Psychologia decyzji zakupowych – czego uczy nas Richard Shotton   

Chcesz być dobrym marketingowcem? Zgłębiaj tajniki psychologii. Tak radzi Richard Shotton w książce „Iluzja wyboru, czyli jak kupujemy. 16 i pół pułapki myślenia”. Ponieważ autor od ponad 20 lat wprowadza do marketingu wiedzę z zakresu nauk o zachowaniu człowieka, warto sprawdzić, co ma do powiedzenia. 

Krótka historia psychologicznego zwrotu w marketingu 

W pierwszej połowie dwudziestego wieku specjaliści od sprzedaży wpadli na pomysł, by w swojej pracy nie skupiać się wyłącznie na produkcie. Odkryli, że skuteczność ich kampanii zależy nie tylko od jakości oferty. Równie istotne (o ile nie istotniejsze) są motywacje oraz emocje kupujących. Marketingowcy zaczęli więc korzystać z dorobku psychologii społecznej i socjologii.  

Niestety w 1957 roku Vance Packard wydał książkę „The Hidden Persuaders” o tzw. reklamie podprogowej, w której rzekomo ukrywano nieuchwytne dla świadomości komunikaty wpływające na odbiorcę. Koncepcja i opisane odkrycie były z palca wyssane, ale chwyciły. Ludzie zdecydowanie nie chcieli, by ktoś nimi sterował. Spece od marketingu dorobek psychologii i socjologii musieli odłożyć na półkę. 

Dlaczego warto sięgać do wiedzy o zachowaniach człowieka 

Świat się zmienił. Teorie z książki Packarda zostały obalone, a twórcy strategii sprzedażowych na nowo odkryli psychologię jako bogate źródło przydatnych informacji. Dziś korzystają z niego coraz chętniej. Według Richarda Shottona tak właśnie powinno być i są ku temu przynajmniej 3 powody. 

1. Związek merytoryczny 

Psychologia od lat zgłębia i gromadzi wiedzę o tym, co ludzi motywuje, a co zniechęca. Marketing próbuje… nakłaniać i zachęcać. Odpowiedź na pytanie, gdzie sprzedawca powinien szukać wskazówek, jest więc oczywista. 

2. Solidne podstawy 

„Niektóre teorie marketingowe sprawiają wrażenie palcem na wodzie pisanych”¹. Gdy jednak w grę wchodzą pieniądze, szczególnie duże pieniądze, przeczucia i gdybanie nie są dobrym fundamentem. Zdecydowanie lepiej oprzeć się na naukowych teoriach, które zostały wielokrotnie zweryfikowane. 

3. Ogrom informacji 

Jeżeli spec od marketingu głowi się nad problemem – niepożądanym zachowaniem klienta – „prawdopodobnie naukowcy [psychologowie lub socjologowie] opisali już jakiś błąd poznawczy lub inne zjawisko, do którego można by się odwołać”². Od końca dziewiętnastego wieku „rozpoznali tysiące czynników, które wpływają na nasze zachowania, mimo że my nie zdajemy sobie z tego sprawy”. Żal nie skorzystać. 

16 pomysłów, które marketingowiec powinien (przynajmniej!) poznać 

Richard Shotton w swojej „Iluzji wyboru” nie tylko wykazuje przydatność psychologii społecznej i socjologii, lecz także podaje kilkanaście sposobów na wykorzystanie dorobku tych nauk. 

Oczywiście nie opiszę ich tu ze szczegółami. Za mało miejsca i czasu, a poza tym nie ma sensu kopiować treści książki. Jeżeli jednak masz jakieś wyzwanie marketingowe (lub zwyczajnie wolisz wiedzieć więcej niż mniej), zachęcam do zgłębienia tematu. 

W ogromnym skrócie: 

• Każdy z 16 rozdziałów dokładnie opisuje jedno zjawisko społeczne, ludzkie zachowanie, które zostało poddane badaniom. Autor przedstawia przebieg eksperymentu i prezentuje wnioski. Później pokazuje na przykładach, jak wykorzystać zdobytą wiedzę w marketingu i sprzedaży. 

• Shotton pokazuje, jak wpływać na zmianę przyzwyczajeń odbiorców. Z lektury dowiesz się m.in., jak dzięki wyczuciu czasu, skutecznym bodźcom i maksymalnym ułatwieniom zachęcić klienta do zmiany nawyku. 

• Autor wyjaśni Ci, dlaczego przekaz dla klienta nie może być ani za prosty, ani za trudny. Opowie o niechęci ludzi do skrajności i technice przynęty, a także o tym, kto i kiedy może – na przekór konwenansom – wskoczyć w czerwone trampki. 

