Jak napisać informację prasową: krótki poradnik od dziennikarza i PR-owca

Czy informacja prasowa nadal jest skuteczną formą promocji firmy? Tak, jeżeli napiszesz ją zgodnie ze sztuką. Jak pisać, żeby o Tobie pisali, a czego unikać? Zobacz nasz prosty przepis na informację prasową, która „działa”.

Z tego artykułu dowiesz się:

• co to jest informacja prasowa,
• kiedy warto napisać informację prasową,
• jak napisać informację prasową, żeby media chciały ją publikować,
• jakie są najczęstsze błędy w pisaniu informacji prasowej,
• dlaczego warto mieć zakładkę „dla prasy” na stronie WWW.

Jak wyjaśnić, co to jest informacja prasowa? Krótka definicja brzmi: komunikat prasowy (ang. press release) to tekst, który naśladuje newsa publikowanego w mediach. Od „prawdziwego” newsa informacja prasowa różni się tym, że ma za zadanie zainteresować nie tylko czytelników określonego medium (dziennika czy portalu), ale także Twoich potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych. Jak napisać informację prasową, która skutecznie przyciągnie uwagę mediów i zbuduje Twój wizerunek? Zobacz nasz miniporadnik.

Kiedy pisać informację prasową?

Informację prasową warto opublikować za każdym razem, kiedy w firmie zdarzy się coś, czym warto się pochwalić. Na przykład kiedy:

• wypuścisz na rynek nowy produkt lub nową wersję produktu,
• nawiążesz nowe partnerstwo,
• zdobędziesz nagrodę branżową,
• zorganizujesz ciekawe wydarzenie,
• zmienisz coś w firmie, żeby Twoja organizacja mogła się lepiej rozwijać.

Komunikat prasowy może być też sposobem na zainteresowanie świata mediów tym, co dzieje się w firmie. Możesz np. podzielić się ciekawymi wiadomościami z życia firmy, publikując dane pokazujące jej rozwój i wyniki oraz podsumowujące złożone obietnice.

Informacja prasowa: jak pisać, żeby dotarło?

Skuteczna informacja prasowa to taka, która do publikacji wymaga od dziennikarza jedynie kosmetycznych zmian. Innymi słowy: musi spełniać naprawdę wysokie standardy. Jeżeli nie masz doświadczenia w mediach, pamiętaj o kilku kluczowych zasadach:

Myśl jak dziennikarz

Żeby zainteresować przekazem świat mediów, musisz myśleć jak dziennikarz. Dziennikarze oczekują newsów, bo z tego żyją. Zastanów się, jak sformułować informację, którą chcesz przekazać, żeby stała się ciekawostką, bo inaczej dziennikarze się nią nie zainteresują. To świetny moment, żeby wybrać osobę lub redakcję, do której zamierzasz wysłać swoją informację prasową. Jeżeli wiesz, czego Twój odbiorca potrzebuje, na co zwraca uwagę, to lepiej dopasujesz treść i zwiększysz szanse na publikację.

Nawet jeżeli nie masz jeszcze listy odbiorców, zastanów się, czy informacja, którą chcesz przekazać:

• ma wpływ na lokalną społeczność (a jeżeli tak, to jaki?),
• wspiera postęp w jakiejś sprawie, zwłaszcza trudnej i czekającej od dawna na rozwiązanie,
• ma potencjał, żeby zburzyć status quo,
• wzbudza emocje (pozytywne).

Przygotowując się do pisania informacji prasowej, zrób mały test: wejdź na stronę konkurencji i zobacz, o czym te firmy informują w swoich press release’ach. Oceń je krytycznie, jak czytelnik portalu mediowego – czy te informacje prasowe faktycznie wzbudzają Twoją ciekawość? Czy robią na Tobie wrażenie? Zanotuj swoje spostrzeżenia, a następnie zainspiruj się najlepszymi przykładami. Te złe też wykorzystaj – po prostu napisz to lepiej niż oni!

Zastosuj metodę 5 x W

Nazwa tej metody bierze się od 5 słów (i zarazem pytań) w języku angielskim zawierających literę „w”: what/who/where/when/how. Stanowią one świetny szkielet do budowania wszelkich informacji pisemnych – czeklistę, dzięki której o niczym nie zapomnisz.

