Sposób na custom publishing, czyli jak napisać magazyn firmowy – 15 lekcji z 15 wydań „Kodu Eksperta”  

W jaki sposób tworzymy magazyn firmowy dla GS1 Polska? W tym artykule dzielimy się lekcjami z 15 wydań.  

Od października 2019 roku pracujemy z GS1 Polska nad tworzeniem drukowanego magazynu o nazwie „Kod Eksperta”. Pomaga on przedsiębiorcom TSL iść naprzód na drodze cyfryzacji. Magazyn jest dostępny online na stronie: System GS1 – Standardy, Kody – Globalny Język Biznesu || Kod Eksperta, a jego wersja drukowana rozdawana na targach i wydarzeniach firmowych.  

Razem z GS1 Polska wydaliśmy już 15 numerów „Kodu Eksperta”. Wydawanie magazynu to spore wyzwanie, dlatego zbudowaliśmy zespół oraz odpowiednie procesy. W tym artykule udokumentujemy nasz projekt i podpowiemy Wam, jak go zrealizować.  

Magazyn drukowany w czasach content marketingu: Zastanów się, po co go tworzyć  

Spójrzmy prawdzie w oczy, tworzenie drukowanego magazynu nie jest modne. W dzisiejszych czasach większość marketingowców doradza content marketing, magazyn internetowy, stworzenie podcastu lub opublikowanie książki, aby wyrobić sobie markę.  

Choć mogłoby się wydawać, że czas firmowych magazynów już minął, w rzeczywistości wciąż wiele firm specjalizuje się w ich tworzeniu. Tak zwany custom publishing łączy kompetencje agencji public relations, wydawnictwa i drukarni – wszystko po to, by przygotować profesjonalne czasopismo skrojone na miarę potrzeb danej marki. 

Dlaczego więc warto się zdecydować na magazyn? Stworzenie magazynu to strategiczny wybór – może być narzędziem do komunikacji wewnętrznej wśród pracowników czy zwiększania świadomości marki. Może być też sposobem na budowanie lojalności wśród stałych czytelników albo na przyciągnięcie nowych klientów zewnętrznych. A także, tak jak w przypadku GS1 Polska, wspaniałym prezentem dla uczestników konferencji. Ale taki magazyn to przede wszystkim miejsce, w którym nasi klienci znajdą się w centrum uwagi. Ich historie, w postaci wywiadów i case studies, są często fantastyczne i zasługują na to, by nadać im dużo większe znaczenie. 

Wybierz właściwe pozycjonowanie  

Czy pamiętasz ostatnią wizytę w Empiku? Są tam dziesiątki magazynów na każdy temat. Cyfryzacja nie jest tu wyjątkiem. To, co nas zmotywowało, to stworzenie innego magazynu dla naszych odbiorców z branży TSL, takiego, który ich inspiruje i z którym mogą się identyfikować. Magazynu, który składa się z case studies, porad i wywiadów z danej branży. Mają one pomóc firmom osiągnąć kolejny etap cyfryzacji w ich biznesie.  

Żyjemy w świecie, w którym uwaga jest bardzo cenna i… rzadka. Celem magazynu jest więc zaoferowanie czegoś, co jest przemyślane, ładnie złożone i ciekawe. Bardzo ważne: Twój magazyn musi być niespodzianką, którą czytelnik odkrywa co numer.  

Zdefiniuj temat przewodni 

Każdego miesiąca wybieramy temat, który jest istotny dla naszych czytelników, taki jak cyfrowe magazyny, ESG czy system DRS. Część magazynu jest poświęcona temu tematowi, w tym nasz artykuł przewodni. Oprócz tego magazyn zawiera stałe rubryki niezwiązane z tematem numeru, takie jak „Case study”, „Trendy”, „Lektura dla menedżera” itd. W chwili, gdy piszę ten artykuł, zaczynamy przygotowanie 16. numeru „Kodu Eksperta” i jesteśmy bardzo zadowoleni z tej podwójnej organizacji. Z jednej strony, temat przewodni pozwala osobom odpowiedzialnym za tekst na naprawdę dogłębną pracę poprzez zanurzenie się w innym temacie za każdym razem. Z drugiej strony, powtarzające się sekcje pozwalają nam stworzyć regularny harmonogram i zmniejszyć presję redakcyjną.  

Zacznij planować z zapasem  

Zdarzyło nam się, że jeden z numerów powstał w dwa tygodnie, ale to był bardzo wyczerpujący sprint. Lepiej tego unikać.  

Teraz prace nad publikacją numeru zaczynamy w przybliżeniu dwa, a nawet trzy miesiące przed wydarzeniem, na którym ma się pojawić wersja drukowana. Zaczynamy zwykle od lektury dla menedżera i szukamy trendów, które przybliżymy w numerze.  

Przyłóż się do redakcji  

Słowa mają swoją wagę. Podobnie jak nagłówki i podpisy. Jeśli istnieje jeden kluczowy etap w procesie produkcji magazynu, który jest często pomijany, to jest nim redakcja. Możesz mieć naprawdę wartościowe treści, najpiękniejszy layout na świecie, najbardziej wydajną redakcję i doświadczonych autorów. Ale jeśli nie zadbasz o stosunek tekstu do obrazu i wzbogacenie czytania, ta wspaniała praca nie wydobędzie całego potencjału.   

