Metafora w marketingu: o wizualizacji w komunikacji marketingowej

Jak pokazują najnowsze badania w dziedzinie lingwistyki kognitywnej, nasze myślenie i zdolność rozumienia w każdej sferze życia są od podstaw metaforyczne. Skuteczność tłumaczenia, perswazji, wskazywania korzyści i motywowania zależy od precyzyjnego doboru metafor. Jak więc należy to robić? 

Z tego wpisu dowiesz się:  

• do czego odwołuje się siedem uniwersalnych metafor, 
• jaką rolę pełni metafora w marketingu, 
• co ma fizyka do rozwiązania problemów marketingowych, 
• jak stosować metaforę w marketingu, 
• w jaki sposób metafora pomaga rozwiązywać problemy marketingowe, 
• jak wymyślić dobrą metaforę marketingową. 

Przyjmuje się, że tak zwane metafory głębokie zaczynają się rozwijać w chwili narodzin. Od tego momentu zaczyna je kształtować środowisko społeczne. Dlaczego głębokie? Występują bowiem w sferze nieświadomości oraz odzwierciedlają cechy uniwersalne dla większości społeczeństw. Przypominają pozostałe wrodzone zdolności, np. trójwymiarowe widzenie czy zdolności językowe. Metafory głębokie są niezwykle uniwersalne, gdyż w odmiennych społeczeństwach można ich odnaleźć dokładnie tyle samo: siedem.  

Siedem metafor: uniwersalne motywy głębszego myślenia   

Wiemy już, że wszystkie siedem metafor głębokich funkcjonuje w dowolnie wybranej ludzkiej zbiorowości. Idąc jednak dalej, okazuje się, że pasują do każdego indywidualnego człowieka –niezależnie od kraju, kultury czy języka. Uniwersalne motywy metafor zwróciły uwagę badaczy i praktyków. Uznano, że można zrobić z nich użytek, na przykład w dziedzinie reklamy. I tak do praktyki marketingu na stałe weszło następujące siedem metafor:  

• metafora podróży – życie jako ciągła wędrówka,  
• metafora pojemnika – ruch zawartości w dwie strony (na zewnątrz i do wewnątrz),  
• metafora równowagi – ogólne pojęcie harmonii i ładu,  
• metafora przemiany – zmiana stanu lub statusu,  
• metafora zasobów – najczęściej odnosi się do zasobów niezbędnych do przetrwania (woda czy pożywienie, ale również wiedza),  
• metafora więzi – przynależność do grupy albo wykluczenie z niej,  
• metafora kontroli – panowanie nad własnym życiem. 

Nasze rozumienie zawsze opiera się na metaforach, czasem tak dla nas oczywistych, wbudowanych w system, że ich nie zauważamy. Czy uświadamiamy sobie, że ludzie są dla nas jak pojemniki, a dobro znajduje się zawsze gdzieś w górze? Używając języka, automatycznie korzystamy z tych konwencjonalnych, podświadomych metafor. One są dla nas w większości całkowicie przezroczyste, a jednak kształtują sposób, w jaki myślimy i rozumiemy.  

Metafora w marketingu – coś więcej niż barwna narracja  

Metafora w marketingu to dużo więcej niż ubarwienie opowieści lub dodanie jej aury poetyckości. Kształtuje bowiem sposób, w jaki ludzie myślą i odczuwają idee. Przekonuje, że zasady, które odnoszą się do czegoś namacalnego i znajomego, odnoszą się również do pojęć abstrakcyjnych i zjawisk trudnych do uchwycenia.  
Metafory mają ogromny wpływ, jeśli chodzi o idee – można śmiało rzec, że w tym zakresie kontrolują nasze umysły. Nie ulega zatem wątpliwości, że kontrolują również strategie i taktyki w marketingu B2B.   

