W 78 odcinku podcastu #BusinessMarketer Łukasz Kosuniak odpowiadał na pytanie: czy warto zlecać agencjom tworzenie treści marketingowych i sprzedażowych?

Skąd takie pytanie? Zazwyczaj zaczyna się od niezadowolenia klienta z jakości i skuteczności treści, jakie dostarcza im agencja. 

Na jakie problemy skarżą sie klienci agencji content marketingowych? Łukasz wspomniał, że klienci mówią o „płaskich treściach”, „nadmiernie zoptymalizowanych pod SEO” i „wodolejstwie”.

Tylko czy to jest wina agencji? – pyta autor podcastu. Czy jest możliwe tworzenie wartościowych, pogłębionych treści przez firmę zewnętrzną? Poniżej dzielimy się naszym 10-letnim doświadczeniem w tworzeniu treści, ostatnio pod szyldem Contelia!

4 argumenty dotyczące agencji content marketingowych, z którymi się zgadzamy

Po pierwsze, dostrzegamy problem, o którym mówi Łukasz, jednak nie zgadzamy się do końca z jego interpretacją. Zacznijmy od spraw, z którymi się fundamentalnie zgadzamy.

Na początku podcastu autor wspomina, że kluczowy jest dobry podział ról pomiędzy agencją a osobami, które pracują wewnątrz organizacji. Absolutna racja! Tworzenie wysokiej jakości treści to praca zespołowa (bo przypadkowe teksty, nasycone słowami kluczowymi, potrafi już stworzyć generator AI, o czym pisaliśmy w Generator contentu AI: czy warto?).

Dalej autor radzi, aby szukać odpowiedniej agencji, wymagać potwierdzonych kompetencji. I tu również w punkt! Diabeł tkwi właśnie w kompetencjach, not all agencies are created equal 😊. W Contelii uważamy, że nie ma zbyt trudnych tematów, są tylko nieumiejętni twórcy lub szwankujące procesy wymiany wiedzy.

Po trzecie, zgadzamy się, że niestety marketerom często brakuje umiejętności dziennikarskich. I nie chodzi tylko o to, że nie są tego uczeni – chodzi o wieloletnią praktykę połączoną z talentem, który nie każdy musi mieć. Sprawdzajcie, czy osoba, która będzie prowadziła wywiady, ma doświadczenie dziennikarskie, bo to się może bardzo przydać – radzi Łukasz, a my bardzo się z nim zgadzamy! Nasza Head of Content, Grażyna Zawada, pisała i zdobywała nagrody, pracując w krakowskiej redakcji „Gazety Wyborczej”.

I wreszcie sprawa priorytetów. Gdy ktoś mówi „nie mamy czasu na tworzenie treści”, to znaczy, że w firmie nie ma na to priorytetu – mówi Łukasz. Święta prawda! Z naszych doświadczeń wynika, że jeśli zarząd nie zaangażuje nikogo w firmie do wspierania zespołu redakcyjnego, to przedsięwzięcie contentowe po prostu się nie uda.

A teraz 4 argumenty wysunięte przez Łukasza, z którymi nie do końca się zgadzamy:

1. Podział agencji contentowych na strategiczne i produkcyjne

Łukasz wspomina, że są agencje, które mają kompetencje strategiczne, i takie, które skupiają się na produkcji. Uważamy, że kluczowe jest połączenie obu tych kompetencji. Jeśli agencja nie uczestniczy w projektowaniu treści, to nie jest agencją content marketingową, tylko copywriterską. Kompetencje strategiczne trzeba sobie wypracować. My np., po kilku latach współpracy, zaprojektowaliśmy autorskie warsztaty kickoff z klientem, Content Event Storming, które pozwalają nam zdefiniować strategię contentową nawet u klientów, którzy pierwszy raz mobilizują się do długofalowego tworzenia treści. 

2. Nabywanie kompetencji contentowych

Łukasz twierdzi, że jeżeli firma zleci wszystko na zewnątrz, to tak naprawdę sama się nie uczy. Powiemy tyle: my wierzymy we wzajemną wymianę wiedzy i uczymy naszych klientów, dbając o ich rozwój zawodowy, jeśli tylko sami chcą się uczyć.

3. Oczekiwania wobec contentu tworzonego przez agencję

Cytat z podcastu: „Nie możemy się spodziewać, że ktoś za nas napisze materiał, który jest lepszy od tego, co my w tej chwili mamy na stronie”. Łukasz twierdzi, że „osoby piszące będą bazowały na tym, co firma ma na stronie, a 99% tych copywriterów nie zna naszego biznesu, więc ewentualnie mogą poprawić treści językowo”. Odpowiadamy: jeżeli agencja stosuje prawdziwy proces tworzenia contentu, w oparciu o transfer wiedzy, efekt na pewno będzie lepszy, niż to, co zastała na stronie – nawet musi być! Inaczej po co w ogóle zatrudniać agencję? W Contelii stan zastany u klienta jest stanem wyjściowym, a celem jest, aby teksty za każdym razem były lepsze. Nawet jeżeli się to nie zawsze udaje, to przynajmniej celujemy wyżej, a nie zadowalamy się opcją „good enough”. Jeżeli dla kogoś „agencja” to przepisywacze internetu, tłumaczymy, że dla nas „agencja” to ścisła praca z klientem i wydobywanie „złota” z jego głowy. Uwaga na dwa zupełnie różne benchmarki (!).

4. Kontakt z wewnętrznymi ekspertami

Nie zlecamy agencji kontaktowania się samej z naszymi wewnętrznymi ekspertami, radzi Łukasz, a my pytamy: dlaczego nie? Problemem nie jest forma współpracy: freelancer/agencja/ in-house copy, tylko proces przepływu wiedzy. Jeżeli przepływ wiedzy jest dobry, to na bank wyjdzie z tego coś dobrego. Z kolei jeśli przepływ wiedzy kuleje, nie ma współpracy, to nawet zatrudnienie copywritera na etacie nie pomoże. Dla nas agencja i in-house copy nie funkcjonują w opozycji do siebie. Kto powiedział, że nad najważniejszymi treściami nie można pracować na 4 lub więcej rąk (i głów)?

Podsumowując: niewystarczająca jakość treści nie wynika zwykle z kompetencji agencji, ale z niewłaściwego przepływu informacji. Jednak i wśród agencji panuje duże zróżnicowanie kompetencyjne, więc upewnij się, kto będzie pisał Twoje treści. Czy content writer, którego znasz, i który zna Ciebie, jest obecny na spotkaniach, czy to anonimowy copy, zatrudniony na portalu, za groszową stawkę?