Content Manager: zawiadowca firmowych treści

Content manager trafi pisać, ale jeszcze lepiej redaguje cudze treści. Wie, co to persona, ma oko do szczegółów i lubi twarde dane. Innymi słowy: człowiek orkiestra!

W tym wpisie znajdziesz:

1. Kim jest content manager?
2. Czym zajmuje się content manager?
3. Kto nadaje się na content managera?
4. Jaki ma charakter praca content managera?
5. Content marketing manager a social media manager: czym się różnią?
6. Jak znaleźć dobrego content managera?
7. Gdzie szukać content managera?
8. Jakie są największe minusy, a jakie plusy pracy content managera?
9. Jakie są zarobki content managera?
10. Czy agencja zewnętrzna może zastąpić content managera?

Content manager nadzoruje produkcję treści prezentowanych na stronach internetowych, blogach firmowych, w mediach społecznościowych. Może być również bezpośrednio odpowiedzialny za tworzenie, edytowanie, publikowanie, aktualizowanie oraz analizę i optymalizację firmowego przekazu. Niektórzy menedżerowie treści koncentrują się wyłącznie na tworzeniu tekstów, podczas gdy inni skupiają tylko na zarządzaniu. Są też tacy, którzy łączą budowanie strategii z produkcją chwytliwych treści, zahaczając o kompetencje copywriterskie, gubiąc jednak po drodze cel. A w zarządzaniu treścią, czyli przekazem firmy, najważniejsza wydaje się skuteczność strategii. Bycie twórcą uwodzicielskich tekstów czasami nie wystarczy, trzeba jeszcze umiejętnie się nimi posługiwać.

Kim jest content manager?

Content manager jest specjalistą od planowania i organizacji, szefem firmowej „redakcji”, czyli osobą, która odpowiada za wszystkie treści. Potrafi zarządzać zasobami, kanałami, jakimi wędrują treści, nie zapominając o celu, jakiemu mają służyć. Jego głównym obowiązkiem jest dostarczanie świeżej zawartości informacyjnej (contentu) i dbanie o atrakcyjność informacji we wszystkich kanałach firmowych, w tym na stronie internetowej.

Strategia content marketingowa polega na tworzeniu i zarządzaniu treścią tak, aby osiągnąć cele biznesowe firmy. Osoba odpowiedzialna za jej realizację powinna wykazywać się kreatywnością, w tworzeniu treści i planowaniu działań, zdolnościami przywódczymi, by móc aktywizować i motywować zespół, oraz umiejętnością pisania, aby móc produkować i publikować cenne jakościowo treści. Zakres obowiązków content managera obejmuje też analitykę i SEO.

Wbrew pozorom content manager nie tylko przesiaduje przy komputerze, pisząc i edytując treści. Jego głównym zadaniem jest odkrywanie nowych tematów i wydobywanie cennych informacyjnie treści od ekspertów. Jest firmowym latającym reporterem, koncentrującym się na potrzebach modelowych odbiorców, stąd konieczna w jego przypadku bardzo dobra znajomość firmowej grupy docelowej i umiejętność utożsamienia się z jej członkami.

Czym zajmuje się content manager?

Zakres obowiązków na tym stanowisku jest dość obszerny, ale i konkretnie ukierunkowany – polega głównie na przygotowaniu, a następnie zarządzaniu pracą własną, potem zespołu.

Po pierwsze – strategia

Pierwszym zadaniem jest opracowanie strategii content marketingowej firmy, czyli zdefiniowanie:

– grupy docelowej (idealnych odbiorców): „Dla kogo piszemy nasze treści?”

– misji przekazu: „W jaki sposób nasze treści pomogą czytelnikom (grupie docelowej)?”

– celów marketingowych, jakie mają realizować publikowane materiały: „Jakie rezultaty chcemy uzyskać dzięki prezentowanym treściom?”

– celów biznesowych dla treści: „W jaki sposób wskaźniki contentowe pokrywają się ze wskaźnikami rozwoju firmy?”

Po drugie – formaty i kanały

Zadaniem content managera jest staranny dobór kanałów, których firma będzie używać, aby dotrzeć do swojej grupy odbiorców i klientów. Podstawowym będzie strona internetowa, blogi firmowe oraz różnorodne media społecznościowe, fora internetowe lub np. płatna akwizycja. Sam wybór kanałów komunikacji oczywiście nie wystarczy. Konsekwencją wyboru będzie bowiem konieczność opracowania i wdrożenia planu komunikacji z odbiorcami. Content manager jako zarządzający treścią musi zadbać tym samym o spójność komunikacyjną, która powinna opierać się nie tylko na dopasowaniu formy (języka, stylu, tonu) do rodzaju kanału, ale i na zachowaniu jednorodności przekazu, budowaniu spójnego wizerunku firmy na zewnątrz.

