Marketing B2B: jak zacząć, żeby dobrze wystartować?

Kamil Gontarski na własnej skórze przekonał się, jak bardzo marketing B2B różni się od B2C. I wpadł na pomysł, jak ułatwić pracę innym. Tak powstał jego blog „Zacznij B2B”, przestrzeń dla początkujących marketerów B2B.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak narodził się pomysł na bloga o marketingu B2B,
• czego najbardziej brakuje marketingowcom działającym w B2B,
• w czym polscy marketerzy B2B są dobrzy, a nad czym powinni jeszcze popracować,
• co zrobić, żeby dobrze wejść do świata marketingu B2B.

Kamil Gontarski to przedstawiciel kolejnego pokolenia marketerów B2B. Na co dzień prowadzi konsultacje i działania marketingowe w GetSales. Jego blog „Zacznij B2B” to owoc zawodowej pasji, ale także pokłosie własnych trudnych doświadczeń na początku kariery marketera B2B. 

Grażyna Zawada, Head of Content w Contelia: Dlaczego zdecydowałeś się założyć bloga właśnie o marketingu B2B?  

Kamil Gontarski: W poprzedniej firmie odpowiadałem za marketing B2C, ale coraz częściej otrzymywałem zadania z obszaru B2B. I zaczęły się schody. Znane mi doskonale techniki nagle przestały przynosić efekty, a ja co raz częściej zastanawiałem się dlaczego.  

Zawsze uczono mnie marketingu całościowo, ale zacząłem się baczniej przyglądać zagadnieniu „marketingu B2B”. Zacząłem przeszukiwać dostępne zasoby i zorientowałem się, że mało jest ekspertów, którzy dzielą się wiedzą publicznie. A w języku polskim to zaledwie garstka.  

Misja pojawiła się sama: chciałem ułatwić drogę marketerom, takim jak ja, pomóc znaleźć niezbędną wiedzę. Postanowiłem dzielić się – również na LinkedIn – sukcesami, a także porażkami. To szalenie ważne, aby nie przekłamywać obrazu, bo nie zawsze wszystko kończy się sukcesem. Trzeba wyciągać wnioski i iść dalej.  

Zależy mi też na promowaniu polskich ekspertów. Okazało się, że jest ich całkiem sporo w marketingu B2B, ale nie są nagłośnieni. Nie piszą blogów, nie nagrywają podcastów i nie „bywają”. Chciałbym wyciągnąć ich z cienia. Przedstawić ich ścieżkę zawodową: jak zaczęli i jak rozkręcali marketing B2B w swoich organizacjach.  

Wyobrażam sobie, że wspólnie rozwiniemy rynek marketingu B2B. Liczę, że jeśli pokażemy, jak robić marketing B2B skutecznie, to będzie to z pożytkiem i dla nas, i dla klienta biznesowego.  

Jak oceniasz polski marketing B2B?  

Przede wszystkim mam wrażenie, że działania wielu koleżanek i kolegów po fachu są intuicyjne. Króluje metoda prób i błędów zamiast planu. Ale to nie do końca ich wina: najczęściej nie trafili nigdy na kompleksowe materiały ani tutoriale.  

Zauważyłem też, że marketingowcom B2B brakuje konkretów. To widać, zwłaszcza gdy dostają zadanie budowy działu marketingu zaraz po studiach. Sam doświadczyłem tego, jak ciężko jest przejść z teorii na praktykę.  

Panuje też mit, że marketing B2B jest nudny i oparty na produkcie. Wynika z tego, że marketerzy skupiają się na cechach produktów i usług – czyli suchych faktach. Rzadko kiedy komunikacja obraca się wokół problemów i rozwiązań. A firmy B2B, zwłaszcza technologiczne, to nowy świat, który ludzie chcą odkrywać i o którym chcą czytać. Odnoszę wrażenie, że nie ma chętnych, by o nim ciekawie opowiadać.  

I mam jeszcze jeden wniosek, dość smutny: marketing funkcjonuje często w oderwaniu od biznesu. Według raportu „Stan marketingu B2B” – w ponad 70% firm marketing generuje mniej niż 30% leadów (albo nie wiadomo w ogóle ile – to kolejna niepokojąca sprawa). Marketerzy zajmują się organizacją wydarzeń, produkcją ulotek, drukowaniem kolorowych katalogów, zamiast skutecznie wspierać osiąganie wyników. Nic dziwnego, że decydenci widzą te działy jako centra kosztów.  

