Jak tworzyć skuteczne materiały sprzedażowe B2B?

Jak tworzyć skuteczne materiały sprzedażowe? Zobacz, co radzi Agnieszka Zawadka, współzałożycielka 321 Grow, praktyk marketingu, strateg sprzedaży i trener biznesu.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jaki błąd najczęściej popełniają marketerzy B2B tworzący materiały sprzedażowe,  
• jak właściwie zorganizować proces tworzenia materiałów dla potencjalnych klientów,  
• jak dopasować treści sprzedażowe do potrzeb odbiorców,  
• jak robić skuteczny content marketing dla treści sprzedażowych.

Grażyna Zawada, Head of Content, Contelia: Jakie błędy popełniają najczęściej marketerzy, którzy tworzą materiały sprzedażowe B2B?

Agnieszka Zawadka, współzałożycielka 321 GROW: Spora część błędów popełnianych w content marketingu dotyczy właśnie treści sprzedażowych. Marketerzy mają tendencję do powielania rozwiązań, szablonów i schematów, które znają z rynku. Nie oznacza to, że krytykuję rozwiązanie typu Canva, bo ono doskonale sprawdza się w marketingu. Chodzi o to, że Canva jest nośnikiem szablonów, z których marketerzy korzystają na potęgę, ale często ograniczają się do wypełnienia ich swoją treścią. Błąd polega na tym, że tych treści nie konsultują: ani z handlowcami, ani z zespołem sprzedaży, ani z klientami.

Dzieje się tak, ponieważ marketerzy bazują wyłącznie na swojej wiedzy i swoich wyobrażeniach o potrzebach i problemach klientów czy bolączkach sprzedaży. Tkwią w bańce informacyjnej, co oznacza, że ich treści sprzedażowe to niestety często przerost formy nad treścią. Zespół handlowy jest potem niezadowolony, bo okazuje się, że materiały, których przygotowanie zajęło długie godziny, są najzwyczajniej do niczego. Miałkie, płytkie i niczego nie wnoszą do procesu podejmowania decyzji zakupowej przez potencjalnego klienta.

Handlowcy to jedna grupa. Kogo jeszcze warto spytać o zdanie przy tworzeniu treści sprzedażowych?

Przede wszystkim powinniśmy skierować się do naszych klientów. To oni najlepiej znają dany temat, potrzeby konkurentów i bolączki branży. Poznamy ich punkt widzenia przed zakupem lub w trakcie podejmowania decyzji. Musimy dowiedzieć się, czego im brakuje, czego chcieliby się dowiedzieć. Klientów możemy zapytać też, co byłoby dla nich pomocne w podjęciu decyzji. Czy jest coś, co pomogłoby rozwiać wątpliwości, poczuć się pewniej przy podejmowaniu decyzji. Content marketing może wtedy odpowiedzieć na ich konkretne potrzeby.

Następnie warto sprawdzić, jakich materiałów potrzebują nasi handlowcy do przekonania potencjalnych klientów. Musimy dowiedzieć się, co ułatwiłoby im prowadzenie prezentacji, co pomogłoby im w procesie sprzedaży. Ostatecznie chodzi o to, aby nasze materiały faktycznie przynosiły sprzedaż produktów czy usług. Aby trafiły w potrzeby i rozwiały obawy potencjalnego klienta.

W takim razie – jak Twoim zdaniem wygląda idealny proces tworzenia treści sprzedażowych?

W 321 Grow pracujemy z różnymi firmami: od produkcyjnych, przez dystrybucyjne, aż po usługowe. Jednak projektowanie procesu sprzedaży zaczynamy zawsze od zmapowania ścieżki zakupowej klienta. W ten sposób identyfikujemy punkty styku z marką i „hotspoty”, czyli miejsca, w których klienci utykają w podejmowaniu decyzji. Na tej podstawie ustalamy, jakie materiały pomogą klientom podjąć decyzję.  

