„Future of Content”: trendy w content marketingu

Jakie są trendy w content marketingu w 2023? O czym pisać w ciągu najbliższych trzech lat? I jak? Z Martą Smyrską, strateżką i Head of Business w agencji Contelia, rozmawiamy o tym, co wpłynie na tworzenie treści w niedalekiej przyszłości. 

W najbliższym czasie będziemy zmagać się z ciągle zmieniającym się krajobrazem cyfrowym, nowymi wersjami narzędzi AI (jak ChatGPT) i postępującą zmianą klimatu.  

Jak więc przygotować strategię marketingu treści na rok 2023, aby pomóc swojemu biznesowi rozwijać się w tym roku? O przyszłości contentu biznesowego, rozmawiam z Martą Smyrską, Head of Business w Contelii – strateżką, maksymalistką i zawodową optymistką. 

Marto, na co Twoim zdaniem warto postawić w content marketingu w ciągu najbliższych trzech lat? 

Uważam, że na tworzenie treści w najbliższych latach wpłynie 7 trendów. 

Trendy w content marketingu

• Trend #1 – Współpraca z AI 

Czyli wspomaganie się narzędziami, które pomogą nam szybciej wyszukiwać informacje i szybciej pisać.

Przeczytaj wywiad „Jak korzystać z GPT-3 w tworzeniu treści?”. 

• Trend #2 – Prosty język 

Drugi trend, związany z pierwszym, to dalsze upowszechnienie się prostego języka – o czym mówimy już od kilku lat. Stanie się tak, bo narzędzia IT, w tym AI, komunikują się z nami językiem prostym, zrozumiałym, dostępnym dla wszystkich. Im bardziej taka forma komunikacji będzie się upowszechniać, tym bardziej odbiorcy będą oczekiwać prostszych treści.  

• Trend #3 – Zapotrzebowanie na treści eksperckie tworzone przez ludzi 

Trzeci trend to z kolei antyteza pierwszego. W zalewie prostego i podstawowego, powierzchownego contentu zwiększy się zapotrzebowanie na treści głębokie, treści tworzone przez, lub z udziałem, ekspertów. Podobnie uważa Julia McCoy, wiceprezes firmy Content at Scale:

„Dzięki ChatGPT produkcja treści wspomagana przez Al ogromnie zyska na znaczeniu w 2023 roku. Pozwoli szybciej i łatwiej opracowywać treści generujące ruch na stronie. Jest tu jednak pewien minus: masowa produkcja szablonowych, napompowanych i ogólnikowych treści. Skomponowane przez człowieka, wysokiej jakości, unikalne treści będą się wyróżniać bardziej niż dotychczas”. 

• Trend #4 – Rzeczowość treści 

Konkret, czyli doświadczenia własne, związane ze współpracą z ekspertami, o której wspomniałam. Liczyć się będzie własne doświadczenie – to, co firma może wnieść unikatowego do komunikacji. 

• Specjalistyczna wiedza i praktyka dziedzinowa 
• Unikatowe wnioski, których nie znajdziesz nigdzie indziej 
• Praktyczne porady i działania rozbite na łatwe do wykonania kroki
• Specyficzny i spójny ton głosu 

• Trend #5 – Analiza danych 

Czyli to, co powinniśmy robić już od dawna, ale z różnych powodów nie robiliśmy. Będziemy mieli na to – mam nadzieję – więcej czasu i więcej narzędzi, które nam to ułatwią. 

• Trend #6 – ESG, czyli nowa odsłona społecznej odpowiedzialności biznesu 

Jest to odzwierciedlenie sytuacji, w której w wyścigu do innowacji ścigamy się ze zmianami klimatycznymi, które się toczą. I tutaj również firmy będą chciały się włączyć i o tym pisać, i rozmawiać. 

• Trend #7 – Mniej humoru, więcej wsparcia merytorycznego 

Zauważyli to eksperci amerykańskiej platformy MarketingProfs: badania postpandemiczne pokazują, że odbiorcy mniej chcą czytać treści rozrywkowe, a bardziej są zainteresowani wsparciem merytorycznym. Wszyscy potrzebujemy dowiadywać się, jak lepiej wykonywać naszą pracę.  

To najważniejsze wg mnie trendy w content marketingu, które najbardziej wpłyną na naszą pracę.

Patrząc od strony działów marketingu B2B, jaki sposób prowadzenia content marketingu sprawdzi się Twoim zdaniem najlepiej? 

W Contelii mamy podejście procesowe, bo uważam, że tylko taki sposób działania zapewni nam parametry biznesowe: 

• redakcję często dostarczającą treści, 
• wysokiej jakości content, odpowiadający na potrzeby klientów, 
• z odpowiednim researchem, testowaniem i analizą danych. 

Jednak to wszystko wymaga i procesu, i ludzi, czyli podziału tego procesu na poszczególne odcinki, za które odpowiadają konkretne osoby. Uważam, że takie podejście procesowe (i osobowe) będzie się w najbliższych latach upowszechniać. 

