Case study: Jak wydałam własnego e-booka?

utworzone przez | 26 sierpnia 2018, 15:56

U źródeł wielu sukcesów leży pomyłka. U mnie było to zbyt mocne skoncentrowanie się na obsłudze klienta. Przez wiele lat jak najlepiej służyłam klientowi pomocą i ‒ no cóż ‒ zaniedbywałam własną promocję. Przez kilka lat jakoś to działało, byłam znana w swojej niszy, ale ciągle nie mogłam wypłynąć na szerokie wody. Postanowiłam więc stworzyć mój własny produkt i ta decyzja okazała się przełomowa.

Rodziców chrzestnych mojego workbooka było dwóch. Pierwszy z nich to David H. Maister, ekspert w dziedzinie komunikacji biznesowej. Jego książka Prawdziwy profesjonalizm była moim pierwszym podręcznikiem branżowym. Maister, prawnik z zawodu, sformułował w tej książce zasady świadczenia usług profesjonalnych, które nie starzeją się od lat. Podstawowa z nich brzmi: „kupuj, nie sprzedawaj”. To była moja mantra. Rozumiałam ją następująco: wybieraj to, co właściwe, a rezultaty przyjdą same. Byłam przekonana, że chcę rozwijać swoje własne produkty. Ale od czego zacząć?

Architektki informacji
O kierunku rozwoju produktu zdecydowała kobieta, Abby Covert. Abby, specjalistka od architektury informacji, napisała książkę How to make sense of any mess?, która stanowi doskonały przewodnik po pracy kreatywnej. Czy nie to właśnie robią specjaliści od komunikacji? Nadają sens jakiejś narracji klienta, która początkowo jest splątanym kłębkiem luźnych idei? Przeczytałam uważnie książkę, zrobiłam notatki i od razu postanowiłam wdrożyć uwagi Abby, zastosować je w praktyce.
O czym będzie nasz pierwszy produkt? Padło na LinkedIn. Od kilku lat używałam tego portalu i doradzałam swoim klientom, jak się tam mogą lepiej pozycjonować. ‒ A może zróbmy taką usługę i oferujemy ją na rynku? ‒ zaproponowałam mojej współpracowniczce Uli w styczniu 2016 roku i wkrótce miałyśmy rozpisany proces.

Podstawowa zasada Abby: „pamiętaj o tym, że masz dwóch klientów. Pierwszy to ten, który ci płaci, czyli zleceniodawca, a drugi to ten, który odnosi korzyść z produktu czy usługi, czyli użytkownik”. Koncentracja na tym drugim od początku towarzyszyła rozwojowi produktu Konto pracujące na LinkedIn. Przyjęłyśmy też założenie, że usługa będzie świadczona online, a więc jej pierwszym elementem była ankieta. Przy jej tworzeniu przyjęłam trzy założenia, które od tamtej pory towarzyszą mi przy projektowaniu produktów: ma być ładnie, ma być prosto i ma być użytecznie.

Po odpaleniu ankiety postanowiłam usługę przetestować. Wyznaczyłam 10 osób i poprosiłam ich o przetestowanie usługi za darmo. Testy trwały bardzo długo! W trakcie testów zgłosił się pierwszy klient, który poprosił o wersje polską i angielska profilu. Minęło kilka tygodni od usługi, profil nadal nie był zaktualizowany. Zniecierpliwiona i ciekawa napisałam do klienta uprzejmego maila, pytając o powód i proponując swoje wsparcie we wdrożeniu. – Już dawno nikt mnie tak pozytywnie nie zaskoczył, odpisał mi pan Łukasz. W ten sposób odkryłam prawdziwe potrzeby moich klientów: większość z nich chciała, aby zrobić coś za nich.

Inspiracja na Pinterest

Minęło trochę czasu, usługa sprzedawała się praktycznie sama, wśród znajomych i klientów, ale nie była skalowalna. Miesięcznie robiłyśmy najwyżej kilka wdrożeń, bo mimo opracowania procesu, zgrywalizowania audytu, trudno było ją wystandaryzować. Przy czym różnorodność klientów sprawiała, że proces mógł być bardzo krótki lub ciągnąć się w nieskończoność. Po przekroczeniu liczby 100 audytów postanowiłam zrobić coś z zebranym doświadczeniem. Czekałam tylko na wolny czas, a ten przyszedł szybciej, niż się spodziewałam.

