Analityka marketingowa w B2B: jak nawigować w świecie skąpych danych?

Ciężki start, mały wolumen danych i trudność z dotarciem do przydatnych informacji – praca z analityką marketingową w B2B to niełatwe zadanie. Analityczka Martyna Zastrożna radzi, na co zwrócić uwagę, aby zacząć czerpać korzyści z firmowych danych i naszych działań marketingowych.

LUB SPREAKER

Z tego artykułu dowiesz się:

• czy analityka dla firm B2B jest faktycznie trudniejsza niż dla B2C? 
• jakie są najczęstsze błędy, które firmy B2B popełniają przy korzystaniu z narzędzia Google Analytics?  
• jakie są najważniejsze metryki analityczne w marketingu B2B?  
• co jest najtrudniejsze na początku pracy z Google Analytics?   
• z jakich narzędzi czy źródeł warto skorzystać, żeby szybciej uczyć się analityki marketingowej?

Grażyna Zawada, Head of Content, Contelia: Czy analityka dla firm B2B jest faktycznie trudniejsza niż dla firm B2C?

Martyna Zastrożna, analityczka, autorka książek, trenerka: Moim zdaniem jest zdecydowanie trudniejsza z kilku względów. Większość narzędzi analitycznych, w tym Google Analytics, jest bardziej nastawiona na B2C. Niestandardowe typy zdarzeń czy niestandardowe raporty dotyczą głównie e-commerce. Dla stron typu B2B mamy mniejszy urodzaj materiałów.    

Witryny B2B mają najczęściej mniejszy ruch niż B2C, a sam proces zakupowy jest bardziej skomplikowany i najczęściej nie kończy się na naszej stronie internetowej. W B2C klienci zazwyczaj podejmują decyzję sami, ewentualnie przy pomocy męża czy żony. Zakup produktu lub usługi B2B to proces, który trzeba skonsultować z prezesem lub działem zakupów, a czasem wziąć też udział w przetargu.

Jakie są najczęstsze błędy, które firmy B2B popełniają przy korzystaniu z narzędzia Google Analytics, biorąc pod uwagę mniejszy wolumen danych i dłuższy proces zakupowy? 

Myślę, że błędem B2B jest rezygnacja z pracy w Google Analytics. Często brak informacji zniechęca nas do analityki. Warto jednak mierzyć dane, które są dla nas kluczowe i zarządzać nimi.   

Generalnie jeśli nasz biznes przynosi korzyści i nie opiera swojego sukcesu na działaniu w internecie, to w zasadzie nie warto poświęcać swojego czasu, energii i funduszy na analitykę. Natomiast jeżeli ten wolumen ruchu jest zauważalny i kanał online jest dla nas ważnym źródłem pozyskiwania klientów, błędem jest odpuszczać, bo możemy zaprzepaścić szansę zdobycia przewagi nad konkurencją. 

Jakie są najważniejsze metryki, na które firmy B2B powinny zwracać uwagę w Google Analytics? Czy np. koszt pozyskania klienta?

Jeżeli przyłożymy się do fazy koncepcyjnej i stworzymy sensowny plan analityczny, to niekoniecznie musimy korzystać z możliwości zaawansowanej analityki. Myślę, że warto na początku skupić się na tym, co faktycznie jest najważniejsze – czyli po prostu pozyskaniu klienta. Ważne jest mierzenie, ile mieliśmy na stronie wizyt i jaki procent z tych wizyt skończył się faktycznie konwersją. 

Warto również sprawdzić, co dostarcza nam tych „kalorycznych” wizyt – w większości przypadków strony B2B mają formularz zgłoszeniowy, który można śledzić, by sprawdzić, jaki procent wizyt na naszej stronie faktycznie skończył się wysłaniem zapytania. Przy okazji możemy wychwycić błędy w ich wysyłaniu. Możemy też ukryć numer telefonu i mierzyć, ile osób go kliknęło, lub ile osób wyświetliło zintegrowany kalendarz do umawiania się na wizytę. 

Możemy też śledzić, czy formularze działają lepiej na urządzeniach mobile czy desktop, lub gdzie warto zamieścić zachętę do przejścia dalej na stronę. W dalszej kolejności możemy się zająć rzeczami drugoplanowymi – np. badać zaangażowanie użytkowników (czy odwiedzający odtwarzają filmiki, czy pobierają nasze materiały) – i jeśli tak, to jak często. 

