Content marketing w Polsce: uważność użytkowników jako waluta marketerów

Content marketing jest stosunkowo młodym rynkiem, ale jego wartość dynamicznie wzrasta. Tomasz Wileński z iSlay, członek zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska, opowiada o tym, w jakie treści warto inwestować w przyszłości i jak mierzyć i rozliczać ich skuteczność.

Z tego artykułu dowiesz się:

• dlaczego raport SCMP jest ważny dla polskich content marketerów, 
• jakie wymagania stawia przed content marketerami przyszłość, 
• jaka jest pozycja contentu pisanego, 
• jak firmy content marketingowe podchodzą do projektowania treści, 
• jak mierzyć ROI z contentu i ile to kosztuje, 
• czym powinni kierować się content marketerzy. 
   

Grażyna Zawada, Head of Content, Contelia: Istnieją już raporty dotyczące content marketingu. Dlaczego ten jest dla nas, polskich content marketerów, tak ważny?

Tomasz Wileński, CEO iSlay, członek zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska: Po pierwsze, dotychczasowe raporty na temat content marketingu pochodziły zazwyczaj od organizacji międzynarodowych. Polski rynek był w nich tylko elementem i nie otrzymywaliśmy o nim szczegółowych informacji. Po drugie, w tych badaniach content marketing był traktowany jako jedna z wielu dziedzin, przez co jego opisy były zbyt ogólne, a wydatki – niedoszacowane. Stąd pomysł na opracowanie naszego raportu. W przyszłości wszystko będzie contentem, dlatego możemy założyć, że wartość rynku contentmarketingowego wzrośnie i warto się nad nim skupić.

Na jakie wyzwania my, content marketerzy, powinniśmy się nastawiać? Jakie będą główne wymagania w stosunku do contentu przyszłości?

Przede wszystkim chodzi o jakość. Polski marketing treści nie jest jeszcze w fazie dojrzałej. Dzieje się tak, ponieważ nadal nurtem wiodącym jest SEO. Największym błędem, który popełniają firmy, jest skupienie się tylko na pozycjonowaniu. Na szczęście firmy, które zadbały już o SEO, zaczynają iść w stronę jakości i starają się tworzyć wartościowy content. Jednak polski content marketing nadal wymaga systematyzacji, czyszczenia i ukierunkowania na jakość pod kątem użytkownika.

Jaką pozycję na rynku, według ustaleń raportu, zajmuje content pisany?

Content tekstowy jest wiodący w firmach zajmujących się marketingiem internetowym, zarówno w B2B, jak i w B2C. Według raportu największym powodzeniem cieszą się artykuły natywne, dzięki którym możemy przekazać najwięcej treści. W dalszej kolejności są artykuły sponsorowane, za nimi plasują się krótkie wideo.

Coraz więcej mówi się o konieczności przygotowania strategii contentmarketingowej. Jak raport ukazuje podejście firm do planowania treści?

Rynek jest podzielony na dwie grupy. Z jednej strony mamy tzw. early adopters. To firmy, które już zainwestowały, popełniły błędy i wiedzą, jak działa content marketing. Mają opracowane strategie, konkretne budżety, narzędzia analityczne i zasoby ludzkie. Jest to grupa, która rzeczywiście tym rynkiem rządzi i ma udowodnioną skuteczność działań marketingowych.

Z drugiej strony mamy grupę, która dopiero próbuje content marketingu, uczy się, zarządza małymi budżetami. Niestety, artykuły natywne w portalach oraz artykuły sponsorowane dużo kosztują, więc te firmy nie mogą sobie na nie pozwolić. Traktują content jako dodatek do media planu, a głównie skupiają się na kliknięciach w Google i na Facebooku.

Jako autorzy raportu wspominacie o uważności jako „świętym Graalu” współczesnego content marketingu, i o jej mierzeniu. W jaki sposób możemy to robić i jak firmy contentmarketingowe mogą wyliczać ROI dla swoich klientów?

Coraz częściej jesteśmy narażeni na przeładowanie informacyjne, a przez to trudniej jest utrzymać użytkownika. Po głębszych analizach np. scrollowania okazywało się, że użytkownik odwiedza stronę, lecz wcale jej nie czyta. Wynikało to z problemów z uważnością, czyli ze skupieniem się na pewnym przedmiocie z zaangażowaniem. W związku z tym uważność stała się walutą, o którą zabiegają marketerzy.

Nakłady na content marketing rosną, zaczynając od wyprodukowania artykułu – aż po promocję. Koszt pojedynczej emisji może kosztować kilkanaście tysięcy złotych. Jeśli chcemy mierzyć jego skuteczność, czyli uważność, musimy mieć punkty odniesienia. Wyświetlenia, kliknięcia czy liczba użytkowników, a nawet czas spędzany na stronie nie odzwierciedlają zaangażowania z uważnością. Przykładowo, użytkownik może mieć włączoną stronę, ale rozmawiać przez telefon. Dopiero takie parametry jak punkt zainteresowania, punkt znużenia, punkt ucieczki pokazują, jakie było zachowanie użytkownika na naszym contencie.

Innym najbardziej charakterystycznym zachowaniem jest scrollowanie (w ciągu 3 godzin człowiek jest w stanie przescrollowć ponad pół kilometra!). Dzięki analizie psychologii scrollowania możemy otrzymać kluczowe informacje, takie jak głębokość i prędkość scrollowania. Są to parametry bardzo pomocne w określaniu zachowań użytkowników na naszej stronie, a przez to – naszej efektywności.

Na co powinni zwrócić uwagę marketerzy B2B w 2024 roku?

Przede wszystkim ważny jest kontekst klienta i to, żeby zrozumieć jego potrzeby. Nie warto pokazywać benefitów z zakupu produktu, lepiej dać do zrozumienia, co straci, jeżeli go nie kupi. Strata motywuje o wiele bardziej niż gratyfikacja, a ujęta w odpowiednim kontekście – ma zwiększoną siłę.

Drugim z ważnych aspektów jest, aby używać języka dopasowanego do naszych klientów. Nie warto używać slangu branżowego czy slangu danej firmy, która proponuje rozwiązanie. Lepszy jest język prosty i zrozumiały. Jednocześnie pamiętajmy, by dbać o jakość contentu. 

No i najważniejsza rzecz – nie mówmy klientowi tego, co już wie albo co można znaleźć w internecie. W content marketingu chodzi o to, aby w ciekawy sposób pisać o mniej oczywistych wątkach. 

Tomku, dzięki za świetną rozmowę!

Pełną wersję raportu możesz pobrać ze strony Stowarzyszenia Content Marketing Polska: Badanie kondycji content marketingu w Polsce.