Pisząc press release, skup się na następujących pytaniach:

• Co się dzieje?
• Kto odgrywa główną rolę w historii?
• Gdzie to się dzieje?
• Kiedy to się stanie?
• Dlaczego jest to ważne (dla Twoich odbiorców)?

Następnie „podstaw do wzoru” swoje notatki w ten sposób, a otrzymasz szkic informacji prasowej:

[KTO] [CO ZROBIŁ], że [CO] + [KIEDY] i [GDZIE].
To jest ważne, ponieważ [DLACZEGO].

Zastosuj metodę odwróconej piramidy

Podstawową zasadą pisania wiadomości w mediach, a co za tym idzie informacji prasowych jest zastosowanie metody odwróconej piramidy. Chodzi o to, żeby najważniejsza kwestia pojawiła się już na samym początku. Dopiero w rozwinięciu podajemy pozostałe informacje. To zupełnie inny sposób pisania niż w przypadku artykułu problemowego, gdzie możemy zacząć od budowania świadomości i stopniowo przechodzić do rozwiązania. News rządzi się innymi prawami – najpierw konkret, potem detale.

Stwórz przyciągający uwagę tytuł i zwięzły lead

Bez względu na to, o czym jest Twoja informacja prasowa i do kogo ją wysyłasz, musi ona zawierać interesujący nagłówek. Pod nim musi znaleźć się zwięzły paragraf, tzw. lead, który w krótkich słowach (nie więcej niż dwie-trzy linijki!) wyjaśni, o czym jest ten tekst, a jednocześnie zachęci do dalszego czytania.

Uwaga na tytuły „krzyczące”, rodem z brukowca, leady pełne dramatycznych pytań retorycznych i clickbaitowe tytuły wiadomości do dziennikarza. Jeżeli zagrasz nie fair, tzn. przyciągniesz uwagę odbiorcy, ale nie dostarczysz mu spodziewanej wartości, może umieścić Twój adres na liście spamerów (tzw. blacklisting).

Pisz prostym językiem

W przypadku informacji prasowych należy unikać skomplikowanego języka biznesowego i specjalistycznych terminów. Pisz zrozumiale i prostym językiem, tak aby czytelnik bez trudu mógł zrozumieć przekaz. Unikaj długich zdań i skomplikowanych konstrukcji, a skup się na klarownym przekazie. Każdą sekcję opatrz zachęcającym śródtytułem, który zachęci do czytania dalej. O tym, jak pisać prostym językiem, dowiesz się na naszym blogu.

Zadbaj o cytat

Ponieważ w „prawdziwym” newsie zawsze musi znaleźć się wypowiedź człowieka, który poprze opisywane fakty, informacja prasowa również powinna oferować taki cytat. Wypowiedź do informacji prasowej musi być prosta, a jednocześnie trafna – najlepiej, jeżeli będzie stanowić chwytliwą puentę do opisywanego zagadnienia.

Osobę wypowiadającą się do artykułu najlepiej dobrać do prezentowanej treści. Komentarza do nagrody branżowej czy wyników finansowych może udzielić CEO, ale jeżeli Twoja informacja prasowa dotyczy nowego produktu czy jego wersji, lepiej, żeby osobą cytowaną był np. CTO lub product manager odpowiedzialny za proces powstawania produktu. Nie zapomnij podać imienia i nazwiska tej osoby, wraz z pełną nazwą jej stanowiska.

Dołącz dane kontaktowe i informacje o firmie

W stopce informacji prasowej nie zapomnij podać danych kontaktowych osoby, która w miarę potrzeby udzieli szczegółowych informacji (imię i nazwisko, stanowisko, adres e-mail i numer telefonu). Jeżeli dziennikarz będzie miał dodatkowe pytania i nie uzyska odpowiedzi na nie, Twoja informacja, nawet najciekawsza, może trafić do kosza.

Do stopki z danymi dołącz paragraf informacyjny o firmie, żeby dziennikarz nie musiał ich szukać – lub co gorsza, by nie popełnił błędów w nazwie firmy czy innych kluczowych szczegółach.

Najczęstsze błędy w pisaniu komunikatu prasowego – tego unikaj!

