Google Ads w B2B: reklama prowadzi, content sprzedaje

Jak sprawić, żeby kampanie Google Ads dla B2B przynosiły efekty, a nie tylko pochłaniały budżet? Jaką strategię warto przyjąć i jakie formaty są skuteczne w lead generation B2B? O szczegółach rozmawiamy z Tomaszem Dąbrowskim z agencji Sempress. 

POSŁUCHAJ ROZMOWY Z TOMKIEM NA SPOTIFY LUB SPREAKER

Z tego artykułu dowiesz się:

• co oznaczają „dobrze wydane pieniądze” w kampanii Google Ads dla B2B,
• czy strategie płatnej reklamy dla B2B i B2C się od siebie różnią,
• jakie formaty reklamy Google są najskuteczniejsze dla generowania wysokiej jakości leadów B2B,
• jakie błędy popełniają firmy B2B, gdy inwestują w płatną reklamę.

Płatna reklama w wyszukiwarce to dobry sposób na zwiększenie widoczności firmy, zwłaszcza w niszowych branżach. Ale jeżeli zaniedbasz kilka podstawowych zasad, konto reklamowe szybko wyschnie, a Twój lejek marketingowy zostanie pusty. Kiedy warto zapłacić, żeby promować treści B2B w internecie, i jak sprawić, żeby każda złotówka na siebie zarobiła? Zapytaliśmy o to Tomasza Dąbrowskiego, dyrektora w agencji Sempress, który ma ponad 10-letnie doświadczenie w prowadzeniu płatnych kampanii w Google Ads. 

Grażyna Zawada, Contelia: Tomku, kiedy mówimy o „dobrze wydanych pieniądzach” w kontekście Google Ads dla B2B?   

Tomasz Dąbrowski, Sempress: To wbrew pozorom bardzo złożone pytanie. Czy pieniądze będą dobrze wydane, zależy od celu, jaki mamy założony przy rozpoczynaniu kampanii. W przypadku budowania świadomości marki możemy mówić o dobrze wydanych pieniądzach, jeżeli uda nam się dotrzeć niskim kosztem do dużej liczby zainteresowanych. Z kolei w przypadku działań ukierunkowanych na pozyskanie klienta – jeżeli wydając jak najmniej, pozyskamy jak najwięcej potencjalnych klientów, tzw. leadów.  

Czy jest jakaś recepta na dobre wydawanie pieniędzy na płatną reklamę w sektorze B2B? 

Zawsze powtarzam, że działania marketingowe jedynie doprowadzają potencjalnego klienta, ale ostatecznie to strona sprzedaje, a konkretnie content. Na pewno musimy zacząć od ustalenia odpowiednich fraz kluczowych, czyli opcji kierowania przekazu reklamowego, no i oczywiście od zawartości strony docelowej. Jeśli jesteśmy nowi na rynku lub startujemy z nową usługą, możemy pomóc sobie dzięki… konkurencji. 

Nie chodzi tu oczywiście o pozycjonowanie się na słowa kluczowe związane z nazwą konkurencji, czyli gdy ktoś wpisuje w wyszukiwarce Google nazwę firmy X i otrzymuje naszą reklamę tekstową. To nie poprawi naszego wizerunku. Chodzi o przygotowanie listy z nazwami i adresami konkurencyjnych firm i selekcjonowanie użytkowników pod kątem zainteresowania nimi. Tym, którzy wchodzą na strony konkurencji, czy ogólnie poszukują firm podobnych do naszej, pokazujemy ciekawą reklamę graficzną, która ma zainteresować ich także naszą ofertą. 

W B2B zdecydowanie warto postawić na płatne działania edukacyjne. Najpierw wybieramy słowa kluczowe związane z konkretnym problemem, z jakim mierzą się nasi potencjalni klienci. Następnie reklamy czy landingi tworzymy tak, by docierały do wybranej grupy odbiorców i podpowiadały, jak rozwiązać ów problem. 

Wybór słów kluczowych do serwisu jest bardzo ważny, ale czy strategie płatnej reklamy dla B2B i B2C aż tak się od siebie różnią? A jeżeli tak, to czym?   

Strategia i dobór reklam są zawsze różne ze względu na założony cel i poszczególne etapy lejka sprzedażowego, które chcemy wspierać. Przy starcie kampanii w systemie Google Ads nigdy nie wiemy, co okaże się najbardziej skuteczne. Dzięki Google Ads możemy „mówić” do wybranej grupy odbiorców nie tylko tekstem, ale również obrazem lub poprzez video – i to w różnych formach kreacji czy opcjach kierowania. A Google zapowiada, że będzie ich jeszcze więcej! 

