Historia content marketingu: jak content został królem? 

Historia content marketingu pokazuje, że właściwie nie ma tematu, o którym nie dałoby się napisać ciekawie. Co jest przyszłością contentu B2B w czasach, gdy „gra o tron” w królestwie marketingu robi się coraz bardziej wyrafinowana? 

Spis treści: 

1. Czym jest content marketing 

2. Ok. 1700: Ben Franklin przeciera szlak 

3. Ok. 1800: treści drukowane idą do przodu 

4. Lata 20. i 30. XX w.: początki radia i filmu w content marketingu 

5. Lata 1960-1989: marketing wielokanałowy idzie do przodu 

6. Lata 90.: wreszcie mamy nazwę! 

7. Ok. 2000: content przechodzi z druku na ekran 

8. Rok 2010: treści cyfrowe zajmują centralne miejsce 

9. Lata 20. XXI w. i następne: co dalej? 

10. Czego uczą nas początki content marketingu? 

Czym jest content marketing 

Slogan „content is king” zna wielu, ale jak to się stało, że treści zasiadły na marketingowym tronie?  Czy można uznać, że marketing treści to młodszy brat znanej od zarania dziejów reklamy? Naszym zdaniem, jeżeli już, to przyrodni. 

Między treściami reklamowymi czy, mówiąc językiem B2B, „sprzedażowymi” a treściami content marketingowymi jest sporo różnic. Owszem, łączy je chęć dotarcia do klienta, tylko że w content marketingu robi się to inaczej niż w klasycznej reklamie. 

W Contelii uważamy, że content marketing to tworzenie i dystrybucja treści, które nie tyle sprzedają, co pozwalają stworzyć klienta. Content marketing w przeciwieństwie do reklamy stawia przede wszystkim na zbudowanie stałej relacji z odbiorcą. 

Ok. 1700: Ben Franklin przeciera szlak w content marketingu 

Czy content marketing to tylko teksty? Owszem, pierwszym narzędziem były teksty pisane, ale z biegiem lat do „narzędziownika” content marketingowego dołączyły także treści mówione (kiedyś radio, dzisiaj podcasty) oraz treści video, które zyskały gwałtownie na popularności wraz z pojawieniem się social mediów. 

Pierwszymi biznesami, które wykorzystywały elementy rozpoznawane dzisiaj jako „klasyczne” składowe content marketingu (przede wszystkim dłuższe formy pisane), były… drukarnie i wydawnictwa. Za pierwszy przykład działań content marketingowych uznaje się zazwyczaj almanach wydawany przez Benjamina Franklina, który w ten sposób promował swoją drukarnię. W Europie podobnie radziła sobie paryska księgarnia Librairie Galignani, która oferowała klientom czytelnię oraz magazyn z przedrukami fragmentów książek oraz z artykułami. 

Ok. 1800: treści drukowane idą do przodu

Z czasem inne branże zaczęły coraz częściej wykorzystywać czasopisma do budowania społeczności czytelników – nawet przemysł! W 1867 roku pojawił się „ The Locomotive”, czasopismo o bojlerach parowych, jak również biuletyn traktujący o zaletach elektryczności, publikowany przez firmę Edisona. Poruszano także „lżejsze” tematy. Przykładowo, w magazynie firmy Johnson & Johnson można było przeczytać porady o leczeniu ran. Z kolei firma Jell-O rozdawała klientkom darmową książkę kucharską z przepisami wykorzystującymi żelatynę. 

Niektóre produkty content marketingowe okazały się tak dobre, że istnieją do dziś: 

1.    American Bee Journal (1861) – czasopismo dla pszczelarzy hobbystów; oferuje porady oraz produkty dla pszczelarzy. Wydawane od ponad 150 lat, z małą przerwą na wojnę secesyjną. 

2.    The Furrow (1895) – magazyn wydawany przez amerykańskiego producenta ciągników marki John Deere. Ta absolutna perełka wydawnicza żyje własnym życiem od ponad 100 lat. Magazyn „The Furrow” obecnie ukazuje się w 14 językach (!). 

3.    Guide Michellin (1900) – czy ktoś jeszcze pamięta, że w tym prestiżowym przewodniku po najsłynniejszych restauracjach świata gastronomia była swego czasu tylko ciekawym dodatkiem? Za to ile można było znaleźć porad i instrukcji dotyczących naprawy i wymiany opon! 

Lata 20. i 30. XX w.: początki radia i filmu w content marketingu

W XX wieku budowanie relacji z odbiorcami za pomocą treści zaczęto brać na poważnie. W złotej erze radia, w latach 30., również ten kanał wykorzystywano do docierania do klientów. Publikacje sponsorowane przez Procter & Gamble dały początek tzw. operom mydlanym. To nic innego jak seriale radiowe dla gospodyń domowych, które sponsorował producent mydeł marki Duz i Oxydol. Jedną z najbardziej znanych takich audycji była „Ma Perkins”, sponsorowana przez Oxydol. Opowiada historię szanowanej wdowy, która prowadziła tartak na południu Stanów Zjednoczonych, jednocześnie zajmując się wychowaniem trójki dzieci. 

Po I wojnie światowej, gdy zaczęła się upowszechniać technika filmowa, marketing treści zyskał jeszcze więcej możliwości. Przykładem śmiałego wykorzystania ówczesnych „nowych mediów” są działania krakowskiego producenta bibułek do papierosów, Herbewo. Firma do reklamowania swoich produktów wykorzystywała nie tylko teksty piosenek (m.in. „Morwitan” śpiewaną przez ówczesnego celebrytę Eugeniusza Bodo). 

Herbewo ma na swoim koncie m.in. kreskówkę o zaginionej Atlantydzie, której bohaterowie (łudząco podobni do Myszki Miki) siadają, by zapalić skręta (oczywiście wykorzystując gilzy i bibułki Herbewo). 

Kolejnym content marketingowym hitem jest film „Od Karpat do Bałtyku” wyprodukowany przez firmę Herbewo. Kilkunastominutowy spot reklamowy był filmową podróżą po miastach i regionach Polski po odzyskaniu niepodległości – a przy okazji promował bibułki do papierosów… 

Lata 1960-1989: marketing wielokanałowy skierowany do dorosłych i dzieci 

W połowie lat 60. pojawia się kolejne zjawisko utożsamiane z content marketingiem: koncepcja tworzenia całych kampanii marketingowych zbudowanych wokół opowieści. Zaczęło się nieco wcześniej, i skromniej: od maskotki tygrysa Tony’ego, który promował płatki Frosted Flakes firmy Kelloggs. Prawdziwym przełomem była kampania „Put a tiger in your tank” firmy Exxon (wtedy nazywanej Esso). Marketer Emery Smith opracował hasło, które przekonywało, że wlewanie benzyny Exxon do baku daje pojazdowi siłę tygrysa. Stało się ono hitem i Exxon wykorzystywał go wszędzie – w telewizji, w reklamach w magazynach, w reklamach w gazetach i innych. Stworzono nawet małe tygrysie ogony, którymi właściciele pojazdów mogli ozdobić swoje korki od wlewu paliwa. Kampania odniosła taki sukces, że magazyn „Time” nazwał rok 1964 „rokiem tygrysa”.

Marketerzy zaczynają także tworzyć historie skierowane do dzieci. Pierwsze próby to wspomniany wyżej tygrys Tony, promujący płatki, który z czasem zszedł z pudełka i doczekał się rodziny oraz występował w kreskówkach. Prawdziwy rozkwit opowieści, których bohaterami były postaci wymyślone przez marki przypada na lata 80. Wtedy pojawiły się komiksy opisujące przygody figurek akcji takich jak Spiderman czy G.I. Joe, a nawet postaci z klocków Lego, publikowane w magazynie „Lego’s Brick Kicks”.

Lata 90.: wreszcie mamy nazwę! 

Trudno uwierzyć, że po 200 latach to, co dziś znamy jako content marketing, jeszcze w latach 90. nie miało oficjalnej nazwy. Wiele firm zajmowało się tym, ale postrzegały to jako strategię, a nie samodzielną jednostkę marketingową. John F. Oppendahl zmienił to w 1996 roku, ukuwając termin „content marketing” podczas dyskusji okrągłego stołu na konferencji American Society for Newspaper Editors. 

Nadanie oficjalnej nazwy doprowadziło do ekspansji content marketingu jako dyscypliny i usługi. Do 1998 roku Jerrell Jimerson z Netscape’a miał tytuł zawodowy „director of online and content marketing”. Rok później ludzie z branży używali tego terminu powszechnie. Na przykład autor Jeff Cannon zawarł go w swojej książce Make Your Website Work for You: How to Convert Online Content into Profits. W ten sposób content marketing stał się jedną z najbardziej wpływowych praktyk ery cyfrowej. A potem zaczyna się coraz ostrzejsza „gra o tron”. 

Lata 2000-2010: content przechodzi z druku na ekran 

Historia content marketingu w dzisiejszym rozumieniu tego słowa zaczyna się oczywiście od rewolucji, jaką wywołało pojawienie się w 2004 roku Facebooka, a w kolejnych latach – pierwszych smartfonów. Potem poszło już piorunem: w 2006 pojawia się na YouTube pierwszy film z serii Will It Blend, gdzie producent Blendtec miksuje w swoich blenderach wszystko, co się da. 

Coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że w erze cyfrowej każda firma może, a nawet powinna być wydawcą. To myślenie spopularyzowali przede wszystkim twórcy HubSpot: Dharmesh Shah i Brian Halligan. Ukuli oni pojęcie „inbound marketingu”, w którym firmowe treści stały się kluczowe. Swoje podejście opisali w książce Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. Poszli też krok dalej: publikując treści dla nowoczesnych marketerów na swoim portalu HubSpot.com, zbudowali oni społeczność, aby pomóc małym firmom w wykorzystaniu inbound marketingu. Dzisiaj zarabiają na oprogramowaniu, a nie na contencie, za to w zrozumieniu potrzeb swoich odbiorców są świetni. 