Z kolei nawet te działy marketingu, które mają rzeczywisty wkład w sukcesy firmy, często nie potrafią udowodnić wpływu na wynik! A marketing i jego rola muszą zostać zauważone. Nic dziwnego, że marketing nie ma dobrej prasy i jest nagminnie marginalizowany w swoich firmach. Chciałbym pomóc zmienić ten obraz.  

W czym polscy marketerzy B2B są Twoim zdaniem dobrzy, a nad czym powinni jeszcze popracować?  

Doskonale radzą sobie z przyswajaniem wiedzy i nowości. Z rozmów wiem, że poszukują wiedzy i próbują różnych działań i strategii. Mój post na LinkedIn o tym, że założyłem bloga o B2B, okazał się jednym z najczęściej czytanych i komentowanych. Otrzymałem również masę wiadomości prywatnych, że to świetny pomysł, bo brakuje wiedzy w tym obszarze. Na konferencjach i w trakcie spotkań często i regularnie słyszę, że miałem superpomysł i brakowało właśnie takiej platformy. Że wreszcie ktoś o tym mówi.  

Widzę, że brakuje praktycznej wiedzy z rynku i rzetelnych case study dla klientów biznesowych. My, marketerzy, mamy wiedzę teoretyczną: jak zacząć, jak tworzyć strategię marketingową, budować komunikację czy robić content marketing. Brakuje natomiast konkretnych przykładów „z życia wziętych”, bo ludzie często nie chcą lub nie umieją dzielić się swoimi historiami.  

Czego zatem musimy się nauczyć w marketingu B2B?  

Musimy odejść od schematu, że marketing biznesowy to ulotka, pendrive i gadżet z logo. Marketing B2B ma wspierać organizację biznesowo oraz być godnym rozwoju i inwestowania. Myślę, że należałoby zacząć od edukowania pracowników. To firmy powinny szukać rozwiązań i motywować swoje zespoły, pomagać im i wspierać w tej zmianie.  

Wspomniałeś o liczbach, które mogą uwiarygodnić marketing w oczach decydentów. Jak poprawić wizerunek marketingu w firmach za pomocą twardych danych?  

Musimy się nauczyć tworzenia planów. Konkretnych: opartych na liczbach i biznesie. W firmach B2B to sprzedaż najczęściej jest topową komórką, bo zarabia. Trzeba włączyć marketing w rozmowy ze sprzedażą już na etapie ustalania planów na cały rok i na poszczególne kwartały. Skoro mamy do zrobienia konkretny wynik (np. milion złotych przychodu), to wspólnie zastanawiamy się, jak go wypracować. Sprzedaż liczy, ilu klientów trzeba pozyskać, ile spotkań odbyć i ile szans sprzedażowych pozyskać. Jednocześnie marketing opracowuje wspierający plan działania. To gra do jednej bramki.  

Co poradziłbyś osobie, która chce wejść do świata marketingu B2B?  

Jeśli nie ma żadnego doświadczenia zawodowego, to moim zdaniem taka osoba powinna najpierw rozpoznać swoje predyspozycje. Dobrym sposobem jest wykonanie testu Gallupa. A potem nie bać się i śmiało próbować różnych formatów: content marketingu, mediów społecznościowych, reklam płatnych.    

Osoby posiadające już doświadczenie powinny natomiast zacząć od budowania bazy wiedzy. Poznać ofertę szkoleń, czytać branżowe książki, blogi, słuchać podcastów, czytać dobre case studies, szukać kontaktów biznesowych. Otoczyć się źródłami, które oferują wiedzę cyklicznie i dzięki którym nie przegapisz nowości. To moim zdaniem najlepsza droga do rozwoju.  

Warto też obserwować firmy z dobrym marketingiem. Brać udział w wydarzeniach branżowych, również płatnych. Skupić się na budowaniu relacji. Jest cała masa bezpłatnych spotkań typu LinkedIn Local czy Czwartki Social Media.  

Gdybyś mógł przeprowadzić wymarzoną rozmowę na swoim blogu, to z kim?  

Zabrzmi to górnolotnie, ale docenię każdego gościa, który stworzył dział marketingu i chce o tym opowiedzieć. Właśnie takie osoby zachęcam i zapraszam. Udzielę im głosu, dam czas i przestrzeń – niezależnie od tego, czy są „starymi wyjadaczami” czy debiutantami.  

Kamilu, dziękuję za ciekawą rozmowę!  

Całej rozmowy z Kamilem możesz posłuchać w podcaście „Momencik na contencik” na Spotify oraz Spreaker.