Emocje rządzą naszym życiem i mogą być przydatne także w marketingu.  Jak wykorzystać emocje w marketingu?
Skoncentrować się na 5 punktach!

Co najmniej raz w roku chodzę na wykład Marketingu w Praktyce. To świetne wydarzenie. Wychodzę zawsze z toną inspiracji i notatek.  Tym razem Piotr Bucki, specjalista od brandingu, omówił rolę i znaczenie emocji w procesie poznawczym.

Od Platona po Hegla filozofowie zawsze podkreślali znaczenie emocji w komunikacji. Jednak w dobie globalizacji emocje stały się wręcz niezbędne do wzmacniania komunikatów. W zeszłym roku czytałam książkę Dominique’a Mois Geopolityka emocji, w której autor tłumaczył świat posługując się trzema głównymi emocjami: nadzieją, strachem i upokorzeniem. Piotr Bucki radzi przepuścić komunikację marketingową przez filtr radości, smutku, strachu, gniewu lub obrzydzenia.

Na początek rzeczy oczywiste. Badania wykazują, że wpływ na odbiorcę jest większy, jeśli w kampanii reklamowej wykorzystujemy przekaz emocjonalny. Odbiór komunikatu zależy od nastroju. Może być różny i zależny od aktualnego nastawienia i motywacji odbiorcy.

Postrzegamy świat wg dominującego nastroju. Osoby w bardzo dobrym nastroju są podatne na ryzykowne decyzje, a więc żeby wybrać racjonalnie należy działać raczej na smutno. Poza tym emocje są jak utrwalacz: powodują, że z natłoku informacji i obrazów zapamiętamy najlepiej te, z którymi się utożsamiamy. Które emocje mają więc wybrać marketerzy?

Stawiaj na radość

Zbadano, że radość jest emocją, która najczęściej skłania odbiorców do dzielenia się. Przepis na wirusowy “kontent”? Powinien wzbudzać niekontrolowaną radość. Którą – co oczywiste – chcemy się dzielić z innymi. Radość sprawia, że posyłamy komunikat dalej. Radość zaprowadzi cię dalej. Tak przynajmniej twierdzi Johnnie Walker, który po szesnastu latach zmienił swoje flagowe hasło.

Emocja “uwznioślenie” to stan pochodny od radości. Uwznioślenie oznacza silne wzruszenie, prawie do łez, kiedy mamy wrażenie, że stajemy się lepszymi ludźmi. Uwznioślenie dobrze wpływa na odbiór komunikatu reklamowego. Wykorzystują to organizacje non-profit, ale i marka Calzedonia w reklamach z Julią Roberts.

Smutek wywołuje natomiast empatię i pozwala na hojniejsze datki. Strach powoduje lojalność, ale jest bardzo ryzykowny. W kampaniach na temat bezpieczeństwa drogowego strach może powodować odrzucenie komunikatu (“to mnie nie dotyczy”). Ciekawą emocją jest gniew, ponieważ powoduje on, że odbiorca radykalizuje się w swoich poglądach. Kontrowersja jest bardzo dobrym nośnikiem informacji, ale może być używana z sukcesem tylko przez tych, którzy dorobili się już grona zwolenników.

Nie przesadzaj z seksem

W to, że seks sprzedaje, zdają się wierzyć wszyscy producenci: od producentów batonów po gładź szpachlową. 20% reklam jawnie wykorzystuje seks, nie licząc tych, którzy stosują go podprogowo. Udowodniono jednak, że owszem, seks sprzedaje, ale głównie samego siebie, co dobrze pokazuje przykład poniżej. Strona została wyświetlona 126 511 razy. Nikt nie licytował. 

Bywają jednak sytuacje, kiedy seks wzmacnia nasz komunikat, np. można go (byle stylowo) wykorzystać, aby wzbudzić emocje związane z jedzeniem. Zrobił tak przewodnik po francuskich restauracjach, kiedy świętował 18- lecie istnienia.

Komunikuj się prosto, tak lubi mózg

Kiedy mózg zaczyna się męczyć, nie podejmuje dalszego wysiłku. Przekaz nie może być więc skomplikowany, bo mózg go odrzuca. –Pisz prosto, tak lubi mózg – radzi Steven Pinker w książce “The Sense of Style”. Oprócz prostoty mózg lubi również doświadczać odzwierciedlenia. Tak działają neurony lustrzane. Lepsza reklama, na której ktoś je loda, od samej reklamy lodów. Podobnie mężczyźni kupują bieliznę, którą reklamuje Dawid Backham, ponieważ wyobrażają sobie, że będą w niej wyglądali tak jak on. Ale piękni ludzie nie mogą reklamować wszystkiego. Podobnie jak seks zaburzają odbiór pewnych komunikatów. Zbyt piękne osoby onieśmielają nas i nie chcemy ich pytać o radę (i tutaj zrozumiałam, dlaczego Adrianna Biedrzyńska tak się ucieszyła, gdy zapytałam ją kiedyś o drogę ;). Pasują natomiast do marek luksusowych, niedostępnych.

Wniosek: Z emocjami trzeba uważać, ich użycie jest ryzykowne, ale bez nich nie ma skutecznej komunikacji. Warto to robić dobrze.

Wykład Piotra Buckiego, „Jak używać emocji w marketingu?”, 19 października 2015 r.

Lektury, które warto przeczytać:
1. Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.
2. Steven Pinker, Piękny styl.
3.  Martin Lindstrom, Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy.