Brand hero: więcej niż firmowa maskotka

Dlaczego jedne marki w pewien sposób przyciągają klientów, a drugie są… takie jak wszystkie inne? Odpowiedź tkwi w sposobie nawiązywania relacji z klientami, zarówno przyszłymi, jak i już istniejącymi. A jednym z narzędzi w tym procesie jest wyrazisty brand hero, czyli bohater marki.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest brand hero 
• Brand hero a archetyp marki 
• Po co jest potrzebny brand hero 
• Jak zbudować brand hero 
• Case study: brand hero B2B 
• Jak powstawał nasz brand hero 

Jeżeli myślisz, że wydając pieniądze firmowe na nowe produkty czy usługi, kierujesz się wyłącznie rozsądkiem i zimną kalkulacją, to niestety Cię rozczarujemy. W marketingu B2B, chociaż proces zakupowy jest zazwyczaj dłuższy, decydentów więcej, podświadoma sympatia lub antypatia do marki nadal odgrywa sporą rolę. 

Sytuacja zaostrzyła się w wyniku pandemii. Jak wynika z badania agencji Transmission „The State of B2B Brand Building 2022”, osobowość marki, jej zdolność do wyróżnienia się i kreatywność to najsłabsze ogniwa budowania wizerunku marki B2B. Aż 42% respondentów stwierdziło, że poprawa kreatywnego wyróżnienia i kreatywnej tożsamości jest drugim najważniejszym obszarem budowania marki w nadchodzącym roku, tuż za działaniami ABM (account based marketingiem). 

Żeby wykorzystać potencjał mechanizmów, które rządzą ludzką psychiką, sam musisz być bardziej ludzki. Zastanów się nad tym, kim byłaby Twoja firma – gdyby osobą, to kim by była? JAKA byłaby ta osoba, a jaka na pewno nie? Tak właśnie rodzi się brand hero (bohater marki) – więcej niż firmowa maskotka.

Co to jest brand hero? 

Do niedawna brand hero marki był utożsamiany z działaniami B2C, czyli sprzedażą bezpośrednią. W miarę jak do powszechnej świadomości zaczęła się przebijać koncepcja H2H (human to human), również firmy B2B zaczęły stawiać na budowanie unikalnej tożsamości.  

A stąd już tylko krok do stworzenia brand hero, czyli postaci bohatera marki, która mogłaby ucieleśniać i ożywiać tę tożsamość. Może to być człowiek (często superbohater), ale także zwierzę lub animowany przedmiot. W Contelii brand hero jest kruk, który występuje w naszym logotypie (ja nazywam go Krukolotem, ale o tym później). 

Brand hero a archetyp marki 

Brand hero, jako odzwierciedlenie i ucieleśnienie tożsamości firmy, bazuje w dużej mierze na archetypie jej marki. Koncepcja archetypowa to pomysł z początku obecnego wieku, choć korzeniami sięga początków współczesnej psychologii. Zaczęło się od opublikowanej w 2001 roku książki Margaret Mark i Carol Pearson „Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. Autorki zaproponowały wykorzystanie koncepcji 12 archetypów Carla Junga w kontekście firm i biznesu, pogrupowanych według czterech kategorii wartości. 

Powszechnie uważa się, że zbiór archetypów, z którymi utożsamiają się firmy B2B, jest węższy niż tych, z którymi mogą się kojarzyć marki kierujące swoją ofertę do masowego odbiorcy. Firmy B2B najczęściej pozycjonują się jako Mędrcy (np. producenci specjalistyczni, jak nasz klient CCA Europe – dostawca oprogramowania dla bankowości) czy Odkrywcy (pasuje do dostawców rozwiązań innowacyjnych, jak współpracujący z nami Amodit czy Data Wizards).  