Pamiętajmy o jednym: nie czytamy dużo i nie czytamy w sposób linearny. Musisz pomóc czytelnikowi zagłębić się w tekst. Dobrą praktyką jest zidentyfikowanie 4 lub 5 kluczowych komunikatów w artykule, które mają szansę, aby zostały zapamiętane. Upewnij się, że pojawiają się one w tytule, nagłówku czy podpisach pod ilustracjami.  

Nawet dobry temat wymaga odpowiedniego ujęcia 

Porozmawiajmy o ujęciu tematu. Zbyt często myślimy, że zbadanie tematu od A do Z jest tym samym, co jego przedstawienie. Tymczasem jest dokładnie odwrotnie. Umożliwiasz czytelnikom zapoznanie się z tematem, gdy stosujesz złotą zasadę ograniczenia informacji do interesującego ich obszaru. Innymi słowy: wybierz swój punkt widzenia, a resztę zostaw na boku.  

Prawdziwy magazyn ma ustalony układ  

W prasie zerowa makieta formatu prasowego jest decydującym elementem procesu. To idealna wersja magazynu. Dlaczego? Ponieważ jest zaprojektowana z jasną głową, jeśli chodzi o ogólną strategię redakcyjną. Ma precyzyjnie dostosowaną zdolność produkcyjną i wyznacza wysoki standard, który należy osiągnąć przy każdym wydaniu. Strukturyzuje pracę całego zespołu, ale nie tylko. Pomaga również przekazać pewien wizerunek i zbudować lojalność czytelników. 

Zarezerwuj niespodzianki  

Struktura nie wyklucza jednak pewnego stopnia elastyczności, na przykład zmiennego traktowania redakcyjnego w ramach sekcji. Struktura nie jest również synonimem monotonii. Każdy numer powinien nieść niespodzianki w postaci nieoczekiwanych sekcji, uderzających nagłówków i niezwykłych ilustracji.  

Forma i treść idą w parze  

Jest to z pewnością ABC komunikacji, ale jest to jeszcze bardziej prawdziwe w przypadku prasy. Podczas gdy treść magazynu jest królem, jej obróbka redakcyjna i graficzna to królowa. Bez wysokiej jakości formatu treść może nigdy nie dotrzeć do celu, czyli umysłu docelowego czytelnika. Aby formuła magazynu odniosła sukces, treść i forma muszą być na wysokim poziomie.  

Miej zapasowy tekst   

Czasem treść magazynu jest tworzona przez różnych autorów, w tym dostawców rozwiązań lub ekspertów wewnętrznych. Zdarza się, że jakiś tekst nie przechodzi kontroli jakości. Dzieje się tak dlatego, że niektóre tematy się nagle dezaktualizują, np. z powodu zmian w przepisach. Dlatego zawsze miej w pogotowiu zapasowy tekst, aby załatać dziurę, bo… patrz następny punkt.  

Pamiętaj, że liczba stron przygotowanych do druku musi się dzielić przez 4  

Drukowany magazyn może liczyć 16 stron albo 20, albo 24. Nie 17, 19 ani 22. Dlatego zawsze warto mieć w zapasie dodatkowy materiał albo umieć z czegoś zrezygnować.   

Rób korektę przed wlaniem tekstu i po jego wlaniu  

Korekta przed wlaniem tekstu minimalizuje liczbę poprawek, ale ich nie usuwa. Zwłaszcza że dopiero po wlaniu widać, czy czegoś nie trzeba dopisać czy skrócić. A potem warto zrobić drugą korektę na PDF-ie.

Wywiad i case study do autoryzacji najlepiej wysyłaj po wlaniu  

Nasze doświadczenie pokazało, że teksty po wlaniu działają. Szybciej motywują osoby, które udzieliły wywiadu lub przedstawiły case study – i zdecydowanie przyspieszają czas autoryzacji.   

Pamiętaj o rekurencji  

W IT rekurencja to funkcja, które odwołuje się do samej siebie. My nazwaliśmy tak inną instancję tej samej treści, która – oprócz artykułu – znajduje się np. we wstępniaku lub spisie treści. Jeśli zmienimy treść artykułu, musimy zmienić wszystkie instancje tej samej treści.  

Czytanie musi być przyjemnością  

Jeśli jest tylko jedna rzecz do zapamiętania, to jest to lekcja nr 15. Wszystko, co właśnie opisaliśmy, ma tylko jeden cel: sprawić, by ludzie chcieli czytać magazyn i do niego wracać. I chociaż magazyn korporacyjny oczywiście służy celom strategicznym, jest skazany na porażkę, jeśli przyjemność czytelnika nie jest uważana za siłę napędową. Za każdym razem, gdy zamykasz wydanie, zadaj sobie to proste pytanie: „Gdyby ten magazyn był sprzedawany w kiosku, czy bym go kupił (lub kupiła)?”.  

Tworzenie magazynu jest zatem świetną okazją dla marki, aby:  

• wzmocnić relacje ze społecznością,  
• przyciągnąć ich historiami, które pomogą im się rozwijać,  
• regularnie pokazywać im, że to, co robisz, jest najwyższej jakości i że chcesz to rozwijać razem z nimi.  

Aby to osiągnąć, sercem magazynu musi być oferowanie wysokiej jakości treści. Jeśli chcesz uruchomić projekt magazynu korporacyjnego, skontaktuj się z Martą.