Emocje w marketingu B2B – kupuje człowiek, a nie firma

Utarło się, że relacje B2B są pozbawione emocji. Ale przecież to ludzie, a nie organizacje, podejmują decyzje zakupowe! Profesjonaliści nie chcą wyłącznie czytać merytorycznych treści czy specyfikacji produktów. Wykorzystaj emocje, by zbudować z nimi relację i przekonać ich do działania.
Spis treści:
- Emocje – podstawowe mechanizmy
- Emocje wspierają mózg w podejmowaniu decyzji zakupowych
- Emocje w marketingu B2B? Tak, ale z umiarem!
- Nazywanie emocji kluczem do sukcesu w B2B
- Treści dla B2B to nie tylko słowa
- Złoty środek
Emocje w marketingu to temat rzeka. Znaczenie emocji w komunikacji podkreślali już filozofowie, od Platona po Hegla. Jednak w dobie globalizacji emocje stały się wręcz niezbędne do wzmacniania komunikatów.
Dominique Moisi, autor książki „Geopolityka emocji”, tłumaczył świat, posługując się trzema głównymi emocjami: nadzieją, strachem i upokorzeniem. Polski specjalista od brandingu, Piotr Bucki, radzi przepuścić komunikację marketingową przez filtr radości, smutku, strachu, gniewu lub obrzydzenia. Tymczasem, jak się okazuje, paleta emocji z potencjałem w marketingu, również B2B, jest znacznie szersza.
Emocje – podstawowe mechanizmy
Cytowany przez Business Insider portal Statista przeanalizował próbkę 10 tysięcy najczęściej udostępnianych artykułów pod kątem wywołanych przez nie emocji. Lekturze aż 46% tekstów towarzyszyły śmiech, rozbawienie i radość. Kolejne miejsce na podium zajął podziw (25%), a następne – gniew i współczucie (po 6%). Zaskoczenie i smutek nie spowodowały masowego udostępniania treści, ale około 10% tekstów udostępniano pod wpływem „innych” emocji.
Wyniki badań dowiodły, że emocją, która najczęściej skłania odbiorców do dzielenia się, jest radość – dotyczy to także komunikacji. To właśnie radość sprawia, że posyłamy komunikat dalej, np. w social mediach. Zrozumiała to nawet marka Johnnie Walker, która po szesnastu latach zmieniła swoje flagowe hasło „Keep walking” („Idź [i nie oglądaj się za siebie]” na „Joy will take you further” („Radość zaprowadzi cię dalej”).
Czy oprócz radości w marketingu jest miejsce na inne emocje? Otóż tak. Smutek jest wykorzystywany często w kampaniach fundraisingowych, ponieważ wywołuje empatię i pozwala na hojniejsze datki. Z kolei strach, choć jest dość ryzykownym narzędziem, wzbudza większą lojalność. Ta emocja dominuje np. w kampaniach na temat bezpieczeństwa drogowego, ponieważ zapobiega odrzuceniu komunikatu („to mnie nie dotyczy”).
Ciekawą emocją jest gniew, ponieważ powoduje on, że odbiorca radykalizuje się w swoich poglądach. Kontrowersja jest bardzo dobrym nośnikiem informacji, ale może być używana z powodzeniem tylko przez tych, którzy dorobili się już grona zwolenników.
Emocje wspierają mózg w podejmowaniu decyzji zakupowych
W posługiwaniu się emocjami należy przede wszystkim pamiętać o mózgu, który ma sporo do powiedzenia przy podejmowaniu decyzji zakupowych, również w firmach. Kiedy głowa zaczyna się męczyć, nie podejmuje dalszego wysiłku. Przekaz nie może być więc skomplikowany, bo mózg go odrzuca. Nienadaremno Steven Pinker w książce „Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku” radzi „pisz prosto, tak lubi mózg”.
