Marketing treści dla trudnej branży: wartościowy content podsyca płomień zainteresowania

Content marketing w trudnej branży jest jak podsycanie małego płomyka. Trzeba podawać content ciekawy, niosący wartość dla odbiorcy, w sposób prosty i łatwy do przyswojenia. O tworzeniu treści dla lekarzy i farmaceutów opowiada Ewa Żelechowska z agencji QAH.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak profil odbiorcy wpływa na marketing treści w trudnej branży
• co jest największą trudnością w dotarciu do lekarzy i farmaceutów
• jakie techniki sprawdzają się przy tworzeniu treści „do schrupania”
• które technologie mogą w największym stopniu pomóc w pracy pharmamarketera w 2024 roku

Grażyna Zawada, Head of Content, Contelia: Ewo, masz kilkunastoletnie doświadczenie w tworzeniu treści dla tak trudnej branży, jaką jest farmaceutyka. Co zmieniło się przez ten czas w sposobie Twojej pracy?

Ewa Żelechowska, zarządzająca QAH: Początki lat dwutysięcznych, czyli w początkach mojej kariery, to były bardzo ciekawe czasy dla pharmamarketingu. Budżety na marketing były ogromne, a firmy farmaceutyczne zatrudniały rzesze przedstawicieli medycznych, których zadaniem było dotarcie osobiście z informacją do lekarzy, by budować z nimi relacje. Inaczej po prostu nie wypadało.

Trwało to do 2008 roku, kiedy przyszedł światowy kryzys i wydatki na promocję zaczęły się kurczyć. Na szczęście my, marketerzy cały czas mieliśmy dostęp do całkiem sporych budżetów, bo ograniczenia technologiczne sprawiały, że dotarcie z informacją w innej formie niż ustnej było drogie.

Przykładowo, organizowałam wtedy promocję pewnego nowoczesnego produktu stosowanego w leczeniu schizofrenii, który transmitowaliśmy z Warszawy do 10 hoteli w całej Polsce. Dziś to żadne wyzwanie, bo mamy dobre łącza internetowe, ale wtedy, żeby zorganizować dwustronną transmisję, musieliśmy skorzystać z wozów satelitarnych telewizji TVN Med. To pokazuje, jak bardzo zmieniły się realia marketingu i pozwala mi docenić te możliwości dotarcia do wymagającego klienta, jakie mamy obecnie.

Ostatnio sporo mówimy o tym, jak ważna jest strategia contentmarketingowa w B2B. Jak specyfika zachowań odbiorców w branży farmaceutycznej wpływa na strategię w digital pharmamarketingu?

To, co wyróżnia content marketing w branży medycznej to nasz kluczowy klient, czyli lekarz. I to wiąże się z dużym wyzwaniem w mojej branży, czyli konwersją i jej mierzeniem. Po pierwsze, w mojej specjalizacji poruszamy się w obrębie rekomendacji, pracujemy na tym żeby odbiorca poznał produkt, porównał go z innymi a potem zaczął go rekomendować swoim pacjentom. Przełożenie na sprzedaż jest tu dużo bardziej oddalone w czasie i rozproszone. Nie ma „kup teraz”, jak w e-commerce.

Po drugie, nasi odbiorcy – nie tylko lekarze, ale farmaceuci i położne – są niezwykle wymagający. Decyzje terapeutyczne podejmują na podstawie sprawdzonych, wiarygodnych źródeł i rzeczywistych danych. Co więcej, prawo farmaceutyczne i lekarskie kodeksy zawodowe nakładają na nasz przekaz szczególne ograniczenia. W związku z tym content marketing w branży pharma jest jak podsycanie małego płomyczka. Musimy włożyć dużo wysiłku, żeby ów płomyk zainteresowania zmienił się w ogień, który płonie i ogrzewa rekomendacje. Podchodząc do tworzenia strategii content marketingowych trzeba więc być bardzo wytrwałym, konsekwentnym i „dorzucać do ognia”, czyli podawać treści w sposób ciekawy, niestandardowy, niosący wartość dla odbiorcy.

W takim razie jak to zrobić, żeby treści były angażujące dla wymagających odbiorców, a jednocześnie skuteczne sprzedażowo?

Po pierwsze, bardzo skrupulatnie obserwuję rynek – szczególnie to, co się dzieje w innych branżach. W ostatnim czasie zwracam szczególną uwagę na to, żeby content był snackable, czyli „do schrupania”. Możemy odbiorcy wysłać MMS-em ciekawe pytanie czy 30-sekundową „zajawkę”, a następnie zaprosić go do odsłuchania w wolnym czasie wykładu profesora czy obejrzenia animacji, czy w jakiś inny sposób sprawić, że ktoś będzie chciał wrócić do tej treści. Dlaczego? Ponieważ w czasach, kiedy wszyscy są zajęci mamy jedną szansę, żeby kogoś zachwycić, no i dlatego, że przełamujemy w ten sposób dość zachowawcze branżowe standardy content marketingu.

Po drugie, stawiam na nanopromocję, w duchu nanolearningu. Wbrew pozorom dwie minuty merytoryki w bardzo ciekawej, obrazowej formie, najlepiej podanej na smartfonie to bardzo dużo. Po trzech miesiącach nasi odbiorcy mogą w ten sposób przyswoić całkiem solidną dawkę wiedzy, a do tego wiedzą, gdzie sięgnąć, by ją pogłębić w momencie podejmowania decyzji terapeutycznej.

Jakie innowacje lub trendy w digital marketingu uważasz za najbardziej obiecujące w marketingu farmaceutycznym w 2024 roku?

Technologią, która jest jeszcze niewykorzystana w marketingu treści dla branży pharma jest automatyzacja – coś, co w e-commerce jest standardem i na co patrzę z wielką tęsknotą jako użytkowniczka. Chciałabym, żeby takie rozwiązania jak remarketing można było wykorzystywać w tak zaawansowanym stopniu w mojej branży, np. do wspierania działań edukacyjnych lub do działań w mediach społecznościowych.

Sztuczna inteligencja również mogłaby bardziej usprawnić nasze działania. Nie ma wątpliwości, że ta technologia będzie się rozwijać, więc z dużą ekscytacją będę obserwować, co jeszcze może się wydarzyć.

Ewo, bardzo Ci dziękuję za rozmowę!

Jeżeli tworzysz treści dla wymagającej branży – przemysłu lub IT – zacznij od strategii. Na naszym blogu przeczytasz o tym, jak agencja contentmarketingowa pracuje z ekspertem, żeby usprawnić tworzenie treści dla wymagających odbiorców.