Najistotniejsze jest, aby ustalić jakich materiałów i narzędzi potrzebuje zespół handlowy. Możemy zacząć od materiałów, z których już korzysta. Do tego musimy dobrać i dopasować komunikację. Nie wystarczy stworzyć prezentację sprzedażową czy napisać case study. Argumentację musimy każdorazowo dopasować do klienta i jego potrzeb.  

Pracując nad materiałami, nie zapominajmy, że możemy skorzystać z pomocy naszych klientów. Warto spytać, co oni myślą o naszych materiałach. W trakcie niedawnych warsztatów z klientem wzięliśmy pod lupę naszą ofertę. Klient wskazał, co mu się w niej podobało i zaznaczył punkty, które skłoniły go, żeby zastanowił się nad decyzją. Feedback był błyskawiczny.  

Gdy wiemy już, co myślą o naszych materiałach klienci, nadchodzi moment konsultacji z zespołem sprzedaży. Ich opinia dużo znaczy – te materiały to ich narzędzie pracy, więc jeżeli nie będą przekonani do ich jakości, adekwatności czy nawet struktury, to nie będą z nich korzystać.  

W jednej z firm pracownicy wyrażali frustrację tym, że mają do dyspozycji prezentację sprzedażową na ponad 50 slajdów, z których 80% jest o firmie: o certyfikatach, wyróżnieniach, stażu na rynku i tak dalej. Brakowało za to wskazania, dla jakich klientów pracują, jakie mają konkretne doświadczenia w poszczególnych branżach czy jakie sukcesy odnieśli dzięki nim klienci. Handlowcy czuli się po prostu zażenowani, kiedy mieli wysłać klientowi taką prezentację. Jej użyteczność była bliska zeru, więc nawet najlepsi handlowcy czuli się bezradni.

Zapytam zatem jeszcze o case study – moją ulubioną formę contentmarketingową. Czy w świecie sprzedażowym to faktycznie najpotężniejsze contentowe narzędzie sprzedażowe? Czy jest może jakaś inna forma, która przebija case study skutecznością w procesie sprzedaży?

Badania, chociażby te przeprowadzone przez portal LinkedIn, potwierdzają, że narzędzia takie jak studia przypadków i opinie klientów są niezwykle skuteczne. Ich skuteczność zależy jednak w dużej mierze od umiejętności wydobycia ich esencji.  

Marketerzy często szlifują i przeformułowują słowa klientów, aby brzmiały – ich zdaniem – lepiej i płynniej. Tymczasem do naszych potencjalnych klientów najlepiej przemawia język, którym posługują się nasi obecni klienci. Opinie i studia przypadków powinny zatem obfitować w cytaty, najlepiej jak najbardziej dosłowne.  

Weźmy firmy z branży produkcyjnej, które mają problem z połączeniem prognozy sprzedażowej ze stanami magazynowymi lub produkcją. Aby do nich dotrzeć, powinniśmy używać wyrażeń, którymi posługuje się nasz klient. Potencjalny klient łatwiej utożsami się wtedy z tym, dla jakich klientów pracujemy i jakie są możliwe efekty współpracy z nami.  

Zamiast zatem gromadzić ogólne opinie w rodzaju „świetna współpraca, polecam”, lepiej zachęcić naszego klienta do trochę bardziej szczegółowej wypowiedzi. Niech opowie pełnym zdaniem, co myśli o współpracy z nami. Wypowiedź możemy moderować konkretnymi pytaniami, aby naprowadzić rozmówcę i dzięki temu wydobyć tę esencję.  

Warto również zwrócić uwagę na dostępne formaty. Okazuje się, że dobrze sprawdza się format wideo, który pozwala wielu osobom sprawnie opowiedzieć o swoich doświadczeniach. Nasz obecny klient nie musi niczego pisać, a potencjalny klient widzi i słyszy, jak ktoś ręczy swoim wizerunkiem za pracę, którą dla niego wykonaliśmy. To pełniejsze doświadczenie niż sucha pisemna opinia.

