Jak przygotować strategię content marketingu krok po kroku 

Nawet Jego Wysokość Content Marketing potrzebuje mapy, by trafić tam gdzie trzeba. Jednak wiele firm przechowuje strategię contentmarketingową w głowie szefa. Rozbieramy strategię content marketingu na czynniki pierwsze!

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest strategia contentmarketingowa, 
• dlaczego nie warto przechowywać strategii w głowie szefa marketingu, 
• jak zbudować personę na potrzeby działań contentmarketingowych, 
• jakie są cele i KPI w content marketingu – jak sobie z tym radzić, 
• jak dowiedzieć się, po co użytkownicy przychodzą na naszą stronę. 

Content marketing to sposób na zwiększenie świadomości marki, zbudowanie zaufania do firmy i umożliwienie klientom rozwiązywania ich problemów. Nie można jednak po prostu tworzyć okazjonalnych wpisów na blogu lub płatnych reklam i mieć nadzieję na wygenerowanie powtarzalnych wyników. 

Co więcej, content marketing B2B wymaga zupełnie innych strategii niż content marketing B2C. Niezależnie jednak od tego, czy kierujesz swoją ofertę do firm czy do indywidualnych konsumentów, jedna kwestia pozostaje niezmienna: strategia ma znaczenie. 

Zamiast tego potrzebujesz ukierunkowanej strategii contentmarketingowej B2B, aby osiągnąć swoje cele marketingowe.  W tym wpisie pokażemy Ci, dlaczego strategia jest tak ważna i dlaczego pomaga w osiąganiu celów biznesowych.

Czym jest strategia contentmarketingowa 

Ann Handley, Chief Content Officer w MarketingProfs, autorka książki Everybody Writes, definiuje strategię contentmarketingową jako „the why”, czyli „wielkie dlaczego?”. Tłumaczy, że zanim zaczniemy jakiekolwiek działania contentmarketingowe musimy zastanowić się, dlaczego w ogóle tworzymy treści dla firmy, dla kogo to robimy i jak możemy pomóc naszym odbiorcom inaczej niż firmy konkurencyjne. Naszym zdaniem to świetny początek! 

W kolejnym kroku dodajmy to, co o strategii contentmarketingowej mówi Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute. Nazwał on strategię contentmarketingową „planem budowania grona odbiorców”. Tłumaczy on, że dostarczając konsekwentnie (!) wartościowych informacji swoim odbiorcom (konsumentom), firma zyskuje nagrodę w postaci nowych transakcji biznesowych i lojalności klientów. 

Zatem czym jest strategia contentmarketingowa? Naszym zdaniem trzeba podkreślić, że jest to dokument, który jasno określa, dlaczego chcemy w ogóle tworzyć content, kto będzie naszym odbiorcą, jak się wyróżnimy – i jakie kroki musimy podjąć, żeby wysiłek (sic!) włożony w nasze działania się zwrócił. Dlaczego tak uważamy? Ponieważ wiemy, że pomysły i idee, które nie są rozpisane w formie planu działania, mają małe szanse na realizację. Piszemy o tym więcej w artykule „Pisanie jak kodowanie”. 

Dlaczego potrzebujesz strategii contentmarketingowej w firmie B2B? 

W badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce 2021” jedynie 7,18% procent ankietowanych wskazało, że posiada spisaną i wdrożoną strategię treści contentmarketingowych. Ponad jedna trzecia badanych przyznała, że strategia content marketingu jest częścią strategii marketingowej w ich organizacjach, choć – co ciekawe – u 12% ankietowanych istnieje ona na „twardym dysku” w głowie szefa marketingu.