Na początku 2018 roku jeden z naszych klientów zakończył współpracę. Zrobił to dość niespodziewanie, więc (akurat na swoje urodziny w lutym) stanęłam przed pokaźną wyrwą w naszym rocznym budżecie. Co teraz robić? Kiedy stoję przed jakimś dylematem, bardzo pomaga mi świadomość, że inni ludzie najprawdopodobniej już się z czymś takim mierzyli. Trzeba tylko poszukać w sieci.
Jestem zdeklarowanym wzrokowcem, ale lubię konkrety. Kiedy nie wiem, jak coś zrobić, szukam inspiracji na Pinterest. W przeciwieństwie do Instagramu, który skupia się na ulotnych wrażeniach, na Pintereście można znaleźć całkiem konkretne procesy i porady biznesowe, na przykład w formie infografik. Przejrzałam porady pt. „Co robić, gdy twój biznes zwalnia obroty?”. Przejrzałam kilka sposobów i zatrzymałam się przy poradzie: „zrób swój popcornowy produkt”.

Popcornowy, czyli w cenie popcornu, od 7 do 20 dolarów. Ma być w formie przekąskowej, przyjemny w użytkowaniu i nie kosztować więcej niż 30 parę złotych. OK. Co możemy zrobić? Oczywiście e-book o LinkedIn! Mamy trochę gotowych treści, orientujemy się w zagadnieniu i w zasadzie jesteśmy pewne, że będzie na niego popyt. W poniedziałek, 12 marca, na ścianie w biurze zawisł plan działań pt. „6 tygodni na e-book”.

Jak zrobić prototyp?

Zrobiłam kilka założeń. Po pierwsze postanowiłam się streszczać. Sama nie lubię e-booków rozciągniętych na ponad 100 stronach, a większość kursów online przerywałam po trzech modułach. Wyjątkiem był kurs z prototypowania, który zrobiłam od deski do deski z metodycznym Austriakiem (dziękuję Ci, Jan!). Bardzo mi to pomogło przy produkcji i prototypowaniu mojego workbooka.

Po drugie workbook miał być płatny. Z kilku powodów. Oczekiwałam, że zainwestowany czas i energia zwrócą się, a może nawet na nim zarobię. Po trzecie to produkt dla profesjonalistów. Ludzie utrzymujący się z usług profesjonalnych zarabiają pieniądze i płacą za inne usługi profesjonalne. Znam się na LinkedIn, zrobiłyśmy ponad 100 audytów (przy czym niektóre pochłonęły dużo więcej czasu niż te standardowe), nie zamierzamy oddawać tego za darmo. Poza tym zainwestowanie pieniędzy skłania do zainwestowania też czasu w naukę. Nie wierzycie? Sami policzcie, ile macie ściągniętych darmowych e-booków, do których nawet nie zajrzeliście.

Kolejna sprawa: wydanie poradnika generuje koszty. Oprócz mojego czasu i mojej współpracowniczki, trzeba zapłacić za korektę, prace programistyczne na stronie oraz pokryć koszty utraconych korzyści (rezygnacja z płatnych zleceń w okresie produkcji). Wykupiłam też abonament na InDesign, żeby projektować e-booka w formie lepiej przyswajalnej dla siebie i testerów, lepiej niż Word, oraz wykupiłam abonament Sales Navigatora.

Wygląd się liczy. Bardzo.

Od początku zakładałam też, że workbook musi być ładny. Żyjemy w czasie nadprodukcji treści i darmowej wiedzy na każdym rogu Internetu. Dzisiaj musimy zachęcić użytkowników do skorzystania z wiedzy, a więc informacje muszą być podane w zachęcającej formie. Ja sama pobrałam e-book mojego konkurenta, jeśli chodzi o LinkedIn, i cóż, wiedziałam, że w dziedzinie wyglądu mój workbook o LinkedIn nie będzie miał raczej konkurencji.

Grafika, Adama Karbowskiego, znam od 15 lat i bardzo się cieszyłam, że będziemy razem pracować. To jest niezwykle komfortowa sytuacja, kiedy rozpoczynając współpracę, jesteś pewny/pewna rezultatu, nawet jeśli nie wiesz, jak on będzie wyglądał. Adam pracuje metodycznie i od razu kieruje się wizją końca. Najpierw proponuje zestaw grafik, w którego obrębie się porusza, a potem, po zaakceptowaniu kierunku, projektuje poszczególne strony. Powierzając Adamowi produkcję workbooka, musiałam go tylko przekonać do współpracy, bo świetni specjaliści mają jeden główny deficyt: czas do dyspozycji.

