i na siebie zarabiać generując leady, zwiększając świadomości marki czy budując wizerunek branżowy. Czasem już na etapie planowania można się zreflektować: czy odbiorcy będzie potrzebny raport, pokazujący tzw. big picture rynku, czy raczej poradnik, który krok po kroku pomoże mu osiągnąć jego cele. Tak stało się w przypadku jednej z publikacji naszego klienta, GS1 Polska. Na etapie planowania, jak napisać e-book, ustaliliśmy, że naszym odbiorcom bardziej potrzebny jest właśnie praktyczny przewodnik z eksperckimi poradami, który ułatwi im działanie operacyjne. 

2.     Ustal odbiorcę i dostosuj poziom tekstu do niego 

Case studies i wszelkiego rodzaju poradniki czytają najczęściej ludzie, którzy chcą rozwijać się w danej dziedzinie zawodowej, więc poprzeczka jest zawieszona niezwykle wysoko. Natomiast taki odbiorca z pewnością doceni, jeżeli poruszysz tematy i zagadnienia, które są dla niego najbardziej istotne i interesujące. Może to wymagać od Ciebie wcześniejszego zbadania trendów czy analizy zachowań tej grupy docelowej, czyli ekspertów w danej branży, aby ustalić często niewidoczne gołym okiem problemy i wyzwania, z jakimi mierzą się na co dzień. 

3.     Zbierz wartościowe dane i spostrzeżenia 

Skoro Twój e-book ma dostarczyć rzetelnych informacji wymagającym odbiorcom, nie możesz się ograniczać do powierzchownego researchu i przepisywania branżowych klisz. Zaskocz czytelnika przekazem, który zawiera niepublikowane wcześniej dane (najlepiej własne badania lub raporty pochodzące ze źródeł trudno dostępnych, np. baz naukowych). Zaproś do wypowiedzi eksperta, który pomoże Ci nawigować w gąszczu danych i wypowie się w komentarzu eksperckim. W ten sposób podniesiesz wiarygodność materiału i wzmocnisz wizerunek firmy jako tej, która zna się na swojej dziedzinie. Nie wahaj się uwzględniać opinii, które stoją w kontrze do powszechnie uznanych aksjomatów branżowych! 

4.     Ustal układ i styl wizualny publikacji 

Równolegle z badaniem potrzeb przyszłych czytelników oraz zbieraniem danych zastanów się, jak będzie wyglądał efekt końcowy. Na początek możesz śmiało założyć, że beznamiętnym, suchym blokom tekstu powiesz „nie” (przecież Ty też nie tolerujesz takiego podania treści, prawda?). Możesz zacząć od tego, jakie publikacje firmowe podobają się Tobie i jaki sposób prezentacji treści uznajesz za przydatny. Aby jeszcze lepiej trafić w gusta czytelnika, zbierz przykłady poradników, jakie dotychczas pojawiły się na rynku. Przyjrzyj się także krytycznie zebranym już informacjom: może zamiast tekstu warto gdzieś wstawić infografikę, może powtarzające się sekcje warto umieścić w tym samym miejscu na stronie? Nie wahaj się korzystać z gotowych, profesjonalnych szablonów i prosić o pomoc osobę, która zadba o odpowiednią oprawę Twoich treści. 

5.     Zaplanuj dystrybucję 

Nawet najlepszy e-book jest do niczego, jeżeli nikt o nim nie wie. Z kolei nawet nieidealna publikacja może zrobić sporo dobrej roboty, jeżeli trafi we właściwe ręce. To dlatego opracowanie planu dystrybucji e-booka jest równie ważne jak samo pisanie. Zastanów się, jak najlepiej wykorzystać wszystkie kanały, jakimi dysponujesz, zarówno online, jak i offline, bezpłatne oraz płatne (promocja w social mediach, w newsletterze, banner na stronie firmowej, landing page, artykuł ekspercki, reklama bądź barter w kanałach zewnętrznych). Promocja e-booka to również świetna okazja, żeby otworzyć nowy kanał i przyciągnąć nowych odbiorców. Nie zapomnij o określeniu metryk, które pokażą, czy publikacja faktycznie „działa” i czy przypadkiem nie wymaga poprawek. 

Treść e–booka: o czym pisać, żeby czytali? 