Z naszej praktyki biznesowej wynika jednak, że do ciągłej, zorganizowanej produkcji wysokiej jakości treści nie da się przejść jedynie z głową pełną pomysłów. Strategia contentmarketingowa jest jak mapa dojazdu lub plan działania. Chociaż nie jest ona wykuta w kamieniu, stanowi zestaw wytycznych, które pomogą Ci dotrzeć z punktu A do punktu B.  Np. celem strategii contentmarketingowej Contelii jest dotarcie do marketerów firm B2B, którzy chcą tworzyć zróżnicowane, eksperckie treści dla swoich odbiorców, a nie mają odpowiednich zasobów. Bez strategii nie da się tworzyć adekwatnych treści we właściwym czasie, aby w jak najkrótszym czasie dotrzeć do klientów docelowych. Różnica jest taka jak w jeździe samochodem według wskazówek dobrze działającej nawigacji versus według wskazówek napotkanych po drodze ludzi – osób nam życzliwych, ale niestety zupełnie przypadkowych. 

Zanim zabierzesz się do formułowania swojej strategii contentmarketingowej 

Przyjrzyjmy się zatem idealnym etapom procesu tworzenia, promowania i mierzenia strategii content marketingu.

Zaczynamy od przygotowania: 

1. Posłuchaj swojej grupy docelowej i przeanalizuj jej charakterystykę  

Zanim zaczniesz tworzyć treści, musisz dowiedzieć się, co preferuje Twoja grupa docelowa. Aby to zrobić, musisz zebrać spostrzeżenia w sieciach społecznościowych, podzielone na przykład według zawodu, tematu i grupy wiekowej. Na przykład: dyrektorzy ds. komunikacji w wieku od 35 do 50 lat, którzy żywo interesują się budowaniem świadomości marki i odpowiedzialności społecznej. Albo social media menedżerowie, ustalający strategię mediów społecznościowych i priorytetowe kanały, potencjalnie zainteresowani badaniami wyników marki w mediach społecznościowych według sektora. Tak formułuje się personę, jedno z podstawowych narzędzi w content marketingu. Jak ją zbudować na potrzeby działań marketingowych? 

2. Zdefiniuj swoje persony 

„Persona” jest łacińskim terminem określającym maskę aktora, który odgrywał określoną postać. Dziś persona służy współczesnym marketingowcom do opisania szeregu cech klienta, takich jak: wiek, dochód, styl życia i hobby. Ale aby zostać wielką marką, potrzebujesz czegoś więcej niż tylko stereotypowej, konwencjonalnej persony, typu: kobieta, 35 lat, duże miasto, mąż, jedno dziecko, chodząca na fitness i dbająca o zdrowe odżywianie.  

Prawdziwa osobowość obejmuje wszystkie pozostałe właściwości, które czynią człowieka ciekawym i wyrazistym. Jak dobry pisarz albo reporter będziesz musiał stworzyć pełnokrwistego bohatera. Notuj, jak wygląda, jak się ubiera, jakie ma przyzwyczajenia, słabostki, przekonania, jakie ma grono znajomych i punkt widzenia na kontrowersyjne tematy. Znajdź szczegół, który go wyróżnia: ulubiona wzorzysta apaszka, czy też piesek Fafik kręcący się po biurze. Widzisz ten obraz, prawda? Jak mówiła jedna z najlepszych polskich reporterek, Małgorzata Szejnert, szczegół jest rusztowaniem dla pamięci. 

Dla jednego z naszych klientów, GS1 Polska, zmapowaliśmy personę dla portalu edukacyjnego Akademia Cyfryzacji GS1. Zaczęliśmy od analizy dostępnej bazy danych zalogowanych użytkowników. Nasze obserwacje pogłębiliśmy o research rynkowy, który pozwolił wyłonić trzy typy odbiorców – Ambasadora, Inicjatora i Sponsora Zmiany. 

3. Zdefiniuj swoje cele i KPI 

Jakie są cele strategii treści w lejku marketingowym? Czy mają one zwiększyć świadomość, pozyskać leady czy pomóc w sprzedaży? Rzadko można znaleźć treści, które w zadowalający sposób realizują wszystkie te cele. Musisz więc wybrać swoje cele lub – jeśli masz zasoby – stworzyć rodzaj treści dla każdego celu. 

