Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku 

Do niedawna, żeby sprzedać produkt lub usługę, można było oprzeć się przede wszystkim na sprawnym content marketingu. Rzetelne, spójne i wartościowe treści zgodne z klasyczną polityką firmy mogły nie tylko przyciągnąć kupującego, ale także utrzymać jego zaangażowanie na dłużej. Dziś wygląda na to, że klienci są coraz bardziej wymagający i nawet najlepsza treść musi opierać się na naprawdę wyjątkowej, przemyślanej strategii, a nawet pewnej filozofii bazującej na szczytnych celach o charakterze globalnym. I to właśnie o tworzeniu takiej strategii pisze Aga Szóstek w książce „Strategia Umami”. 

Strategia doświadczeń 

Hasło „umami” w poradniku innym niż kulinarny może dziwić. Autorka jednak dostrzegła pewną analogię pomiędzy piątym smakiem, który sprawia, że potrawa jest wyjątkowa, a takim doświadczeniem, które klienci chcą powtarzać w nieskończoność. Doświadczeniem, które według autorki stanie się niebawem „fundamentem tworzenia wyjątkowej wartości rynkowej”¹.

Według Agi Szóstek dla firmy kluczowe jest to, co mówią o niej klienci. Jeżeli mówią dużo, chętnie i bardzo pozytywnie, to znaczy, że lubią i podziwiają. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że będą wierni, a przy okazji nieświadomie włączą się w marketing szeptany. Autorka wyjaśnia też od razu, że na historie opowiadane przez klientów możemy wpływać, stosując strategię, na którą składają się trzy elementy: 

• wizja doświadczenia, 
• wyróżniki, 
• praktyczne wskaźniki. 

Omówieniu ich poświęca bardzo dużo uwagi. Tutaj tylko w telegraficznym skrócie. 

Jeżeli chcemy, by nasza marka była unikatowa, jak „fioletowa krowa”², musimy zadbać o to, by Ja Zapamiętujące klienta z zadowoleniem i przyjemnością wspominało interakcję z naszą firmą, produktem. Powinniśmy wyjść ze strefy tolerancji³ i nie ograniczać się do zaspokajania potrzeb klienta w stopniu wystarczającym, nawet nie w pożądanym. Te strefy zapewnią nam jedynie relację transakcyjną, a nam chodzi o wywołanie zachwytu i przywiązania. Pożądane jest więc, by klient dostał więcej i lepiej, niż obiecaliśmy, i to na tyle więcej, by jego Zapamiętujące Ja odpowiednio zareagowało i zaczęło snuć opowieść o naszej firmie. 

Praktyka w tworzeniu strategii Umami 

Głównym przesłaniem strategii jest: trochę lepiej to za mało. 

Nie poprawiamy tego, co wymyśliła konkurencja. My idziemy dalej – proponujemy nowe rozwiązanie, odmienne, a nie tylko odrobinę zmodyfikowane. Eliminowanie niedociągnięć nie wystarcza. Zamiast na nich skupiać energię, powinniśmy szukać wyróżników – tego, co pozwoli nam się wybić, zaistnieć na tle jednolitej konkurencji. 

Nie wystarczy też dopasowanie do najlepszych praktyk. Ono może zabić kreatywność, możemy spocząć na laurach i zamknąć relacje z klientem w strefie tolerancji. Zachowawczość nie jest drogą, która doprowadzi do spektakularnego sukcesu. Śmiałe działania są ryzykowne, ale też niezbędne. Autorka bardzo szczegółowo omawia swoją strategię, wspierając się wieloma przykładami i badaniami naukowymi. Znajdziemy w książce między innymi rozdziały: 

• Baza Umami – o opowiadaniu i zbieraniu historii, ale także o pisaniu listów miłosnych i rozwodowych. 
• Wizja Umami – o tym, że zwykły cel powinna zastąpić idea „słusznej sprawy” i że idealnym klientem jest klient ambitny, a nie przeciętny. 
• Wyróżniki Umami – „decydują o tym, że oferowane doświadczenie jest inne niż to oferowane przez konkurencję”⁴. Żeby działały muszą zostać wprowadzone w życie zgodnie z zasadami i ograniczeniami. 
• Wskaźniki Umami – o tym, jak mierzyć wartość oferowanego doświadczenia. 

A zaraz po nich autorka wskazuje praktyczne narzędzia strategii Umami. 

Czy to poradnik dla content marketingu? 

Czy książka przyda się nam, ludziom zajmującym się content marketingiem? Tylko pośrednio. Jeżeli firma zlecająca wdraża strategię Umami, powinniśmy poznać jej założenia, by lepiej zrozumieć, co musimy stworzyć. Jak poprowadzić narrację, by klient nie tylko zwrócił uwagę na produkt, ale także, by uwierzył w wyróżniki i szczytne cele firmy, a co więcej, by się z nimi utożsamił. Krótko pisząc, będziemy ubierać w słowa strategię doświadczeń. 

Według mnie już sam język komunikacji może stać się wyróżnikiem Umami. Wystarczy, że stworzymy model narracji nie tylko przekonujący i ciekawy, lecz także precyzyjny, oparty na zasadach prostego języka, który nadal nie jest tak powszechny, jak powinien. 

Wrażenia po lekturze 

Czy to jest dobrze napisana książka? Niekoniecznie. Jeżeli miała być poradnikiem, to nie najlepiej wpisuje się we wzorzec. Odnalezienie kluczowych informacji nie jest łatwe. Giną w gąszczu rozwlekle opisanych przykładów (po co tyle powtarzać?!), wyników badań i cytatów (niektóre fragmenty wręcz się na nich opierają). Autorka nie waha się sięgać do nauk z zakresu psychologii i neurobiologii. Czy w odwołaniach nie dokonuje zbytnich uproszczeń – nie mam pewności. Czy odwołania te były potrzebne? Niekiedy tak, ale raczej nie w zaproponowanej formie. Zdecydowanie nie potrzebowały tylu wersów. 

Po lekturze mam wrażenie, że Aga Szóstek bardzo chciała zawrzeć w książce całą swoją wiedzę i dała się ponieść. Trudno utrzymać skupienie, ciężko znaleźć konkrety, a język choć barwny na pewno nie podlega zasadom języka prostego (a mógłby, choć odrobinę). 

¹ A. Szóstek, Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku, s. 11.

² A. Szóstek, Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku, s. 91.

³ A. Szóstek, Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku, s. 33.

⁴  A. Szóstek, Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku, s. 135.

Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku  

Autor: dr Aga Szóstek 

Wydawnictwo: MT Biznes 

Pozostałe recenzje: Recenzje – Contelia.com I Content Marketing dla B2B