Wracając do współpracy między sprzedażą i marketingiem: jak ją ułożyć, żeby treści sprzedażowe powstawały regularnie i były wysokiej jakości?

W 321 Grow rekomendujemy, aby osoby zajmujące się obsługą klienta zbierały od klientów opinie albo prosiły ich o udział w studium przypadku. Ale istotny jest moment, w którym prosimy o opinię. Jeżeli jesteśmy firmą usługową i na efekty naszej pracy trzeba chwilę poczekać, nie prośmy klienta o opinię zaraz po podpisaniu umowy. Jeżeli natomiast klient kupił produkt, od razu z niego korzysta i widzi efekty, to podzieli się z nami opinią szybciej.  

Kluczowa jest tu rola procesu i samych handlowców. To oni powinni dopilnować, żeby o opinie występować. Materiały powinny też pozyskiwać osoby, które pracują z klientem na co dzień. Marketer może oczywiście takiej osobie w trakcie spotkania towarzyszyć, ale rozmowę powinien zdecydowanie prowadzić ktoś, kto z klientem współpracuje. Tylko taka osoba zrozumie kontekst, zna wyzwania i osiągnięcia klienta.  

Marketing odgrywa bardzo ważną rolę dopiero na kolejnym etapie. Chodzi o to, żeby obrobić pozyskany materiał, ale go nie przerobić. Chodzi o to, aby wydobyć esencję z wypowiedzi klienta, a następnie zaprezentować je w takiej formie, aby sprzedaż mogła je wykorzystać do wspierania decyzji zakupowych. Ważne jest więc zaplanowanie tego procesu i podział ról. Wtedy jest szansa na płynną współpracę. Trzeba po prostu jasno ustalić kto, co, kiedy i jak.

Załóżmy, że ktoś z naszych słuchaczy chciałby sprawić, żeby już od jutra współpraca marketingu i sprzedaży szła gładko i sprawnie. Co mógłby zrobić?

Drogi marketerze, zanim zaczniesz tworzyć materiał, który ma potem wykorzystywać sprzedaż, upewnij się, czy dana forma i konkretny format jest w tym wypadku najlepszym wyborem. Dopiero wtedy sięgnij po wiedzę od klientów. Przygotuj kilka pytań, które pomogą im podzielić się opinią. Przekaż je handlowcom, którzy na co dzień współpracują z klientami. Zadbaj o poznanie potrzeb odbiorców.  

Kiedy już przygotujesz treści sprzedażowe, poproś o feedback. Nie ograniczaj się do suchej opinii. Rozmawiaj o materiale. Cierpliwie tłumacz, dlaczego tworzysz go w taki sposób i czemu służą jego poszczególne elementy. Przekonuj, co Twoim zdaniem wpłynie na decyzję zakupową klienta. Informacja, że coś się komuś nie podoba, może wynikać z tego, że druga strona nie rozumie zamysłu.  

I wreszcie: pamiętaj, aby zachować zdrowy dystans. Nic nie jest wykute w skale. Jeżeli uznasz, że slajd czy strona wymaga poprawek, to je po prostu wprowadź. Testuj treści sprzedażowe. Nie bój się wprowadzać usprawnień. Nie przywiązuj się do kolejnych wersji. Pamiętaj, że to narzędzie, które ma służyć zarówno działaniom marketingowym, jak i sprzedażowym.

Agnieszko, bardzo dziękuję za rozmowę i wnikliwe wskazówki!

Zastanawiasz się, jak pisać, żeby Twoje treści sprzedażowe były naprawdę przydatne dla handlowców? Chcesz pisać z punktu widzenia potrzeb klientów i pomóc im podejmować decyzje zakupowe? Zobacz nasz wpis o content marketingu w sprzedaży. 

Rozłożyliśmy też na czynniki pierwsze „robienie content marketingu”. Jeśli chcesz przekonać się, co tak naprawdę kryje się pod tym terminem, przeczytaj nasz wpis o content marketingu w B2B.