Wytłumaczenie problemu i jego zrozumienie polega na umiejętności stworzenia odpowiedniej metafory, na umiejętności dopasowania dwóch obiektów, zjawisk w taki sposób, aby podkreślić ich wybrany aspekt, cechę lub funkcję. Zaczynamy rozumieć, na czym polega „nowość” produktu czy usługi, ponieważ kampanie reklamowe nowych produktów odwołują się często do podobieństwa. Ważne jednak, aby to było czytelne porównanie – ani zbyt proste i oczywiste, ani zbyt niszowe, ekscentryczne. W pierwszym przypadku będzie nudne i niewiele wniesie, w drugim trudno będzie zrozumieć intencje autora, jeśli nie jest się specjalistą albo nie zna się jego sposobu myślenia.  

Od fizyki do rozwiązania problemów marketingowych  

Już od dawna wiadomo, że język wyraża to, w jaki sposób myślimy. Jednak najnowsze badania lingwistyki kognitywnej wykazują, że język zbudowany jest w całości na metaforach. Odzwierciedla on strukturę umysłu – podstawą nawet najbardziej abstrakcyjnych idei są proste zmysłowe doświadczenia. Na wrażeniach zmysłowych piętrowo budowane są kolejne analogie, które pozwalają nam rozumieć świat – a język jest tego odbiciem.  

Nauka – sfera, w której sednem jest zrozumienie – obfituje w metafory, dzięki którym bardzo skomplikowane odkrycia opisane językiem matematycznym stają się dostępne dla przeciętnego odbiorcy (bez stopni naukowych w danej dziedzinie). Na przykład w fizyce grawitacja zakrzywiająca czasoprzestrzeń otrzymuje taki obraz: gdybyśmy mieli płachtę materiału zawieszoną równo i położyli na niej ciężki przedmiot, wówczas materiał wokół tego ciężkiego obiektu się ugnie – i podobnie dzieje się z czasoprzestrzenią, w której znajduje się odpowiednio masywny obiekt, np. czarna dziura.  

Badacz współczesnej koncepcji metafor w nauce Rom Harre zauważył z kolei, że metaforyczne przedstawienie modelu atomu w postaci układu planetarnego było konieczne z powodu braku pojęć, które mogłyby adekwatnie przedstawić atom. Jak dzisiaj wiemy, jest to duże uproszczenie, ale na pierwszym etapie poznawania zjawiska taka przemawiająca do wyobraźni metafora pozwala nakreślić ramy dla konceptualizacji i zrozumienia, a także dla dalszych badań. Zatem skoro metafora świetnie odnajduje się w fizyce, to dlaczego nie wykorzystać jej w komunikacji marketingowej? Odpowiednio dobrana, sprawdzi się na pewno w branży B2B, gdzie musimy tłumaczyć nieraz dość skomplikowane zagadnienia w prosty sposób. 

Metafora w marketingu: tłumacz to, co rozumiesz  

Dobra metafora ujmuje precyzyjnie, a do tego w świeży, nowy sposób jakiś aspekt problemu. To sprawdzony sposób, aby uatrakcyjniać procesy sprzedaży. Wydaje się bardzo prosta, ale nie w nazbyt oczywisty sposób. Aby taka mogła się stać, potrzebna jest wiedza o tym, co chcemy w niej podkreślić. Trzeba wiedzieć, co jest naprawdę ważne. Nie musi być skomplikowana ani wymyślna. Jeśli będzie zbyt odległa, przestanie być zrozumiała dla większości odbiorców. Zdolność skutecznego komunikowania wiąże się z prostym przekazem, wystarczającym do tego, aby przenieść istotną treść – najbardziej funkcjonalne opakowanie (ze względu na cel) dla najważniejszej informacji.  

Gdy zatem wrócimy do pytania „jak to robić?”, „jak tłumaczyć, inspirować, motywować?”, okaże się, że potrzebna jest rzeczywista wiedza na dany temat. Z wiedzy tej wyniknie świadomość wagi aspektu, o którym chcemy mówić, a także umiejętność dobrania celnego porównania. Aby coś wytłumaczyć, trzeba to samemu dobrze zrozumieć, czyli umieścić we własnej piętrowej strukturze umysłu, w systemie własnych porównań wynikających z osobistego doświadczenia życiowego.  