Rok 2010: treści cyfrowe kluczem do relacji z marką

W ślady HubSpota idą największe marki: w 2008 roku P&G publikuje BeingGirl.com, stronę skierowaną do nastolatek, którą Forrester uznał za czterokrotnie bardziej skuteczny sposób dotarcia do grupy docelowej niż tradycyjna kampania w mediach. L’Oréal nie pozostaje dłużny: w 2011 wykupuje domenę makeup.com i stawia ją jako własną platformę contentową. 

Po 2010 pojawia się także coraz więcej publikacji poświęconych content marketingowi, np. Epic Content Marketing Joe Pulizziego, Everybody Writes Ann Handley czy They Ask, You Answer Marcusa Sheridana. 

Sama profesja content marketera zaczyna być samodzielną działką zawodową. W 2012 doczekaliśmy się pierwszego laureata nagrody Content Marketer of the Year. Został nim Joe Chernov, wyróżniony przez Content Marketing Institute, który założył dziś już legendarny Joe Pulizzi. W tym samym roku firma Kraft organizuje cały swój dział marketingu wokół contentu. Dzięki temu zyskuje czterokrotnie większy zwrot z działań marketingowych (ROI) niż stosując targetowane reklamy. 

Lata 20. XXI wieku i następne: co dalej? 

Dziś coraz więcej firm, zamiast myśleć „mamy produkt, sprzedajmy go”, zaczyna przyglądać się potrzebom swoich odbiorców i na tej podstawie tworzyć content, a następnie produkt. Tak postąpiła Amanda Todorovich, dziś „executive director” odpowiedzialna za content marketing w jednej z największych placówek zdrowotnych w USA, Cleveland Clinic. W pewnym momencie zbuntowała się i zaczęła pisać o tym, o czym chcą czytać odbiorcy, a nie – czego życzyli sobie wewnętrzni eksperci. Artykuły okazały się tak skuteczne, że zespół contentowy Cleveland Clinic zwiększył się z kilku do osiemdziesięciu osób (dla porównania: redakcja „Wall Street Journal” liczy nieco ponad 100 osób). 

Czy w Polsce są firmy B2B, które odnoszą sukcesy w content marketingu? Jak najbardziej! Pokazuje to przykład The Software House, firmy IT, która nie ukrywa, że żyje z contentu, czyli pozyskuje swoich klientów za pomocą firmowych treści. W organizacji funkcjonuje precyzyjnie zorganizowany proces produkcji treści firmowych. Aż 90% materiałów: webinariów, prezentacji, wpisów blogowych czy raportów, tworzą członkowie zespołów (również developerzy!). Wspierają ich firmowi content marketerzy. Dzięki temu piszą nawet te osoby, które nie czują mięty do marketingu. Szczegóły w wywiadzie z Adamem Polakiem „Kultura wyłapywania fajnych newsów”. 

Czego uczą nas początki content marketingu?

Slogan „content is king” zna wielu, ale jak to często bywa na szczytach władzy, mało kto króla rozumie. By stać się wydawcą treści, trzeba mieć wizję tego, z czym chcemy dotrzeć do odbiorcy, co wartościowego możemy mu zaoferować (firma John Deere udowadnia, że „da się”). Jak pokazuje historia, content musi pokochać cała firma, a przynajmniej jej szefowie i kluczowi pracownicy. 

Więcej o wykorzystaniu wiedzy firmowej do tworzenia ciekawych publikacji (a przez to swojej marki) znajdziesz w video Q&A o zarządzaniu wiedzą w firmie. Tym, którzy chcą się nauczyć regularnie tworzyć ciekawe firmowe treści, polecamy nasze autorskie warsztaty Content Event Storming oraz Akademię Knowledge Sharing. 

Lista publikacji zagranicznych: 

1. Fred Beard, Brian Petrotta, Ludwig Dischner, A history of content marketing, „Journal of Historical Research in Marketing”, 31 August 2021, Vol. 13 No. 2, pp. 139-158. 

2. Joe Pulizzi, Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, I wyd. 2013. 

3. Ann Handley, Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content, I wyd. 2014. 

4. Marcus Sheridan, They Ask, You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today’s Digital Consumer, I wyd. 2016. 

5. Laura Hanly, Content That Converts: How to Build a Profitable and Predictable B2B Content Marketing Strategy, I wyd. 2016. 

6. Andy Crestodina, Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing, 2022, I wyd. 2016. 

7. Jeff Cannon, Make Your Website Work for You: How to Convert Online Content into Profits, I wyd. 1999. 

Lista publikacji polskich: 

1. Zbigniew Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce [w:] „Zeszyty prasoznawcze”, Kraków 1993, R. XXXVI, nr 3-4, s. 135-136.