Jak agencja contentmarketingowa  pracuje z ekspertem? 

W marketingu B2B podstawą jest content, który nie tylko przyciąga uwagę, ale także buduje zaufanie. By go tworzyć, content writer potrzebuje unikatowej wiedzy branżowej. W tym artykule podzielimy się naszą receptą na skuteczny wywiad z ekspertem firmowym. 

Wiedza w danej dziedzinie zgromadzona przez lata w głowach ekspertów jest jednym z najcenniejszych zasobów w biznesie. To oni są w stanie dostarczyć unikalne spostrzeżenia i analizy, które mogą być kluczem do zbudowania silnej pozycji na rynku – i to bez względu na branżę. 

Doceniają ją też algorytmy wyszukiwarek – boty coraz lepiej potrafią odróżnić (i wyróżnić!) treści, które są oparte na rzetelnych informacjach i głębokim zrozumieniu danej kwestii. Jak zauważa nasza specjalistka SEO, Paulina, najnowsza aktualizacja algorytmu Google stawia na pierwszym planie właśnie wiedzę i doświadczenie. Więcej na ten temat przeczytasz w podsumowaniu raportu „State of SEO 2024” pt. „Nowe trendy w SEO 2024”. 

Czasami ekspert merytoryczny naszego klienta sam wpadnie na pomysł stworzenia treści do wykorzystania w sprzedaży lub marketingu, a nas prosi tylko o pomoc w jego realizacji (podobnie jak w firmie, w której panuje kultura wyłapywania fajnych newsów). Co jednak w sytuacji, gdy to agencja marketingowa kieruje procesem i podpowiada tematy? Oto jak w Contelii pracujemy z powodzeniem z wewnętrznymi ekspertami naszych klientów. 

Współpraca z ekspertem branżowym: jak równy z równym 

Eksperci dziedzinowi są zazwyczaj bardzo zajęci i marketing nie jest dla nich priorytetem. Mogą też mieć złe doświadczenia z osobami nietechnicznymi z działu content marketingu, a tym bardziej z agencją contentmarketingową! Jednak bez ich pomocy my, marketerzy, czasem możemy stracić sporo czasu na zrozumienie aspektów technicznych rozwiązań, które promujemy. Jak zatem pozyskać czas i uwagę eksperta? My stawiamy przede wszystkim na budowanie zaufania, ponieważ – jak pokazują badania naukowe – kto się lubi, ten się… dzieli wiedzą. 

Skąd to wiemy? Z badań dr Anny Pietruszki-Ortyl z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, która podpowiedziała nam, że eksperci branżowi chętnie przekazują wiedzę równym sobie, albo tym, z którymi mają „flow”. Badaczka ustaliła też, że osoby te najchętniej dzielą się wiedzą, kiedy im się to opłaca. Innymi słowy, oddając komuś efekt swojej wieloletniej pracy, muszą sami dostać wartość. W Contelii przychodzimy do nich z konkretną value proposition (oczywiście z punktu widzenia danej osoby). Więcej o dzieleniu się wiedzą firmową przeczytasz w rozmowie z dr Pietruszką-Ortyl „Zaufanie w produkcji contentu”. 

Jak przygotowujemy się do rozmowy z ekspertem dziedzinowym: podstawowe zasady 

Żeby zbudować zaufanie między marketingiem a ekspertem wewnętrznym, planujemy cały proces współpracy. W ten sposób minimalizujemy szansę na to, że między nami wystąpią jakieś tarcia. A z jaką propozycją wartości przychodzimy do eksperta? Może to być możliwość podkreślenia jego lub jej wiedzy i doświadczenia na zewnątrz firmy lub wyróżnienia wewnątrz firmy. Co więcej, jeżeli to możliwe, rekomendujemy naszemu klientowi (nawet samemu szefostwu), żeby czas wewnętrznych ekspertów poświęcany na współpracę z nami był równie ceniony jak ich codzienna praca. 

Jak zaplanować i przeprowadzić wywiad z ekspertem? Oto nasza checklista 

Wybierz właściwego eksperta 

• Zapytaj kolegów i koleżanki z firmy, kto jest najlepszą osobą do opracowania wybranego tematu – może ktoś już coś pisał na dany temat, albo prezentował go na jakiejś konferencji branżowej? Pamiętaj o tym, żeby wytypować także ewentualne zastępstwo, na wypadek, gdyby Twój „nr 1” odmówił(a). 
• Gdy proponujesz wybranej osobie współpracę, podkreśl, że praca z Tobą będzie wymagała od niego/niej minimalnego wysiłku i że Ty zadbasz o wszystko (pamiętaj, to są osoby bardzo zajęte!). 