E-book, choć jest podzielony na rozdziały jak książka, wcale nie musi być książką sensu stricto. Może być zorganizowana w dowolny sposób: jako historia do przeczytania od początku do końca, jako instrukcja napisana w porządku chronologicznym lub pogrupowana tematycznie w rozdziały. Dużo zależy od tego, jakie zagadnienie chcesz poruszyć. Firmowy e-book to po prostu publikacja, w której dzielisz się przemyśleniami ekspertów branżowych ze swojej firmy, na dany temat. 

Naszym zdaniem poszczególne rozdziały e-booka nie muszą zawierać wcześniej niepublikowanych treści. E-book może po prostu zbierać w całość wartościowe artykuły eksperckie czy wpisy blogowe i podawać w takiej formie, aby była łatwo dostępna dla odbiorców. Najlepiej opatrzyć je użytecznymi infografikami, wykresami, ikonami, fotografiami i innymi elementami wizualnymi, które wzmacniają przekaz. Oczywiście lepiej jest zawrzeć przynajmniej kilka nowych treści w rozdziałach, albo chociaż rozszerzyć lub pogłębić to, o czym dotychczas mówiliśmy. 

Przez dane branżowe do serca eksperta 

Kolejną ważną kwestią są dane branżowe, które mogą stanowić prawdziwą perełkę Twojej publikacji. Im bardziej unikatowe i niedostępne dla Twojego grona odbiorców informacje, tym bardziej pożądany będzie Twój e-book. Poszukaj badań prowadzonych przez znane firmy konsultingowe lub portale agregujące dane, takie jak Statista. Dobrze przemyśl, czy dane pasują do treści Twojej publikacji i czy potwierdzają Twoją tezę. Najlepiej, jeżeli Twój e-book prezentuje je w nowym, ciekawym świetle oraz jasnej i zrozumiałej formie. Wtedy Twoja publikacja zaczyna nabierać prawdziwej wartości. 

Szeroka definicja e-booka pozwala także na dobranie odpowiedniego tonu. Jeżeli celem e-booka jest sprzedaż, ton będzie bardziej dynamiczny, „sprzedażowy”, a treść poświęcona korzyściom z rozwiązania. Może być napisany w „sprzedażowym” tonie (jak broszura) lub w bardziej poważnym i akademickim (jak whitepaper – zobacz, jak napisać whitepaper). Nie można jednak przesadzić ani w jedną, ani w drugą stronę. Naszym zdaniem e-book powinien czytać się jak materiał ekspercki, ale nie może być nudny. Pisz w trzeciej osobie, konstruując dyskurs tak, żeby wciągać czytelnika w lekturę. Przechodź do rzeczy bez przydługich wstępów i nie bój się zachęcać czytelników do przeskakiwania od razu do pożądanych treści. Kto powiedział, że e-book trzeba przeczytać od deski do deski? 

Formaty e–booka 

Większość e-booków jest publikowana w standardowym formacie PDF, iPDF czy jako flipbook, ale publikacja, którą nazywamy e-bookiem, może występować we wszystkich formatach. Widzieliśmy nawet wersje PowerPointa oznaczone jako e-booki! 

Nasze stanowisko: ponieważ treść e-booków jest zazwyczaj długa, gęsta i zorganizowana w treściwe (a najlepiej samodzielne) rozdziały, użytkownikom najłatwiej jest uzyskać do niej dostęp poprzez formaty interaktywne, takie jak iPDF i flipbook. Preferowanym przez nas formatem jest iPDF. Naszym zdaniem standardowy PDF sprawia, że e-book jest zbyt podobny do broszury, ponieważ użytkownicy muszą go czytać w sposób liniowy, od początku do końca. A e-book w PowerPoint jest po prostu zły. 

Jak wykorzystać e–book? 

Jak zauważa Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, „e-booki to opłacalny sposób na dostarczenie wartościowych, edukacyjnych treści do Twoich obecnych i potencjalnych klientów. Przy odpowiednio dobranej strategii e-booki mogą być podstawowym narzędziem do generowania leadów, pielęgnowania relacji i ustanawiania pozycji lidera merytorycznego w Twojej branży”. 

Nic dodać, nic ująć, jednak słowem kluczem jest tutaj „strategia”. Warto nie traktować promocji e-booka jako jednorazowej kampanii. Skoro tyle czasu poświęcasz, by napisać e-book, uwzględnij go w szerszym planie działań marketingowo-wizerunkowych Twojej firmy, a nie zatrzymuj się tylko na promocji w social mediach. 

1.     Zaoferuj e-book jako materiał do pobrania po rejestracji (gated content). Prosząc odwiedzających o podanie swoich danych kontaktowych w zamian za e-book, możesz generować leady i zbudować lub powiększyć grono odbiorców newslettera firmowego. (Zobacz, jak stworzyć firmowy newsletter). 

