Strategia SEO dla B2B to coś więcej niż tylko lista słów kluczowych. W biznesie liczy się umiejętne pozycjonowanie B2B i przekonanie klienta do współpracy właśnie z nami. 

W tym wpisie znajdziesz:

  1. Algorytm SEO coraz bardziej ludzki
  2. Ławica albo własne akwarium: dwie drogi w SEO
  3. Pozycjonowanie stron B2B: najważniejsze zasady
  4. Drugi jedzie dalej: strategia SEO B2B na 2021 rok
  5. Dziel się wiedzą ekspercką, a nie definicjami
  6. Znajdź swój własny styl i trzymaj się go
  7. Podsuń nitkę
  8. Wykorzystaj kontrowersję 
  9. Jak wzmocnić SEO B2B w 2021 roku: garść porad na koniec 

Wyszukiwanie informacji w sieci zorganizowane jest w podobny sposób jak ludzkie myślenie. Algorytmy wyszukiwarek znajdują istotne dla nas informacje, posługując się wyróżnionymi „znacznikami”, czyli słowami kluczowymi, tylko dużo szybciej i na dużo większą skalę.

Tekst opisujący np. nowy język programowania czy framework składa się z wielu słów. Gdyby jednak skondensować zasadniczy przekaz, taka porcja informacji, umieszczona w niewyobrażalnie rozległej sieci, zniknie w niej jak igła w stogu siana. Dlatego znacznikami, ułatwiającymi zautomatyzowane przeszukiwanie milionów tekstów o nowościach w IT czy najlepszych praktykach w projektach Agile, są konkretne sformułowania, powtarzalne frazy, takie jak „automatyzacja konfigurowania chmury” lub „testy regresyjne”. Dzięki nim poszukiwane i wartościowe treści na bloga B2B czy branżowe case study bardzo sprawnie trafiają do odbiorców.

Choć może się wydawać, że marketing w Google ważny jest tylko w przypadku „klasycznych” sklepów internetowych, tak naprawdę sprzedaje każda strona, a zwłaszcza firmowa witryna software house’u czy producenta przemysłowego. Zobacz wywiad Pisanie to nie wróżenie z fusów. KPI w produkcji contentu B2B.

Pozycjonowanie stron B2B nie jest oczywiście jedynym sposobem na zasilenie lejka sprzedażowego, czyli przeprowadzenie odwiedzającego z etapu użytkownika do fazy klienta, warto jednak przyjrzeć się najlepszym praktykom pozycjonowania stron (Search Engine Optimization, SEO) B2B i uwzględnić je tworząc strategię SEO i content marketingową firmy.

Algorytm SEO coraz bardziej ludzki 

Przez ostatnie dwie dekady marketing internetowy przeszedł długą drogę praktykowania taktyk SEO. Pierwsze próby firm zaistnienia w wyszukiwarkach i skutecznego wyprzedzenia konkurencji polegały na „zaszyciu” na dole strony jak największej liczby słów kluczowych. Żeby poprawić estetykę takiego rozwiązania, kolor fontu zmieniano na kolor tła, dzięki czemu słowa kluczowe stawały się niewidoczne dla odwiedzającego stronę, choć wciąż zauważalne dla crawlerów, czyli botów wyszukujących informacje w internecie.

Na początku boty dawały się nabrać na takie rozwiązanie, z czasem jednak ich twórcy, zwłaszcza zespół Google’a, zaczęli udoskonalać sposoby selekcji informacji w oparciu o precyzyjne frazy, a nawet piętnować firmy, które sztucznie pompowały wyniki wyszukiwania. Tak narodziła się optymalizacja SEO, czyli sztuka umiejętnego, bardziej „ludzkiego”, inteligentnego doboru i zastosowania słów kluczowych w pozycjonowaniu, zarówno SEO B2B, jak i B2C. 

Ławica albo własne akwarium: dwie drogi w SEO 

Impuls do dalszego rozwoju optymalizacji dały narodziny e-commerce. W początkowych latach funkcjonowania handlu internetowego zaobserwowano zjawisko długiego ogona. W skrócie chodziło o to, żeby nie bazować wyłącznie na najpopularniejszych słowach kluczowych kosztem niszowych wyrażeń i fraz, ponieważ użytkownicy zaczęli szukać rozwiązań spersonalizowanych, nieszablonowych, i gotowi byli za nie zapłacić.