Co ciekawe, przełomowa jak na swoje czasy klasyfikacja Margaret Mark i Carol Pearson nie jest obecnie jedyną, jaką stosuje się do ustalania archetypu marki. Po nich przyszli inni badacze, którzy wprowadzali swoje modyfikacje, np. firma BAV Consulting. Co więcej, dziś wiadomo już, że marka może reprezentować więcej niż jeden archetyp, a ostateczną tożsamość marki najlepiej oddać przez procentowy udział dwóch, trzech wybranych archetypów. Przykładowo, marka może być w 70% Mędrcem, z domieszką Odkrywcy (20%) i Bohatera (10%). Jedno jest pewne: ustalenie swoistego DNA Twojej organizacji na pewno pomoże Ci odróżnić się od dziesiątek, a nawet setek innych firm podobnych do Twojej (więcej o tym w artykule „Budowanie marki w B2B”). A stąd już tylko krok do unikatowego brand hero. 

Brand hero B2B: po co jest potrzebny? 

Głównym zadaniem brand hero jest skracanie dystansu pomiędzy marką a klientem. Marka dzięki komunikacji z humorem traci na anonimowości i angażuje emocjonalnie odbiorców. Firmy B2B, zwłaszcza działające w świecie nowych technologii, dostarczające produkty niematerialne, nie mogą ograniczać się do chłodnego profesjonalizmu. To za mało, żeby wyróżnić się na rynku – zwłaszcza że wiele technologicznych firm B2B musi szybko wyjść na rynek globalny. 

„Uczłowieczenie” produktów i usług poprzez dobrze skonstruowaną postać bohatera marki ułatwia ich zapadanie w pamięć klientów – działa lepiej niż logotyp czy strona internetowa. Brand hero nie jest brany w 100% na serio, ale nie jest też ignorowany. Nie jest sprzedawcą, ale może budować relacje z odbiorcami oparte na lekkiej dozie zdrowego dystansu do siebie. Dobrze poprowadzony bohater marki może stać się ikoną, która pozwoli jednoznacznie identyfikować się z Twoją marką – zarówno klientom, jak i pracownikom. Twoja marka staje się dla nich narzędziem zmiany, której oni dokonują. 

Wokół brand hero łatwiej jest budować narrację, a nawet społeczność. Gdy ożywiona postać marki w pełni „ożyje”, zaczyna być elementem nie tylko rozpoznawanym, ale i akceptowanym, a nawet pożądanym przez odbiorców. Podkreśla ich znaczenie i ich postępy, dzieli ich przygody, pasje. Mówi do nich z czułością i podziwem, choć czasem z lekką dozą tupetu. To świetne paliwo dla firmowych treści, zapewniające zachowanie równowagi w komunikacji, bez względu na formę.  

Bohater marki w firmie: siła opowieści 

Bohaterem marki ostatecznie jest i musi pozostać klient. Twoim zadaniem, jako zespołu, jest pomóc mu stawić czoła zmianie. To stara jak świat zasada storytellingowa: zamiast gadać o wydajności swojego produktu, komunikuj, a wręcz inscenizuj to, co w odbiorze klienta czyni Twoją ofertę narzędziem zmiany, której on dokonuje.  

Czego należy unikać w zarządzaniu brand hero? Przede wszystkim sytuacji mogących wygenerować negatywne skojarzenia z postacią. Jedną z takich sytuacji jest np. wykorzystanie jej w sposób zbyt dosłowny. Marka, która twierdzi, że „ratuje planetę”, ryzykuje zaklasyfikowaniem pod szyldem „nuda”, lub wręcz ośmieszeniem. 

Brand hero: case study WEBCON

Jednym z pierwszych (i nielicznych!) przykładów brand hero B2B, z jakim się zetknęłam, a jednocześnie świetnie wykorzystanym w komunikacji, był SharePoint Superhero firmy WEBCON. To antropomorficzna postać nowoczesnego superbohatera, w zbroi i z tarczą. Kogo symbolizuje? Nie tylko firmę – producenta platformy do zarządzania procesami biznesowymi – ale i jej użytkowników, a raczej ambasadorów cyfrowej transformacji u klienta. 

Dzisiaj, głównie ze względu na pandemię, nie jesteśmy w fazie early adopters cyfryzacji w firmach, a raczej na szczycie „górki”, bliżej fazy late majority. Kto nie ma odpowiednich narzędzi IT, ten przegrywa. Jednak kilka lat temu trzeba było przekonywać duże firmy, że platformy takie jak SharePoint i rozwiązania do obsługi dokumentów i procesów biznesowych to przyszłość.  