2.     Udostępnij fragmenty lub infografiki w mediach społecznościowych. W ten sposób zaintrygujesz osoby, które obserwują Twój kanał, a one podzielą się informacją o e-booku w swojej sieci. W ten sposób wygenerujesz dużo większe zainteresowanie swoją publikacją. Być może uda Ci się pozyskać nowych obserwujących? 

 3.     Wykorzystaj e-book w kampaniach e-mail marketingowych. Wartościowy poradnik ekspercki może być nagrodą dla osób, które są już w Twojej sieci odbiorców – zaoferuj im publikację jako pierwszym, jeszcze przed oficjalną publikacją. W ten sposób poczują się wyróżnieni i docenieni. 

 4.     Oferuj e-book potencjalnym klientom podczas procesu sprzedaży. W ten sposób łatwiej zaprezentujesz wiedzę swoich ekspertów, ale także zbudujesz wizerunek lidera branżowego. 

Case study: e-book ekspercki dla CCA Europe 

A teraz konkrety: jak „to” się robi w Contelii? Za przykład niech posłuży najnowszy e-book dla firmy CCA Europe. To specjalistyczny software house dostarczający oprogramowanie dla banków i instytucji finansowych. Poradnik ekspercki „ISO 20022: nowa norma w złożonym środowisku”, który opracowaliśmy dla naszego klienta w Q4 2022, to właściwie aktualizacja poprzedniego materiału. Przykład ten pokazuje, jak obchodzić się z wartościową firmową publikacją, tak by generowała świeże leady. 

Pierwszą wersję publikacji wypuściliśmy jeszcze w 2021 roku. Tematem przewodnim była niezwykle ważna zmiana w świecie bankowości – wdrożenie normy ISO 20022. Przygotowaliśmy publikację, która tłumaczyła w przystępny sposób, czego należy się spodziewać po wdrożeniu i jak rozwiązanie naszego klienta wpisuje się w korzyści, jakie można czerpać po wejściu w życie ISO. 

Na początek zebraliśmy kilka źródeł, głównie raportów oraz publikacji branżowych, które pozwoliły nam zbudować kontekst publikacji. Najtrudniej było z ustaleniem przybliżonego kalendarium zmian, ponieważ termin wdrożenia kilka razy ulegał zmianie. W publikacji wykorzystaliśmy też niezwykle wartościowy artykuł ekspercki, wraz z ilustracją, który krok po kroku tłumaczy, na czym polega skomplikowany proces translacji komunikatów międzybankowych. 

Poradnik wykorzystaliśmy następnie w płatnej kampanii lead generation na LinkedIn do krajów z regionu GULF i branż związanych z usługami finansowymi, bankowością i bankowością inwestycyjną. Kampania okazała się niezwykle skuteczna, jak na tak wąską grupę odbiorców – pozyskaliśmy 26 kwalifikowanych leadów z krajów arabskich, która zasiliła bazę do newslettera naszego klienta. Dzięki zainteresowaniu społeczności LinkedIn naszą publikacją i organicznym udostępnieniom koszt pozyskania leada spadł z 80 do 60 zł. 

Przy aktualizacji poradnika n początku 2023 roku (kolejna zmiana daty!) wykorzystaliśmy ciekawy raport branżowy, który pozwolił zaktualizować status quo gotowości świata finansów do wdrożenia ISO 20022. Pozostałej części, w tym korzyści, jakie dostarcza rozwiązanie klienta, nie zmienialiśmy. W kolejnej odsłonie kampanii uzyskaliśmy kilkanaście kwalifikowalnych leadów. Wszystkie osoby, które zapisały się do newslettera w czasie tej kampanii są naszymi czytelnikami do dzisiaj. 

E–book to potężne narzędzie w rękach marketera 

Jak pokazuje powyższy przykład, e-book B2B może być wszechstronnym narzędziem, które może być wykorzystane do przyciągania nowych klientów, edukowania odbiorców i ustanowienia swojej firmy jako branżowego lidera opinii. Może być też ciekawym sposobem na zaprezentowanie firmowych case studies. Ale jego tworzenie to nie jest łatwe zadanie. Jeżeli zastanawiasz się, jak napisać e-book dla swojej firmy, lub potrzebujesz wsparcia w dotarciu do grupy docelowej, chętnie pomożemy. Więcej o e-bookach, które opracowaliśmy, znajdziesz w naszym portfolio.