Poznawszy specyfikę firmy, content manager decyduje, o czym będą pisać członkowie zespołu content marketingu, jakich używać formatów treści. Jego zadaniem będzie wskazanie, kto bierze udział w produkcji treści i jakie projekty będzie realizować zespół.

Zadecyduje, kto będzie za co odpowiedzialny i jaki produkt będzie dostarczać na każdym etapie współpracy. Zadaniem content managera będzie też wybór narzędzi do zarządzania produkcją, określenie zbioru słów kluczowych oraz zasad SEO, jakimi będą się kierować w tworzeniu treści członkowie zespołu.

Po trzecie – pomiar, zarządzanie i utrzymanie

Sukces zastosowanej strategii komunikacji jest wartością mierzalną, a content manager jako zarządzający treścią odpowiada nie tylko za opracowanie strategii, określenie celów i koordynowanie działań, ale i za wybór wskaźników, które pokażą, czy firma produkuje dobry kontent, robi to efektywnie, dociera do założonej grupy docelowej i wywołuje zamierzony efekt. Miarą uzyskanych wartości będzie porównanie rzeczywistych wyników z wcześniejszymi założeniami. Zadaniem content managera będzie więc wybór narzędzi do śledzenia wskaźników, a następnie kontrola, czy strategia dystrybucji działa.

Proces powstawania treści, za który odpowiada content manager, łączy się nierozerwalnie z odpowiedzialnością za zorganizowanie i przechowywanie wszystkich zasobów treści, aby były łatwo dostępne i użyteczne dla całego zespołu content marketingu. Jako główny koordynator zaplanowanych działań content manager będzie też odpowiadał za nieustającą weryfikację i aktualizację zasobów.

Realizując założoną strategię, content manager współpracuje na co dzień z webmasterem, grafikiem i specjalistą od UX, by wydajnie zarządzać treścią za pomocą CMS, a także optymalizować stronę pod kątem user experience.

Po czwarte – współpraca z zespołem marketingowym oraz ekspertami wewnętrznymi

By móc wzbogacać zasoby, z których korzysta zespół marketingowy, content manager poszukuje źródeł informacji i umiejętnie przekształca nową wiedzę techniczną w treści. W tym celu powinien współpracować również z osobami spoza własnego zespołu, a w samym zespole pomagać wszystkim jego członkom w doskonaleniu umiejętności pisania, aby zbudować wewnętrzny zespół autorów.

Głównym, szeroko pojętym i niejednokrotnie różnie rozumianym, zadaniem content managera jest zarządzanie treścią w oparciu o strategię i wytyczony kierunek działań. Jego niezbędne umiejętności kreatywne i redaktorskie nie oznaczają jednak, że powinien skupiać się na produkcji i dystrybucji treści. Jego zadaniem powinno być zarządzanie zespołem składającym się z copywriterów i content writerów, redaktorów, twórców video, projektantów graficznych, lub współpraca z agencją content marketingową. Osoba zarządzająca treścią w firmie powinna móc skupić się na realizacji wizji, a niekoniecznie na kreacji słownej. Gdy copywriter w jego zespole będzie pracował nad dostosowaniem tekstu do konkretnego kanału dystrybucji i skupiał się na technikach perswazji, content manager zadba o spójność przekazu i dopasowanie do kreowanego świadomie wizerunku firmy – zgodnie ze strategią.

Content manager może brać czynny udział w kampaniach promocyjnych, również tworzyć i wysyłać biuletyny e-mailowe, newslettery, raporty. Co nie zmienia faktu, że powinien skupiać się na analizie, śledzeniu trendów i nadążaniu za nimi. Jeśli w jego zespole znajdą się zdolni autorzy treści, będą mogli samodzielnie korygować i edytować swoją własną pracę, pracując niezależnie od menedżera, ale pod jego nadzorem i w ramach założonej strategii.

Kto nadaje się na content managera?

Content managerowie mają często wyraziste osobowości i tendencję do bycia osobami twórczymi, co oznacza, że są kreatywni, intuicyjni, wrażliwi, elokwentni i ekspresyjni. Niektórzy z nich są również analitykami, co oznacza, że są intelektualistami, introspekcyjnymi i dociekliwymi. Umiejętność czytania statystyk nie powinna im być obca, a umiejętność nadążania za zmianami – wyróżniająca! Osoba aspirująca do zajęcia takiego stanowiska w firmie powinna również posiadać cechy przywódcze, by móc zarządzać zespołem, i jednocześnie nieustająco inwestować we własny rozwój.

Jaki ma charakter praca content managera?

Większość pracy content managera ma charakter biurowy. Musi on współpracować z projektantami, twórcami i administratorami stron internetowych, grafikami, copywriterami i osobami prowadzącymi social media. Ma też do dyspozycji stos narzędziowy w postaci narzędzi analitycznych, SEO, aplikacji do transkrypcji wywiadów, a nawet generatory contentu AI.

Content managerowie zazwyczaj pracują 40 godzin tygodniowo, ale nadgodziny mogą być w ich przypadku czasami konieczne, aby dotrzymać terminów. Odbywają częste spotkania z zespołem marketingu, technicznym, redakcyjnym, HR, klientami i partnerami firmy.