Autor zwraca też uwagę, że mózg lubi zjawisko odzwierciedlenia. Przykładowo, kupując bieliznę, którą reklamuje David Beckham, mężczyźni wyobrażają sobie, że będą w niej wyglądali tak jak on. Tak działają neurony lustrzane. Z tego mechanizmu warto także skorzystać w komunikacji B2B. Prezentuj swoje konkretne osiągnięcia i rozwiązania tak, aby klient wizualizował je w swoim środowisku. Masz oprogramowanie, które jednym kliknięciem wygeneruje raport dzienny i roześle do wskazanej grupy? Pokaż to klientowi. W ten sposób przekonasz go, że Twoje rozwiązanie jest sprawdzone i że uwolni zespół klienta do bardziej ambitnych zadań.
No dobrze, a co z tym seksem? W przybliżeniu 20% reklam jawnie wykorzystuje seks, nie licząc tych, które stosują go podprogowo. Czy zatem sex sells? Nic bardziej mylnego! Udowodniono, że owszem, seks sprzedaje, ale głównie samego siebie. Dobrze pokazuje to przykład poniżej. Strona została wyświetlona 126 511 razy. Nikt nie licytował.

Emocje w marketingu B2B? Tak, ale z umiarem!
Myśląc o emocjach w marketingu B2B, niemal automatycznie kalkujemy schemat B2C. Musi być mocno i konkretnie: radość (śmiech) albo powaga (wręcz smutek, wzruszenie). Tymczasem z punktu widzenia B2B skrajność nie jest dobrze widziana – przynajmniej niezbyt często. Profesjonalista kieruje się konkretnymi kryteriami w podejmowaniu decyzji. Oczekuje konkretów, aby poszerzyć własne horyzonty i zyskać pewność, że dokonuje dobrego wyboru. W marketingu skierowanym do wysokiej klasy specjalistów emocjonalna relacja z kupującym wymaga więc przede wszystkim wypracowania poczucia zaufania, opartego na szczerości.
W rozmowie z Contelią doktor Anna Pietruszka-Ortyl z UEK, specjalistka od zarządzania wiedzą, zwróciła uwagę, że w komunikacji między specjalistami najpierw trzeba się wykazać i zaskarbić zaufanie. Osoby podejmujące decyzje oczekują, że będą mieć do czynienia z fachowcem. Z kimś, kto dokładnie wie, czego potrzebuje konkretna organizacja, aby rozwiązać konkretny problem. Klient szybko zauważy brak przejrzystości albo próbę omijania pewnych tematów. Można zatem śmiało stwierdzić, że wiarygodność jest kluczem do emocji w marketingu B2B, a jej budowanie wymaga eksperckich treści.
Czy zatem marketing B2B jest „zimny”, oparty wyłącznie na suchych danych i zestawieniach funkcjonalności? Bynajmniej. Klient B2B to też człowiek – jednak dużo lepiej przyjmie emocje bardziej subtelne. W komunikacji B2B wywołuje się je, bardzo precyzyjnie nazywając problemy, z jakimi się mierzy nasz potencjalny klient, a następnie pokazując, w jaki sposób można je rozwiązać za pomocą danego produktu czy usługi (a także odnieść dodatkowe korzyści personalne!).
Nazywanie emocji kluczem do sukcesu w B2B
Komunikacja B2B jest często ukierunkowana na wywołanie emocji ulgi z powodu rozwiązanego problemu, zlikwidowania wąskich gardeł. Jednak nie da się takiego efektu osiągnąć za pomocą ogólników. Im głębiej i precyzyjniej pokażemy, że wiemy, z czym mierzy się klient na co dzień, tym większa szansa na pożądany efekt.
Zamiast ogólnego „rozwiązanie optymalizuje proces sprzedaży” osoba podejmująca decyzje w firmie produkcyjnej dużo lepiej odbierze zwrot „rozwiązanie odciąża (ulga) zespół w ręcznym wyszukiwaniu rekordów i przyśpiesza (korzyść) zarządzanie zespołem rozproszonym po kraju”.