W takim razie jak marketerzy B2B mogą tworzyć treści, które trafiają do odbiorców docelowych? 

Tutaj możemy się inspirować tym, jak pracują duże redakcje, które od dziesiątek, a nawet setek lat wypracowały skuteczne metody zbierania informacji. Mam na myśli reporterów, którzy „idą w miasto”. Tak właśnie powinni działać marketerzy: chodzić jak reporterzy, z dyktafonem albo z notesem, i pytać, obserwować, co ich potencjalny klient robi, jakie problemy go trapią, jakiej pomocy potrzebuje. Następnie powinni wrócić z tymi znaleziskami do biurka i pomyśleć o tym, jak można je wykorzystać przy produkcji contentu. 

Załóżmy, że firmy zaczną tworzyć treści w ten sposób. Wymaga on sporego nakładu pracy. Czy organizacje mogą w zamian liczyć na jakieś korzyści wewnętrzne, oprócz wzrostu sprzedaży?  

Wspólna praca nad contentem ma dodatkowe, bardzo konkretne benefity dla organizacji. W ten sposób tworzy się wewnętrzny informacyjny krwioobieg. Zanim zaczniemy się tymi treściami dzielić na zewnątrz, najpierw odczujemy efekty u nas, w firmie. 

Moim zdaniem rola treści pisemnych wzrosła zwłaszcza w dobie pracy zdalnej, hybrydowej. Kiedyś informacje i wiedza firmowa krążyły w trybie nieformalnym i większość pozostawała niespisana. Przekazywało się ją w obiegu nieformalnym: kuchnia – sala konferencyjna. 

Teraz, kiedy tego zabrakło, musimy stworzyć oficjalny obieg informacji, m.in. poprzez spisywanie procedur, notatek ze spotkań itd. Spisane instrukcje będą odgrywały coraz większą rolę w komunikacji i będą wywierały wpływ na to, jak działa organizacja. Bo żeby coś napisać, trzeba to wcześniej przemyśleć. Przykładem jest plik ReadMe, czyli taka „autoinstrukcja menedżera”. Lider spisuje w takim pliku, czego się można po nim spodziewać i czego on sam oczekuje od swoich współpracowników. 

Skoro już mówimy o trendach: eksperci od kilku lat wieszczą rosnące znaczenie treści wideo. Co o tym myślisz, zwłaszcza w kontekście B2B? 

Często słyszymy takie przepowiednie od osób, które albo produkują treści video, albo żyją z ich dystrybucji. Oni mają interes, żebyśmy tak myśleli. Ja z kolei reprezentuję drugą stronę i w moim interesie jest promocja treści pisemnych. Warto więc sprawdzić, kto dokładnie stoi za tego typu przepowiedniami😉. 

A na serio: największą różnicę dostrzegam w kontekście przyswajania wiedzy. Wideo dobrze się sprawdza jako nośnik rozrywki, podczas gdy w procesie uczenia się potrzebujemy innych pomocy. Najlepiej uczymy się w interakcji z materiałami spisanymi oraz prezentacjami i quizami. Potrzebujemy móc wrócić szybko do określonego fragmentu, zagadnienia, co nie jest możliwe w przypadku 35-minutowego odcinka, którego nie jesteśmy w stanie szybko przejrzeć.  

Z drugiej strony jest duża presja na różnorodność formatów informacji. Każdy będzie szukał takiego źródła, jakie mu najbardziej odpowiada. Najlepiej, żeby to był miks formatów: do słuchania, do oglądania, do czytania. Myślę, że treści pisemne z nami zostaną, bo mają swoja rolę, której nie zastąpią inne formaty.  

Dzięki wielkie za rozmowę! 

***

Wierzymy w to, że pisemne treści są przyszłościowe, stąd nasz magazyn. 

W nowym numerze „Future of Content” sporo miejsca poświęciłyśmy zwłaszcza prostemu językowi. Piszemy nie tylko o korzyściach finansowych, jakie daje upraszczanie, ale także dajemy konkretne narzędzie – cheklistę prostego języka. W magazynie przeczytacie też o bardzo ciekawym zagadnieniu związanym z prostym językiem, czyli projektowaniu prostej komunikacji prawnej (legal design). 

W numerze znajdziecie też wskazówki, jak wykorzystać narzędzia AI do tworzenia treści, oraz kolejne narzędzie – wskazówki do spisania ReadMe menedżera. Magazyn możesz pobrać tutaj: Magazyn – Contelia.com I Content Marketing dla B2B. 

Jak wykorzystać trendy w content marketingu swoim biznesie? 

Wierzymy, że rok 2023 to rok na odkrycie głosu swojej marki i opowiedzenie własnej historii. Dzięki content marketingowi możesz poznać i zrozumieć swoją publiczność i jej motywacje. 

Zobacz nasze warsztaty Brand Spirit – Budowanie marki w B2B: warsztaty Brand Spirit – Contelia.com I Content Marketing dla B2B.