• Nie twórz szumu tam, gdzie go nie ma.
• Nie przesadzaj – nie naciągaj informacji, nie składaj fałszywych obietnic.
• Nie próbuj lokować produktu.
• Nie podawaj zbyt wielu szczegółów technicznych, a zwłaszcza informacji wrażliwych lub objętych RODO.
• Nie twórz laurki na cześć prezesa.
• Nie twórz clickbaitów ani nie przynudzaj.
• Nie wysyłaj informacji do osób niezainteresowanych tematem.
• Nie wysyłaj informacji w godzinach szczytu lub w piątki po południu.

Szablon komunikatu prasowego: czeklista od Contelii

Szablon komunikatu prasowego można podzielić na 9 sekcji. Sprawdź, czy Twoja informacja prasowa zawiera wszystkie te elementy:

• logo,
• data publikacji,
• nagłówek,
• lead (podtytuł),
• akapity ze śródtytułami,
• cytat,
• podsumowanie,
• informacje kontaktowe.

Przykład komunikatu prasowego – GS1.

Jak rozpowszechniać informację prasową?

Jak wspomnieliśmy, wyszukiwanie redakcji, lub jeszcze lepiej – konkretnego dziennikarza, który zainteresuje się Twoim newsem, warto zacząć jeszcze zanim zabierzesz się za pisanie informacji prasowej. Jeżeli nie masz jeszcze zbudowanej sieci kontaktów wśród osób piszących na tematy związane z Twoją firmą, możesz skorzystać z platform do dystrybucji informacji prasowych. W ten sposób dotrzesz do dużej liczby wydawców jednocześnie, zwiększając szanse na publikację.

Wysyłając informację za pomocą profesjonalnej platformy, możesz segmentować odbiorców, co znacznie pomaga w utrzymaniu dobrych relacji z nimi (ponownie – uwaga na spamowanie!). Możesz też na bieżąco śledzić, kto i gdzie opublikował Twój press release.

W Polsce istnieje kilka popularnych platform do rozsyłania informacji prasowych:

• PAP Biznes (https://biznes.pap.pl/),
• Prowly (https://prowly.com/pl/),
• PressBox (https://newss.pl/home.html),
• NewsPoint (https://newspoint.pl/),
• MyPressWire (https://mypresswire.com/pl/),
• OpenPR (https://www.openpr.pl/).

Warte rozważenia są zwłaszcza płatne rozwiązania do dystrybucji komunikatów prasowych. Oprócz rozpowszechnienia Twoich wiadomości wśród odbiorców oferują one także darmowe strony internetowe z komunikatami prasowymi, dzięki którym możesz zyskać link zewnętrzny i wzmocnić swoje SEO.

Dlaczego warto mieć sekcję „dla mediów”

Opracowane informacje prasowe możesz nie tylko rozesłać do mediów, ale także opublikować na osobnej podstronie własnej witryny. W ten sposób zapewnisz ciekawskim świetne źródło informacji o firmie, a jednocześnie wzmocnisz SEO.

Regularnie publikowane informacje prasowe „pracują” tak samo jak inne teksty, np. na blogu i przyciągają większą liczbę odbiorców do Twoich stron internetowych. By dodatkowo wykorzystać ich moc, możesz dodać do nich linki wewnętrzne, prowadzące do artykułów eksperckich. O tym, jak to zrobić, przeczytasz na naszym blogu w artykule o linkach wewnętrznych.

Pisz tak, żeby pisali o Tobie!

Jak napisać dobry komunikat prasowy? Przede wszystkim musisz mieć historię, o której warto pisać. Jeżeli trafi ona w ręce osoby, która zaciekawi się tematem, prawdopodobieństwo, że o Twojej firmie dowie się szersze grono odbiorców, w tym także Twoi potencjalni klienci, diametralnie wzrasta.

Aby zaciekawić czytelnika, nie zapomnij o odpowiednim układzie („odwrócona piramida”) i intrygującym tytule. Pisz zwięźle, a w tekście dostarcz ciekawych danych oraz wypowiedzi z puentą.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy pisaniu informacji prasowej, zapraszamy do kontaktu. Umów się z nami na niezobowiązującą 15-minutową rozmowę, a chętnie pomożemy Ci wybrać najciekawsze firmowe informacje i dobrać odpowiednią listę odbiorców.