Z kolei kiedy firmie ubezpieczeniowej brakuje dobrego rozwiązania do analizy danych, kupującego przekona nie „najnowszy moduł oprogramowania dedykowany ubezpieczycielom majątkowym”, a system, który pozwala „sprawnie zderzyć wyniki sprzedażowe oddziałów ze szkodowością pozyskanych klientów”. Uśmiech ulgi u klienta na myśl o skuteczniejszym i szybszym raportowaniu? Bezcenny. Żadne tam ciarki na plecach na myśl o „nowej funkcjonalności”!
Treści dla B2B to nie tylko słowa
Konkretna i merytoryczna treść to zdecydowanie sedno komunikacji B2B, ale nie można zapomnieć o atrakcyjnej warstwie wizualnej, a przede wszystkim kolorystyce, jaka towarzyszy komunikacji – od strony WWW aż po broszury sprzedażowe.
Jak kolory wspierają przekaz marketingowy? Kolor może mieć efekt psychologiczny, wykraczający poza czystą symbolikę. Chłodny błękit lub czysta biel ma wywołać uczucie spokoju, zaś wszelkie odcienie czerwieni doskonale sprawdzają się tam, gdzie trzeba podkreślić dynamikę albo przyciągnąć uwagę, gdzie ma być pasjonująco i kipieć od emocji. Portal HubSpot opisał efekt zmiany koloru przycisku na stronie z zielonego (koloru brandingu witryny) na czerwony. Zabieg ten poprawił konwersję o 21%.
Jakie emocje odpowiadają poszczególnym kolorom?
Czerwony to ogień i krew, a więc energia, zagrożenie, siła, moc, determinacja i pasja. Pomarańczowy to połączenie energii czerwonego i optymizmu żółtego. Utożsamiany z radością, słońcem i tropikami.
Fiolet łączy w sobie pobudzenie i spokój, zaś błękity i zielenie wprowadzają spokój i przynoszą ukojenie. Naukowo wykazano, że zielony zmniejsza zmęczenie oczu, a niebieski może obniżać ciśnienie krwi i spowalniać oddech. Ciepłe kolory, np. żółty lub pomarańczowy, są ekscytujące i energetyzujące. Powinno się je stosować z umiarem, ponieważ ich działanie może okazać się nadmiernie stymulujące.
Złoty środek
Z emocjami w komunikacji B2B jest jak z przyprawami – są potrzebne, bo bez nich treści biznesowe mogą okazać się nieatrakcyjne.
Wpis powstał z inspiracji wykładem Piotra Buckiego, „Jak używać emocji w marketingu?”, 19 października 2015 r.
Lektury, które warto przeczytać:
1. Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.
2. Steven Pinker, Piękny styl.
3. Martin Lindstrom, Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy.
Marta Smyrska
Strateg, maksymalistka i zawodowa optymistka. Odpowiada za sprzedaż i obsługę klientów. Twórczyni kreatywnych procesów i procedur, specjalizuje się w tworzeniu flow dla zespołu. Wcześniej autorka Polityki i Account Manager w agencjach PR.
Powiązane artykuły

Jak przygotować strategię marketingową: wytłumaczone prostym językiem
Wszyscy mówią o tym, że strategia jest ważna. Ale jak ją przygotować krok po kroku? Jakie elementy są konieczne?…
Czytaj dalej
Jak tworzyć skuteczne materiały sprzedażowe B2B?
Aby handlowiec mógł przynosić klientów, potrzebuje świetnych treści, które są jego narzędziem pracy – nie…
Czytaj dalej
Content marketing w Polsce: uważność użytkowników jako waluta marketerów
Content marketing jest stosunkowo młodym rynkiem, ale jego wartość dynamicznie wzrasta. Tomasz Wileński z iSlay,…
Czytaj dalej