Pamiętajmy jednak, że te wszystkie działania reklamowe, zarówno organiczne, jak i płatne, powinno łączyć jedno – analityka. Musimy mierzyć i sprawdzać skuteczność naszych działań, przede wszystkim konwersji. W B2B konwersją są wszelkie formy kontaktu z firmą: kliknięcie w numer telefonu czy adres e-mail, wypełnienie formularza kontaktowego, a nawet skopiowanie adresu mailowego osoby kontaktowej czy fizycznego adresu firmy. Daje nam to możliwości optymalizacji i wyznacza kierunek, w którym mają podążać kolejne działania reklamowe. 

Jakie formaty reklamy Google są Twoim zdaniem najskuteczniejsze dla generowania wysokiej jakości leadów B2B? Czy można te działania jeszcze bardziej dostosować do wyspecjalizowanych branż?  

Na początek warto wspomnieć o reklamie graficznej. Mamy tu dwa zasadnicze formaty: statyczny i elastyczny. Reklamę statyczną tworzy się pod konkretne wymiary, np. 600 x 600 px – i musi ona zawierać wszystkie najważniejsze elementy: atrakcyjną grafikę z logotypem, ciekawy tekst reklamowy i button z call to action (CTA).  
 
Drugi format to reklama elastyczna. Tworzymy kilka kreacji graficznych w trzech formatach, dodajemy różne teksty i logotyp i dajemy swobodę algorytmowi, by testował różne kompozycje. Taka reklama ma przewagę nad statyczną w ten sposób, że wpasowuje się w każde możliwe miejsce. 
 
Uważam jednak, że w dzisiejszych czasach to reklama video ma bardzo dużą skuteczność. Pamiętajmy, że YouTube jest drugą po Google największą wyszukiwarką – źródłem informacji i rozwiązań dla naszych potencjalnych klientów. Reklama video świetnie sprawdza się w realizacji strategii bazującej na działaniach edukacyjnych. Możemy stworzyć krótki film video, tzw. zajawkę, która przedstawi oglądającym najważniejsze informacje. Jeżeli ktoś obejrzy taki filmik do końca, to kolejne odcinki kierujemy do niego w sekwencji storytellingu, czyli podajemy mu kolejne części, zachęcając go do subskrypcji kanału czy newslettera, a nawet kontaktu z przedstawicielem firmy. 

Pamiętajmy, że w reklamie nie ma utartych schematów i trzeba testować możliwości, jakie oferują kampanie Google Ads, bo to, co sprawdza się w przypadku jednej firmy, niekoniecznie sprawdzi się w przypadku drugiej. Zachowanie potencjalnych klientów czy sposób wyszukiwania może różnić się nawet w przypadku obszaru działania, np. Warszawa kontra inny rejon Polski. 

Jakie najczęstsze błędy popełniają firmy B2B, inwestując w płatną reklamę?  

Na pierwszym miejscu postawiłbym brak analityki. Inwestycja w marketing to czasem niemałe pieniądze, więc nie można pozwolić sobie na działania po omacku. Drugie miejsce to błędna kolejność, czyli uruchomienie kampanii bez wcześniejszego przygotowania. Fundamentem jest strona – szybka, przyjazna dla użytkownika, no i z odpowiednią treścią.  
 
W przypadku współpracy z agencją zewnętrzną warto też podkreślić konieczność zaangażowania ze strony klienta. Najlepsze wyniki optymalizacji uzyskujemy właśnie na podstawie informacji zwrotnej. Przykład: klient informuje nas, że pojawiają się zapytania, ale te najbardziej jakościowe spływają poprzez formularz. Wtedy my możemy optymalizować działania, dobierając słowa kluczowe czy ustawienia, które dotychczas doprowadziły do największej ilości zapisów do formularzy. I wtedy obniża się koszt w kampaniach Google Ads, a zwrot z inwestycji – rośnie. 

Tomku, dziękuję Ci bardzo za rozmowę!

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o tworzeniu treści, które pomogą Twojej firmie wyróżnić się na rynku, przeczytaj artykuł na naszym blogu „Content marketing w B2B: jak tworzyć, żeby sprzedawać?”. Jeżeli interesuje Cię pozycjonowanie, polecamy wpis „Po nitce do kłębka: najlepsze praktyki SEO dla B2B”. 

Umów się z nami na niezobowiązującą, 15-minutową rozmowę – chętnie porozmawiamy o dobieraniu słów kluczowych do artykułów eksperckich czy budowaniu Twojej sieci wyszukiwania!