Podpowiedź: kupujący w segmencie B2B zasadniczo szukają informacji, aby odpowiedzieć na 4 kluczowe pytania: 

 1. Czy jest to właściwa kategoria rozwiązania, tzn. czy pasuje ono do naszej sytuacji? 

 2. Czy w tej kategorii jest to dostawca, którego powinniśmy poważnie rozważyć? 

 3. Czy nam (kupującemu) udałoby się „przetrawić” (wdrożyć/zintegrować/rozwinąć) dane rozwiązanie, jego technologię i sposób działania w naszym zespole i pogodzić je z naszymi technologiami i procesami? 

 4. Czy nam (kupującemu) uda się uzyskać wystarczające korzyści ekonomiczne z tego rozwiązania, na tyle duże, aby zdecydować się na zakup i wdrożenie? O jakich kwotach mówimy? Kiedy nastąpi zwrot z inwestycji? 

Dopóki kupujący nie będą pewni, że mogą odpowiedzieć twierdząco na wszystkie cztery z tych pytań, nie dokonają zakupu. Niektórzy będą szukać informacji na Twojej stronie internetowej i u konsultantów, próbując uzyskać odpowiedzi na te pytania (zwłaszcza jeśli jesteś znaną marką). Jednak inni porzucą Twoją witrynę, a Ty nie zrealizujesz celów. 

4. Posłuchaj, o czym mówi się w sieci i mediach społecznościowych 

Jak już wspomnieliśmy powyżej, dobrym pomysłem jest nasłuchiwanie tego, co dzieje się w otoczeniu Twoich potencjalnych klientów. Nie zapomnij zidentyfikować i uwzględnić spersonalizowanych źródeł, które są ważne w Twoim sektorze biznesowym (lub innych inspirujących branżach), w nasłuchu mediów społecznościowych.  

Spostrzeżenia i inspiracje możesz zaczerpnąć także z: 

• badań rynku, badań konsumenckich i badań opinii publicznej, 
• tematów tworzonych i rozpowszechnianych przez influencerów i liderów opinii w Twojej branży,  
• kanałów konkurencji. 

Potrzeby i zainteresowania odbiorców docelowych możesz śledzić nie tylko w mediach społecznościowych. Możesz podglądnąć, o co pytają i co ich interesuje, śledząc rozwój ważnych dla Ciebie trendów w zapytaniach wyszukiwarki Google dzięki narzędziom analitycznym, np. Google Trends.  

Dla jednego z naszych klientów, CCA Europe, przygotowujemy newsletter branżowy. By pozyskać specjalistyczne, nieraz wręcz niszowe informacje na interesujące nas tematy, wykorzystujemy Google Alerts. Monitorujemy w ten sposób sieć pod kątem słów kluczowych i możemy pozostać na bieżąco z nowinkami. Dzięki temu możemy utrzymać zainteresowanie odbiorców na poziomie ok. 30% otwarć. 

Strategia contentmarketingowa krok po kroku 

Dopiero gdy masz już zmapowaną personę, trendy i cele możesz opracować strategię contentmarketingową z prawdziwego zdarzenia.  

1. Zidentyfikuj najbardziej angażujące treści 

Aby zoptymalizować proces twórczy, musisz zidentyfikować rodzaje treści, które generują najlepszy wskaźnik zaangażowania wśród Twoich celów (udostępnienia, RT, polubienia, komentarze itp.), czyli teksty, obrazy, filmy, infografiki czy stories. W dłuższej perspektywie, po upływie kilku miesięcy, zaczniesz czerpać korzyści z jeszcze bardziej „kalorycznych” wskaźników KPI, takich jak liczba pobrań, kwalifikowanych leadów i wygenerowanych szans sprzedażowych.  

2. Określ formaty dla poszczególnych treści i celów, jakie mają spełniać 

Następnie określ formaty, które są najlepiej dopasowane do treści, które chcesz przekazać, ich celów i założeń. Na przykład: infografika skierowana do ogółu zwiększy świadomość szerszego grona odbiorców. Z kolei whitepaper przykuje uwagę potencjalnego klienta i zachęci go do rozważenia Twojego rozwiązania, a case study może pomóc przekonać klienta i zwiększyć konwersję w procesie sprzedaży. 