Content marketing manager a social media manager: czym się różnią?

Moderacja oficjalnych profili firmy w social mediach może, choć nie musi, znaleźć się wśród obowiązków content managera. Nadzór nad kanałami społecznościowymi – zarządzanie postami w dyskusjach i pilnowanie, by posty swoją treścią, a przede wszystkim ich odbiorcy nie naruszali żadnych praw – bywa jednak niesamowicie absorbujący. Wszystko, co budzi jakiekolwiek wątpliwości, musi zostać usunięte tak szybko, jak tylko administrator się o tym dowie. Liczy się również szybka reakcja na uwagi zgłaszane w komentarzach i umiejętność sprawnego odpowiadania. Jeśli więc np. moderacja forum dyskusyjnego jest dla content managera zbyt dużym obciążeniem, zatrudniony zostaje wówczas community manager (menedżer społeczności) albo social media manager, który zajmuje się tym zadaniem, umożliwiając zarządzającemu treścią ponowne skupienie się na strategii.

Inne zadania w pracy content managera mogą obejmować identyfikację nowych okazji contentowych, badanie sposobów ponownego wykorzystania istniejących treści w witrynie, monitorowanie ruchu na stronie, studiowanie wyników, reagowanie na informacje zwrotne, a także wdrażanie zmian w układzie witryny i treści w oparciu o analitykę internetową i badania UX.

Jak znaleźć dobrego content managera?

Z content managerem jest trochę jak z atrakcyjnym mieszkaniem. Trudno go znaleźć, ponieważ błyskawicznie znika z rynku. Dlaczego? Ponieważ osoba na tym stanowisku musi mieć myślenie strategiczne, umiejętności copywriterskie techniczne i edytorskie. Musi wiedzieć, jak tworzyć harmonogramy i jak przygotowywać treści do publikacji. Bez umiejętności miękkich też się nie obędzie: content manager musi umieć współpracować z wewnętrznym zespołem kreatywnym, a także z zewnętrzną agencją content marketingową.

Trudności z rekrutacją dobrego content managera można jednak zminimalizować, przede wszystkim obniżając wyśrubowane oczekiwania.

O ile nie zatrudniasz prawdziwej gwiazdy (płacąc mu/jej mnóstwo pieniędzy), prawdopodobnie nie znajdziesz kogoś, kto będzie w stanie wykonać wszystkie wymienione zadania od ręki. Wynika to po części z tego, że content marketing, jaki znamy dziś, jest dość nowy, a my jesteśmy pokoleniem marketingowców, które przeżywa tę rewolucję na własnej skórze. Wciąż mamy sporo do odkrycia i nauczenia się. Dlatego daj swojemu content managerowi czas na rozwój i skup się na korzyściach długoterminowych.

Wynika to również z zasady, że nikt nie jest dobry we wszystkim. Oczywiście, praktyka czyni mistrza, ale każdy ma swoje mocne strony i trzeba wziąć to pod uwagę. Spraw, aby Twój content manager robił to, w czym jest najlepszy.

Gdzie szukać content managera?

W mediach społecznościowych, zwłaszcza na LinkedIn warto kierować się w poszukiwaniach rekomendacjami znajomych z branży. Często content manager robi też swój własny content marketing, np. prowadząc bloga lub wydając własny podcast. W B2B liczy się doświadczenie branżowe! Przeczytaj, jak podejść do rekrutacji.

Jakie są największe minusy, a jakie plusy pracy content managera?

Największą trudnością tej pracy wydaje się konieczność łączenia myślenia kreatywnego i organizacyjnego. Dobry content manager powinien umieć przełączać się między tymi trybami pracy, natomiast tak szybko jak to możliwe powinien odejść od samodzielnego tworzenia treści, a jedynie nadzorować zespół wewnętrznych i zewnętrznych content writerów.

Jakie są zarobki content managera?

Widełki są dość szerokie, w zależności od miejsca pracy i doświadczenia zatrudnianej osoby. Początkowe stawki plasują się w przedziale 2,5-5,5 tys. netto, a doświadczony content marketing manager zarabia już ok. 10 tys. netto.

Czy agencja zewnętrzna może zastąpić content managera?

Wiele firm, zwłaszcza mniejszych, nie ma czasu ani zasobów, żeby zbudować wewnętrzną redakcję. Wszystko zależy od ich poziomu dojrzałości contentowej. Wtedy rozwiązaniem, zwłaszcza na pierwsze miesiące tworzenia contentu, jest zatrudnienie zewnętrznego content managera (interim content manager).

Jeżeli interesujesz się tym tematem, polecamy naszą polemikę o plusach i minusach współpracy z zewnętrzną agencją contentową. Jeżeli masz jakieś konkretne pytania, chętnie na nie odpowiemy podczas krótkiego, niezobowiązującego calla.