Zadbaj o przygotowanie kontekstu 

• Aby sprawnie przeprowadzić wywiad, najpierw opisz krótko, co próbujesz osiągnąć dzięki współpracy (niemarketingowcy nie rozumieją, na czym polega content marketing B2B). 
• Przygotuj krótką listę pytań i wyślij je kilka dni wcześniej, żeby ekspert mógł się przygotować. Poproś o udostępnienie wszelkich interesujących materiałów źródłowych, które ma pod ręką. Nie proś o zbieranie nowych materiałów – jeżeli już, to o wskazanie źródeł, w których samodzielnie zrobisz research. 
• Jeśli wybrany ekspert ma mało czasu, rozważ zaangażowanie innej osoby, która wie nieco więcej niż Ty na dany temat (np. doświadczonego handlowca lub członka zespołu produktowego). Przeprowadź z tą osobą krótki wywiad i opracuj draft, który przedstawisz do przeglądu ekspertowi. Jemu/jej łatwiej będzie odnieść się do tego, co już spisane! 

Przygotuj się do spotkania 

• Sporządź listę pytań i zagadnień, które chcesz omówić. 

• Zastanów się nad sposobami powiązania głównego przekazu z tematami, które zainteresują potencjalnych klientów (tu nieodzowny będzie research SEO oraz przegląd źródeł branżowych!). 
• Zbierz jak najwięcej szczegółowych informacji – nie oczekuj, że ekspert będzie wyjaśniał Ci wszystko od zera. Możesz przygotować też pytania pomocnicze, żeby pogłębić wywiad. 

Rozmawiaj z ekspertem jak firmowy dziennikarz 

• Zadawaj otwarte pytania, słuchaj aktywnie. Jeśli ekspert zacznie odchodzić od ustalonego tematu w trakcie rozmowy, delikatnie skieruj rozmówcę na właściwe tory. 
• Nie krępuj się pytać, jeśli czegoś nie rozumiesz, i nie wahaj się pytać o kwestie kontrowersyjne w branży. Jeżeli poświęcisz czas na przygotowanie się, pytania, które zadasz, pogłębią rozmowę i pozwolą Ci przygotować ciekawsze treści. Poza tym eksperci doceniają rozmowę „jak równy z równym” i będą bardziej otwarci na współpracę następnym razem. 

Zadbaj o sprawny przegląd treści 

• Zminimalizuj liczbę przeglądów: notuj lub nagrywaj rozmowę, aby później łatwiej było zweryfikować fakty i dane. 
• Gdy oddajesz wersję roboczą do przeglądu ekspertowi, podaj deadline. 
• Zasugeruj, aby komentował(a) tekst za pomocą śledzenia zmian i komentarzy, a nie przez telefon czy w mailu. 
• Pilnuj pierwotnego celu projektu. Jeśli ekspert zechce pójść w zbyt wielu nowych kierunkach, zasugeruj, że temat można rozszerzyć w przyszłości – na przykład w osobnym poście na blogu. Nawiązanie do tego, nad czym pracujecie teraz, to świetna okazja do linkowania wewnętrznego. Przypomnij mu/jej, że odbiorcom łatwiej jest przyswajać krótsze, bardziej skoncentrowane treści. 

Jak zarządzać wiedzą firmową? Zobacz webinary z ekspertami! 

Eksperci, którzy zaczynają z nami współpracę, nie zawsze są przekonani, że będziemy w stanie dobrze przygotować materiał. Czasem musimy więc zacisnąć zęby i pokazać wartość naszego contentu. Gdy ekspert jest zajęty, najczęściej proponujemy, aby zacząć od mniejszego, łatwiejszego tematu, co obniży próg wejścia. No i oczywiście efekty pracy staramy się pokazać w oparciu o twarde dane analityczne. 

Ty też możesz skorzystać z nieocenionego źródła inspiracji, jakim jest ekspercka wiedza. Może ona znacznie podnieść jakość i efektywność działań marketingowych Twojej organizacji. Pamiętaj jednak, że kluczem do sukcesu jest odpowiednie przygotowanie współpracy i właściwe komunikowanie korzyści, zarówno dla pojedynczego człowieka, jak i dla całej organizacji. To od Ciebie w dużej mierze zależy, czy praca z ekspertem wewnętrznym będzie świetnym doświadczeniem, czy okaże się udręką. 

W Contelii wiemy sporo o tym, na co zwrócić uwagę, by przepływ firmowej wiedzy był jak najlepszy. Jeżeli chcesz wiedzieć więcej, obejrzyj webinar „Złote kołnierzyki. Kim są i jak zarządzać ich wiedzą?” z dr Pietruszką-Ortyl. To kopalnia cennych wiadomości o tym, jak zarządzać przepływem wiedzy od ekspertów dziedzinowych do marketingu. 

O zarządzaniu wiedzą rozmawiamy też z Grzegorzem Kossonem, doświadczonym strategiem marki. Polecamy nagranie webinaru z naszym ekspertem „Zarządzanie wiedzą w organizacji”! 

W naszej agencji content marketingu codziennie współpracujemy z ekspertami branżowymi naszych klientów. Uwielbiamy to – zadawanie pytań gwiazdom firm technologicznych czy produkcyjnych to wielka przyjemność i przywilej. Porozmawiaj z nami o tym, jak możemy pomóc Ci uchwycić i przekazać spostrzeżenia ekspertów z Twojej organizacji.