W ten sposób wyłoniły się dwie podstawowe techniki profesjonalnego pozycjonowania stron w Google. Pierwsza zakładała powtarzalność, czyli postawienie na podobieństwo do tego, co już istnieje w sieci i jest popularne. Druga polegała na wprowadzeniu nowości, wskazaniu różnic, postawieniu na oryginalność, wyjątkowość, słowem: indywidualizm. Dość szybko okazało się jednak, że stosując pierwszą technikę, firma może łatwo zginąć w tłumie podobnych, a w przypadku drugiej – że klienci nie zauważą jej oferty.

Z czasem techniki SEO rozwinęły się, odpowiednio wyważając akcenty w procesie pozycjonowania. Dziś, by jak najlepiej pozycjonować się w B2B i pozyskać wartościowe leady, warto pamiętać o kilku zasadach. 

Pozycjonowanie stron B2B: najważniejsze zasady 

W przeciwieństwie do e-commerce, w B2B nie panuje tak zajadła konkurencja. Oznacza to, że twoja strona będzie konkurować jakością treści, a nie ilością. I choć w e-marketingu B2B stosujemy słowa kluczowe, to najczęściej ściągają one ruch od osób, które zmagają się z rozwiązywaniem określonych problemów. Czy to wystarczy, by przekuć odwiedzających w kupujących? Zobacz najważniejsze zasady SEO B2B:

Pamiętaj o dotarciu do wielu decydentów

Zakupy B2B to zazwyczaj znaczne, długoterminowe inwestycje, w których podejmowaniu musi brać udział więcej osób. Praktycy, menedżerowie i dyrektorzy będą podchodzić do decyzji z bardzo różnych perspektyw, więc można śmiało założyć, że będą przeszukiwać sieć pod kątem nieraz diametralnie różnych zapytań. Rób swój content marketing i przygotuj się na optymalizację strony firmowej pod kątem odpowiedzi na:

  • konkretne pytania zadawane przez praktyków,
  • podchwytliwe pytania zadawane przez osoby z zarządu,
  • różnego rodzaju pytania nurtujące managerów. 

Nie zrażaj się niewielką ilością wyszukiwań słów kluczowych.

SEO B2B opiera się na słowach kluczowych o wysokiej wartości i bardzo niskim wolumenie, czyli takich, które są rzadko wyszukiwane.

Dobry content manager B2B musi spędzić o wiele więcej czasu na pozyskiwaniu i grupowaniu powiązanych słów kluczowych w tematy, które można poruszyć w jednym wpisie na blogu – a nawet wtedy ten wpis może przynieść tylko kilkadziesiąt nowych organicznych wyświetleń każdego miesiąca. Najważniejsze to nie przeoczyć kluczowych fraz B2B, które są aktualnie na topie w Twojej branży.

SEO B2B konwertuje mniej ruchu organicznego, ponieważ B2B ma znacznie dłuższy cykl sprzedaży, więcej zainteresowanych i wyższe ceny. Z 60.000 osób wpisujących w Google „laptop dla programisty”, kilka tysięcy kupi urządzenie od razu. Ale ilu CTO zatrudni software house do projektu tylko dlatego, że ma pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania pod hasłem „software house projekt integracji z SAP”?

Oznacza to, że treści SEO B2B nie powinno się budować pod kątem konwersji zimnych leadów, bo i tak nie spełnią tego celu. Owszem, mogą pojawić się pewne wyszukiwania o wysokiej intencji zakupu w danej branży, ale w większości przypadków osoby googlujące dopiero szukają narzędzi i informacji, których potrzebują, aby wykonać swoją pracę.

SEO B2B skupia się na budowaniu eksperckiego wizerunku branżowego marki.

Jak już zauważyliśmy, mało prawdopodobne jest, aby odwiedzający skonwertowali podczas pierwszej wizyty (choć oczywiście nie jest to niemożliwe!). SEO B2B dąży raczej do ugruntowania wizerunku marki w pamięci wyszukującego niż skłonienia go do dokonania zakupu.