3. Korzystaj z różnych formatów, aby zwiększyć wpływ treści 

Ta sama treść powinna być dostępna w kilku formatach. Sprawi to, że proces twórczy będzie bardziej opłacalny i wydłuży żywotność contentu. Umożliwi w ten sposób zwiększenie świadomości wśród kilku grup docelowych. Pozwoli także na pozyskanie leadów z każej części lejka sprzedażowego:

górnej (Top of Funnel, TOFU),

środkowej (Middle of Funnel, MOFU)

lub dolnej (Bottom of Funnel, BOFU). 

4. Przypisz treści do każdego typu celu 

Wybierz jeden lub więcej elementów treści zgodnie z celami i zadaniami. Przykład: infografika zwiększająca świadomość, skierowana do marketingowców B2B. Następnie można sporządzić matrycę łączącą treści, cele i grupy docelowe. Możesz ją uzupełnić o kanały i media społecznościowe.  

5. Określ najbardziej odpowiednie kanały mediów społecznościowych 

„Najbardziej odpowiednie” kanały to te, które będą skuteczne w odniesieniu do Twoich celów. Możesz na przykład wykorzystać Facebooka do promowania wideo, by zwiększyć świadomość wśród odbiorców TOFU, a LinkedIn do promowania whitepapera wśród odbiorców BOFU. LinkedIn możesz wykorzystać też do promowania whitepapera wśród odbiorców TOFU, chyba że przedstawiciele Twojej grupy docelowej są bardziej skłonni do rozmów na X (niegdyś Twitterze). Musisz więc dokładnie przeanalizować przestrzeń konwersacyjną swojego sektora i branży.   

6. Określ i mierz odpowiednie wskaźniki i KPI 

Musisz wybrać najbardziej odpowiednie wskaźniki do pomiaru ROI swoich treści. Możemy je podzielić na trzy główne rodzaje: 

• wskaźniki społecznościowe: liczba wzmianek, wskaźnik interakcji (polubienia, udostępnienia), zasięg, procentowy udział w dyskusji itp., 
• wskaźniki cyfrowe: wizyty, kliknięcia, sesje, współczynniki konwersji itp., 
• wskaźniki biznesowe: liczba leadów, koszt pozyskania jednego leada, liczba szans, sprzedażowych itp.  

7. Śledź wydajność mediów płatnych, własnych i skuteczność w wynikach wyszukiwania 

Musisz monitorować wydajność swoich treści jako całości, dzieląc kanały na trzy grupy: 

• Media pozyskane: monitoruj konwersacje w mediach zewnętrznych, by ocenić jakość wzmianek i udostępnień, a także zasięgu. 
• Media własne: analizuj najskuteczniejsze publikacje pod względem interakcji według kanałów mediów społecznościowych. 
• Wyszukiwanie: analizuj słowa kluczowe w zapytaniach Google związane z publikowaną treścią. 

Marketing treści? Tylko z dobrą mapą! 

Jeżeli content marketing to podróż, to strategia contentmarketingowa jest mapą, która pozwoli Ci sprawnie dotrzeć do celu. Jednak zrozumienie tego, kim jesteśmy dla naszych odbiorców, nie spada na nas tak nagle jak grom z jasnego nieba. To praca, która wymaga wielu godzin poszukiwań i przemyśleń. Jak ironizował jeden z amerykańskich stand-uperów: „To jest trochę tak, jak z szukaniem swojego unikalnego głosu. Każdy ma swój głos, prawda? Otwórz usta i powiedz «Aaaaa». Słyszysz to? To jest twój głos”. Jednak nie wystarczy samo wydawanie dźwięków, żeby przyciągać właściwych klientów. 

O strategii marketingowej rozmawiamy też w jednym z odcinków naszego podcastu „Momencik na contencik”. Posłuchaj, co o strategii mówi doświadczona contentmarketerka, Patrycja Kaczor.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia, chętnie będziemy Ci towarzyszyć w podróży. Jesteśmy zespołem, który wie, jak stworzyć tone of voice marki, jak tworzyć, żeby sprzedawać i czy postawić na ilość, czy jakość w content marketingu. Porozmawiajmy o Twoich potrzebach contentowych!