Profesjonalna oprawa graficzna drogo kosztuje (kilka tysięcy złotych za opracowanie graficzne), bo zabiera sporo czasu. Za co płacimy? Właśnie za wygodę użytkowania i komfort estetyczny. Jednak koszt projektu graficznego sprawiłby, że mój produkt musiałby być dużo droższy. Nie wiedziałam jeszcze, na jaką cenę mogę sobie pozwolić. Udało mi się przekonać Adama do niższej ceny w zamian za ekspozycję jego pracy, co z przyjemnością realizuję. Zobacz prace Adama tutaj.

Testy terenowe w sieci

Znacie te pytania ‒ chcę założyć bloga o komunikacji: o czym chcielibyście przeczytać? Chcę napisać przewodnik po LinkedIn: na jakie pytania chcecie znaleźć w nim odpowiedzi? Przypomina mi to trochę agencyjne burze mózgów w poprzedniej pracy: rzucamy kamieniami we wszystkich kierunkach, może coś trafimy. Zawsze wolałam systematycznie eksplorować wybrany obszar. Badania nad najbardziej udanymi innowacjami dowodzą zresztą, że najwięcej z nich powstało wówczas, gdy praca przebiegała w znanym środowisku i ograniczana była liczba możliwości, a nie wtedy, gdy kreatywności nie stawiano żadnych przeszkód.

Ja wolałam kopać tam, gdzie wcześniej ustaliłam ‒ tylko trochę głębiej. Przetestowałam e-booka wśród znajomych, ale… no właśnie, przecież to nieznajomi będę kupować mój produkt. Poprosiłam więc społeczność LinkedIn nie o opinie, ale o beta testy. To był świetny pomysł. Nie tylko zbudowałam oczekiwanie i zainteresowanie produktem, ale w błyskawiczny sposób przeprowadziłam kontrolę jakości workbooka. Niektórzy testerzy, jak Kamil, czy Agnieszka, bardzo zaangażowali się w testy. Pod wpływem jednej z testerek zmieniłam podtytuł i spis treści e-booka!

Zebrane opinie utwierdzały mnie w przekonaniu, że zrobiliśmy dobry produkt. Nie wszyscy testerzy byli entuzjastyczni, ale każdy z nich dodał jakąś cegiełkę do wyglądu lub zawartości workbooka. W pewnej chwili musiałam ograniczyć nawet liczbę inspiracji ‒ napisz jeszcze o hasztagach, o reklamie, o wyszukiwaniu kontaktów. Poskutkowało to kolejnym założeniem: mój e-book będzie aktualizowany, tak jak oprogramowanie.

Workbook wersja live

17 maja, w dniu urodzin mojej córki Zosi, produkt miał oficjalną premierę. Opublikowałam przygotowany post na LinkedIn i wyłączyłam laptopa. Ja w tym czasie prowadziłam warsztat ze storytellingu. Jechałam z hotelu do Warszawy, z głośników leciała Africa Toto, a na telefonie pikały kolejne powiadomienia.- Super jest workbook. LinkedIn. Ile go robiłaś? – pisał poznany kilka miesięcy wcześniej na LinkedIn Grzegorz. – Muszę swój zrobić.

Tego dnia sprzedałam 40 sztuk workbooka, ale nie wiedziałam jeszcze, że moja przygoda z e-commerce dopiero się zaczyna.

W następnym odcinku:
3 % klientów kupuje od razu i co zrobić dalej? (cz. II)
Z książki Cheta Holmesa Ultimate Sales Machine wynika, że ok. 3% klientów kupuje od razu, a 7 % jest otwartych na zakup. Z kohorty 1500 osób, jakie weszły na stronę w ciągu miesiąca kupiło poradnik aż 10 %, czyli 150 osób. Zdobycie kolejnych 50 nabywców zebrało nam następne 2 miesiące.

Zdjęcie w nagłówku pochodzi z mojego ulubionego newslettera CB Insights, na który warto się zapisać tutaj