Oznacza to, że w SEO dla B2B chodzi przede wszystkim o przyzwyczajenie odbiorców do tego, że nazwa twojej firmy pojawia się w wynikach Google kiedy wpisują zapytania związane ze swoją pracą. 

Drugi jedzie dalej: strategia SEO B2B na 2021 rok

Tworząc treści dla B2B, zoptymalizowane pod kątem najpopularniejszych fraz, dokładamy swoją porcję wiedzy firmowej do sieciowej „biblioteki”. Jeśli jednak zrobimy to na zbyt ogólnym poziomie, możemy się okazać 5678 dostawcą treści na dany temat. W Contelii nazywamy to „przepisywaniem internetu”. W świecie, w którym już bardzo ciężko jest być „numerem jeden”, warto wykorzystać zjawisko „przewagi drugiego” (second mover advantage).

Przewaga drugiego uczestnika rynku to zdolność do podsumowania wszystkiego, co pojawiło się dotychczas, i opracowania nowej strategii zaprojektowanej tak, by odkryć i wykorzystać słabe punkty dotychczasowych graczy.

Zamiast naśladować strategię pierwszych graczy, profesjonalni content marketerzy powinni dziś skupić się na niuansach, których nie dostrzegają inne firmy. Zamiast wykorzystywać najbardziej popularne słowa kluczowe i ściągać do siebie masę niekwalifikowanego ruchu, nowoczesny content marketer B2B musi przedkładać kwalifikowany ruch nad wszystko inne. 

Dziel się wiedzą ekspercką, a nie definicjami

Mantra „go big or go home” na dobre przeniknęła do marketingu treści, a wiele firm odrzuca zastosowanie słów kluczowych o niskim wolumenie jako bezwartościowych. Jednak dążenie do zdobycia czołowych pozycji w rankingu, w oparciu o najbardziej popularne słowa kluczowe, zmusza pierwszych graczy do tworzenia uproszczonych treści. To dlatego archiwa blogowe pierwszych graczy są zazwyczaj zaśmiecone artykułami napisanymi bez udziału ekspertów. W przypadku „numeru jeden” będzie to prawdopodobnie właściwa strategia, ponieważ taki kolos potrzebuje ogromnego ruchu, aby zasilić algorytmy. 

Ale podstawowe posty, typu „how-to”, artykuły zbiorcze i zawierające definicje oraz zbiory zasobów, w niewielkim stopniu angażują prawdziwych decydentów, menedżerów wyższego szczebla i liderów zespołów. W najgorszym przypadku aktywnie zrażają odbiorców (ilu szefów działów IT wpisuje w Google „5 najczęstszych błędów w pisaniu kodu”?).

Jako firma „druga” nie masz takich sztywnych wymagań dotyczących ruchu, jakie mają duzi gracze. Postaw na teksty, w których podzielisz się ekspercką wiedzą i opiniami na temat zjawisk zachodzących w twojej branży, wykorzystując niszowe frazy i słowa kluczowe. Dobrze sprawdzają się case studies prezentujące wyzwania poszczególnych klientów oraz pokazujące jak twój zespół je rozwiązał, wykorzystując konkretne technologie. W tym poście piszemy o tym więcej. 

Znajdź swój własny styl i trzymaj się go

Łatwo założyć, że styl i ton, który definiuje liderów rankingu, jest wart naśladowania. Doskonałym przykładem wydaje się zuchwały, prowokacyjny, pozornie swobodny ton kojarzony z blogami sprzedażowymi. Tymczasem w postach technicznych w branży IT lepiej sprawdza się ton rozmowy między doświadczonymi kolegami niż pouczający lub zbyt zadziorny.

„Drugoplanowcy” mogą – a nawet powinni (!) – tworzyć treści, które wyglądają i brzmią już inaczej niż wszystko, co pojawiło się wcześniej. Nie żałuj, że pojawiłeś się na rynku zbyt późno, aby zająć pierwsze miejsce. Przeciwnie, ciesz się, że zdążyłeś i masz szansę zdobyć przewagę jako drugi, ale nie powielając błędów poprzedników. Twórz posty blogowe, których oni nie będą pisać. Celuj w słowo kluczowe, które oni uznają za zbyt mało wartościowe. Dziel się opiniami i fachową wiedzą, najlepiej zdobytą „w boju”, a unikaj definicji i wyliczanek, które może napisać każdy.

Podsuń nitkę klientowi

Bardzo dużo zależy od tego, z jakiej perspektywy chcemy w tekście spojrzeć na dany problem, które informacje są naszym zdaniem najważniejsze, a co za tym idzie, jakie słowa uznamy za kluczowe. Będą one jak nitki, które zaprowadzą nas do odpowiedniego kłębka.

Kto naszym zdaniem jest zainteresowany właśnie tą informacją, a nie inną? Kto chwyci nitkę i czy będzie zadowolony, gdy dotrze na miejsce? Może zechce podzielić się swoim odkryciem, czyli naszym tekstem, z innymi użytkownikami, bo oto znalazł nowe i użyteczne, inspirujące spojrzenie na dany problem? Tego byśmy chcieli. Tutaj SEO spotyka framing (ramowanie), ale o tym innym razem.

Wykorzystaj kontrowersję

Istnieje jeszcze jedna technika polegająca na pozycjonowaniu ukierunkowanym na niszowe słowa kluczowe w B2B – skuteczna, choć dość kontrowersyjna. Wymyśl zupełnie nowe pojęcie, a następnie stwórz zestaw tekstów naszpikowanych neologizmem.

Wystarczy, że jakiś influencer, lub medium o dużych zasięgach, nawet tradycyjne, użyje owego neologizmu, a wiedzeni ciekawością odbiorcy zaczną wpisywać je w Google, a ponieważ nie istnieje ono nigdzie poza stronami naszej przykładowej grupy, prowadzi ich prosto do celu. Haczyk połknięty, na stronę wchodzi więcej potencjalnych klientów B2B. 

Jak wzmocnić SEO B2B w 2021 roku: dobre praktyki

Opublikuj oryginalne badania, aby uzyskać linki. Jeśli masz obserwujących  lub własne dane, możesz wykorzystać je do publikowania statystyk, na które będą się powoływać dziennikarze i blogerzy z twojej niszy.

Wykorzystaj większe marki! Jeśli jesteś mniejszy to skorzystaj z dużych firm, aby się wypromować. Np. przeanalizuj znaną markę w branży twojego potencjalnego klienta pod katem twojej niszy lub po prostu wrzucając o niej news. Dobrze sprawdzają się wywiady w formie webinaru, podcastu lub blogposta ze znanymi osobami w branży.

YouTube to też wyszukiwarka. Zastanów się nad przekształceniem treści postów SEO, które osiągają najlepsze wyniki, w filmy wideo i rozważ stworzenie filmów, których tematyka obejmie ten sam obszar zainteresowań, co najlepsze artykuły SEO twojej konkurencji.

Promuj swoje treści. Jeśli chcesz poprawić pozycję w rankingu, wypracuj większą ekspozycję swoich treści. Jeśli chcesz być bardziej widoczny, promuj materiały własne. Częścią content marketingu jest bowiem marketing twoich własnych treści.

Korzystaj z narzędzi analitycznych. W 2021 roku mierzenie działań contentowych to już standard. Oprócz opracowania zestawu słów i fraz wyszukiwanych przez klientów z twojej branży warto jest przyjrzeć się jak „pracują” napisane teksty, np. audytując je w aplikacji SurferSEO.

Które z nich okazały się absolutnym hitem Google? W których odbiorcy zaczytują się nawet po kilkanaście minut, przechodząc do zakładki „Kontakt”? Które okazały się niewypałem w wynikach wyszukiwania, i dlaczego? Jak można poprawić skuteczność już opublikowanych treści, by jeszcze lepiej się pozycjonowały w Google? Spójna strategia contentowa B2B po prostu nie może nie uwzględniać odpowiedzi na te pytania! By dobrze zacząć, zobacz Pisanie to nie wróżenie z fusów. KPI w produkcji contentu B2B.

Potrzebujesz wsparcia w pozycjonowaniu strony B2B? Jeżeli chcesz porozmawiać o tym, jak możesz zoptymalizować produkcję treści firmowych dla swojej firmy, zapraszamy do kontaktu. Umów się na niezobowiązującą rozmowę lub przeczytaj więcej o naszej filozofii pracy tutaj.