Tu właśnie WEBCON zrobił świetną robotę, by przekonać wewnętrzne zespoły IT firm do korzystania z ich rozwiązania. Koniec ze stereotypowym „IT guyem” w kraciastej koszuli! Zespół IT, a nawet czasem pojedynczy specjalista, który bierze na siebie ciężar digitalizacji i utrzymania procesów biznesowych w swojej firmie, to prawdziwy superbohater. Walczy on nie tylko z przeciwnościami natury technicznej, ale i oporem przed zmianą (stąd zbroja i tarcza). 

Firma WEBCON wykorzystała motyw Superhero do budowania całej narracji, np. hasła „I am a SharePoint Superhero. What’s your superpower?” na koszulkach i akcesoriach. Idea supermocy, a raczej dostrzeżenia ich i zauważenia, posłużyła do scalania społeczności ambasadorów platformy na kolejnych wydarzeniach branżowych.  

Jak powstawał brand hero Contelii 

A teraz obiecana opowieść o naszym firmowym kruku. By ustalić, kim jesteśmy jako zespół, przeprowadziłyśmy wewnętrzne warsztaty Brand Spirit. Posłużyłyśmy się tą samą matrycą, którą wykorzystujemy do pracy z naszymi klientami, opracowaną przez firmę Venngage. Zastosowała ona niekonwencjonalne podejście do kultury firmy, przyporządkowując 54 firmy technologiczne do ich odpowiednich domów w Hogwarcie: Gryfonów, Puchonów, Krukonów i Ślizgonów. 

Każdy, kto zapoznał się z serią o Harrym Potterze, wie, że poszczególne domy w Hogwarcie są podzielone według wyróżniających ich cech charakteru, mocnych i słabych stron. Gryfoni na przykład szczycą się swoimi zapędami do rywalizacji, podczas gdy Puchoni stawiają na sumienną pracę zespołową. Krukoni starają się doskonalić swoje umiejętności, podczas gdy Ślizgoni są taktyczni i wyrachowani w dążeniu do sukcesu. 

Okazało się, że najbliżej nam do Krukonów z Hogwartu, ponieważ cenimy sobie kreatywność, inteligencję i ciągłe doskonalenie. A ponieważ symbolem Krukonów jest kruk, postanowiliśmy ująć go w naszej nowej identyfikacji graficznej. Nasz niezawodny team projektantów, Adam i Kuba ze studia 13th floor, zaproponował nam kilka sposobów ujęcia tego niezwykle inteligentnego ptaka w naszym brandingu. Do ścisłej czołówki zakwalifikowały się dwa kruki: jeden bardziej klasyczny, a drugi – nowoczesny. 

Brand hero marki B2B: od czego zacząć? 

Bohaterem marki ostatecznie jest i musi pozostać klient. Twoim zadaniem, jako zespołu, jest pomóc mu stawić czoła zmianie. To stara jak świat zasada storytellingowa: zamiast gadać o wydajności swojego produktu, komunikuj, a wręcz inscenizuj to, co w odbiorze klienta czyni Twoją ofertę narzędziem zmiany, której on dokonuje. Marka musi tworzyć z klientów bohaterów. Musi też ich wyróżniać i podkreślać ich postępy, dzielić ich przygody, pasje – głównie z czułością i podziwem, ale czasem nie zaszkodzi lekka doza tupetu. Musi sprawić, że będziemy nią żyć, że będziemy się śmiać, a nawet wzruszać (nie za często). To wymaga od nas – marketerów B2B – czegoś więcej niż podejścia czysto mechanicznego, ilościowego do pozyskiwania leadów na wabik, za jaki niektórzy uważają brand hero. 

Ustalanie archetypu marki to część procesu formowania strategii marketingowej. Na pewno nie powinno się robić tego w pojedynkę! Możesz skorzystać z gotowych quizów [https://brandpersonalityquiz.com/take-the-quiz/], ale jeszcze lepiej, gdy zorganizujecie wewnętrzne warsztaty. Tak robimy podczas naszych autorskich warsztatów Brand Spirit.  

Chętnie pomożemy Ci uwolnić Twój potencjał – skontaktuj się z nami i porozmawiajmy, co możemy wspólnie zrobić dla Twojego brand hero!