Co jest najtrudniejsze dla marketerów B2B, kiedy zaczynają pracę z Google Analytics? 

Myślę, że często najtrudniejsze jest uzbieranie racjonalnego ruchu, z którego możemy coś wywnioskować. Przykładowo – jeśli mamy tygodniowo 10 wizyt na stronę, to albo czekamy, albo odpuszczamy sobie analitykę. Ewentualnie możemy też kupić trochę ruchu, ale nie każdy jest w stanie na początek zainwestować w płatną reklamę. 

Drugim wyzwaniem jest to, że większość gotowych raportów przygotowana jest pod e-commerce, a B2B to rodzaj marketingu, gdzie analityka jest bardziej złożona. Często trzeba tworzyć raporty niestandardowe albo konfigurować dostępne szablony na własną rękę, co wcale nie jest tak intuicyjne. Trzeba wiedzieć, co to są zdarzenia, jaką mają strukturę i jak powinny się nazywać.  

Kolejnym problemem w B2B jest fakt, że rzadziej mamy gotowe wtyczki. Kiedy instalujemy oprogramowanie do e-commerce, płatne lub bezpłatne, otrzymujemy wtyczki, które wysyłają nam wartościowe dane do Google Analytics. W przypadku B2B musimy poradzić sobie sami lub poprosić o pomoc programistę.

Z jakich narzędzi czy źródeł mogą skorzystać, żeby szybciej nabierać biegłości w korzystaniu z GA i nie popełniać błędów? 

Jeśli chodzi o treści wideo, polecam kurs przygotowany przez Przemka Modrzewskiego, ponieważ Przemek dodaje kontekst biznesowy do pracy w GA4. Odcinki dostępne są również na YouTube. Również Google udostępnia sporo materiałów, wideo, jednak są one częściej związane z e-commerce.  

Pojawiają się także szkolenia przygotowywane w parach – analityk i właściciel biznesu. Myślę, że warto zainteresować się nimi, bo zawierają konkretne pytania i odpowiedzi. Oczywiście polecam także moje książki „Google Analytics w biznesie. Poradnik dla zaawansowanych” oraz „Google Analytics dla marketingowców”.

Czy możesz podzielić się z nami trzema praktycznymi wskazówkami, które marketer B2B może zastosować „od zaraz”, aby usprawnić korzystanie z Google Analytics?ich narzędzi czy źródeł mogą skorzystać, żeby szybciej nabierać biegłości w korzystaniu z GA i nie popełniać błędów? 

Po pierwsze ustaw alerty, które będą przychodziły na maila. Przypominam o ustawianiu zarówno alertów negatywnych – spadek wizyt, problemy techniczne, brak konwersji, jak i pozytywnych, np. o pozytywnym wzroście nowych użytkowników czy osiągnięciu konkretnego celu. Dzięki temu uwolnisz się od obowiązku codziennego wchodzenia do Analyticsa. 

Po drugie poukładaj gotowe raporty w spersonalizowaną witrynę, która jest odpowiednio przefiltrowana, z odpowiednio skonfigurowanymi segmentami czy porównaniami, żeby nie trzeba było za każdym razem ich przygotowywać od nowa. Możesz to zrobić, korzystając z narzędzia Looker Studio. Dodatkowo narzędzie to pozwala ustawić wysyłkę raportu np. do innych pracowników lub przełożonego w konkretnym czasie. 

Warto jest robić wszystko krok po kroku. Każdy, kto ma do czynienia z dużą ilością danych i wieloma czynnościami do wykonania, może popaść w tzw. paraliż analityczny. Zacznij więc od rzeczy najważniejszych, a gdy poczujesz się pewnie w tym, co już udało Ci się zrobić, możesz iść dalej.

Martyno, dzięki za świetną rozmowę!

W B2B trudniej jest pozyskiwać i wykorzystywać rzetelne dane, ale marketing data-driven to nasza pasja. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o analityce w B2B, przeczytaj rozmowę z Piotrem Litwą, „KPI w produkcji contentu B2B”. Bardziej ogólnie o prowadzeniu działań marketingowych w B2B i pozyskiwaniu potencjalnych klientów przeczytasz w artykule „Content marketing w B2B: jak tworzyć, żeby sprzedawać”. Jeżeli przygotowujesz strategię marketingową lub chcesz rozruszać swoje media społecznościowe, napisz do nas i umów się na niezobowiązującą konsultację.