Metafora w marketingu: wizualizacja kluczem do sukcesu 

Chodzi o to, aby metafora wyzwoliła konkretny obraz. Wizualizacja poprzez analogię pozwala opowiedzieć historię, np. marki. Kampanie reklamowe nowych produktów mogą na niej sporo zyskać. Komunikuje i utrwala wizję: kim jesteś i co robisz. Wizualizacja ma tę przewagę, że odbiorcy są do niej przyzwyczajeni. Wizualna metafora ułatwi wyjaśnienie, dlaczego różnisz się od konkurencji.   

Posłużmy się przykładem samochodu Smart. Zapewne pamiętacie, że Smart był najbardziej znany ze swoich niewielkich rozmiarów. W reklamach kładziono więc nacisk na kompaktowość. Zdecydowano się na wizualną analogię: jazda po zatłoczonych ulicach miasta była jak próba nawleczenia igły. Małe, inteligentne autko poradziło sobie doskonale.   

Metafora w marketingu jako sposób rozwiązania problemów marketingowych? 

Co prawda język jest od podstaw, w całości metaforyczny, ale tak tego nie widzimy – wyuczone analogie, metafory konwencjonalne odbieramy jako coś dosłownego. Jeśli weźmiemy pod uwagę to rozróżnienie, możemy uznać, że to, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, wydaje się nam dosłowne, a nowe, dziwne, niestandardowe połączenia określamy mianem metafor.  
Takie nowatorskie metafory pomagają zwiększyć atrakcyjność produktu, bo wpływają na to, jak myślą klienci – wzmacniają zapamiętywanie przekazu marketingowego. Niestety mogą też przynieść odwrotny skutek, a to dlatego, że często są niejednoznaczne, otwarte na interpretację i nieprawdziwe w bardziej dosłownym znaczeniu. Mogą być postrzegane jako zwodnicze i budzić podejrzliwość, zwłaszcza w branży technologicznej. Marketingowcy zainteresowani skuteczną komunikacją stoją przed decyzją: mówić bardziej dosłownie czy w przenośni?  

Artykuł opublikowany w lipcu 2021 roku w magazynie „Psychology & Marketing” gasi hurraoptymizm w kwestii wyrazistych metafor. Wyniki ośmiu badań ujawniły, że w porównaniu z bardziej dosłownymi twierdzeniami metafora w marketingu może sprawiać, że produkty wydają się bardziej innowacyjne, ale także mniej odpowiedzialne społecznie. Konsumenci mają tendencję do postrzegania produktów promowanych za pomocą wyraźnych metafor jako innowacyjnych, ale także jako mniej godnych zaufania, a przez to mniej odpowiedzialnych społecznie. Metafory, rozumiane jako nowe połączenia, są często niejednoznaczne, otwarte na szereg interpretacji i nieprawdziwe w swoim konwencjonalnym, czyli dosłownym znaczeniu.   

Jak wymyślić dobrą metaforę? Zwykle warto namieszać  

Jak zatem uatrakcyjniać procesy sprzedaży, ale nie wpaść w tę pułapkę? Mieszając metafory (dosłownie!). Badania dostarczają interesującego materiału do przemyśleń. W komunikacji marketingowej chwytliwe metafory warto przeplatać konkretami: zręczne hasło okrasić przyziemną informacją (czytaj: konwencjonalnie ujętą). Wszystko w zależności od tego, na jakim aspekcie się koncentrujesz i co chcesz osiągnąć przekazem.  

Aby dodatkowo uruchomić wyobraźnię i nadać określoną perspektywę w widzeniu danej rzeczy, można posłużyć się ramowaniem. W tym artykule o ramowaniu po kolei, na przykładach opisaliśmy, jak wykonać kolejny krok i przemówić do wyobraźni klientów, zmienić ich sposób myślenia. 

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu nieszablonowej komunikacji marketingowej lub dotarciu do wymagającego klienta, umów się z nami na niezobowiązującą rozmowę.