• W książce przeczytasz też o efektach aureoli i generowania. A także o ignorowaniu mianownika. Zrozumiesz, dlaczego margaryna jest żółta, oferty warto przedstawiać trójkami, a widelczyk do ciasta umieścić po właściwej stronie. Nie, tego też nie opiszę szerzej, BO (właśnie wykorzystuję jeden z pomysłów autora) chcę kilka słów poświęcić… słowom. A konkretnie temu, czy techniki opisane w „Iluzji” może zastosować twórca treści. 

Jak używać słów, by ułatwić klientowi decyzję 

Czy jest lepsze narzędzie wpływania na ludzi niż słowo? Pewnie tak, ale słowo ma moc wyjątkową. Doświadczenia z zakresu psychologii i socjologii wydają się to potwierdzać. A autor „Iluzji wyboru” często o tym pisze. 

W książce znajdziesz co najmniej kilka rad i pomysłów. Oto niektóre z nich. 

• Unikaj przesadnie uproszczonego języka. Odbiorca musi włożyć w jego zrozumienie nieco wysiłku, wtedy lepiej zapamięta. Jeżeli jednak ustawisz poprzeczkę zbyt wysoko – przepadło. I nie zapominaj o pytaniach. Skłaniają do wysiłku intelektualnego, który wpływa na zapamiętywanie treści. 

• Zastosuj krój pisma, który wymaga od odbiorcy choć minimalnego zaangażowania. Takie rozwiązanie sprzyja utrzymaniu jego uwagi. 

• Bądź konkretny i precyzyjny. Wtedy odbiorcy z automatu uznają Cię za bardziej wiarygodnego i lepiej zapamiętają treść. Unikaj więc jak ognia pojęć abstrakcyjnych, które bardzo szybko ulatują z głowy. A poza tym potraktuj jak mantrę zdanie: „Prosty język ma to do siebie, że stawia nadawcę komunikatu w pozytywnym świetle”. 

• Stawiaj na opis strat, których odbiorca uniknie. Skupianie się na zyskach zostaw tym, którzy nie znają się na psychologii (lub nie sięgnęli po tę książkę). I starannie dobieraj słowa. „Wyprzedane” jest lepsze od „niedostępnego”. 

• Pamiętaj, że „o nadzwyczajnych rzeczach powinno się mówić zwyczajnymi słowami”³. Opowieść jest lepsza od statystyki. 

• Nie wierz tym, którzy mówią, żeby unikać rymów i aliteracji. Według heurystyki Keatsa najlepsze są rozwiązania najprostsze, a tekst rymowany świetnie zapada w pamięć i nie ma powodu, by unikać go w marketingu. 

• Nie rezygnuj z dowcipu. Dzięki niemu klient lepiej zapamięta informację. Chyba że Twoja marka nie ma najlepszej pozycji na rynku i budzi raczej negatywne emocje. Wtedy humor na pewno nie pomoże. Jeżeli jest inaczej, śmiało sięgaj po niego. 

• Zwróć uwagę na formę komunikatu i ton wypowiedzi. „Jeśli chcesz wpływać na innych, zadbaj o uprzejmość sformułowań. W wielu przypadkach prośby sprawdzają się lepiej niż upomnienia”⁴. 

• Wyjaśniaj. Nawet najprostsze wytłumaczenie sprawia, że ludzie chętniej współpracują. 

• Tam, gdzie to możliwe, korzystaj z formułki w stylu: „Ale oczywiście zrobisz, jak uważasz”. I angażuj ludzi w proces podejmowania decyzji. Niech myślą, że nikt i nic nie ma na nich wpływu. 

Refleksja po lekturze 

Jestem rozdarta. W „Iluzji” jest wiele informacji, które przydadzą się ludziom od szeroko rozumianej promocji i sprzedaży. Autor poświęcił bardzo dużo miejsca na opisy teorii i eksperymentów z nimi związanych (podał nawet źródła!). W efekcie mamy nadmiar, przez co dość łatwo stracić kontakt z tekstem. Są fragmenty, które trudno zwięźle podsumować, chociaż układ treści powinien to ułatwiać. Scenki z życia na początku każdego rozdziału też nie pomagają, a miały być swoistą ilustracją. Podobnie jest z językiem. Momentami zbyt fachowy i zagmatwany, nieco w kontrze do przekazu książki, nie uprzyjemnia lektury. Może jednak wystarczy czytać partiami, żeby lepiej zgłębić konkretne zagadnienie? A może uwagi, które mam, to wyłącznie kwestia osobistych preferencji? Proponuję sprawdzić osobiście. Bez względu na formę treść jest ciekawa.  

¹ R. Shotton, Iluzja wyboru, czyli jak kupujemy, tłum. M. Witkowska, Warszawa 2025, s. 11.  

² Jw., s. 12. 

³ Jw., s. 62. 

⁴ Jw., s. 109. 

Iluzja wyboru, czyli jak kupujemy

Autor: Richard Shotton 

Wydawnictwo: MT Biznes 

Pozostałe recenzje: Recenzje – Contelia.com I Content Marketing dla B2B