Piekło w marketingu i inne powody stosowania storytellingu

utworzone przez 2 sierpnia 2017, 21:17

Jest wiele rodzajów piekła w biznesie, a storytelling robi z nich użytek cały czas. Piekło przepalonych budżetów, porzuconych koszyków, piekło niskiej konwersji, a w końcu piekło znudzonych odbiorców zimnych maili, z którego wynika dramat niskiej otwieralności.
Zobacz, jak wykorzystać storytelling, aby zaradzić 5 najbardziej palącym problemom twoich odbiorców.

1. Piekło self marketingu

Wiele osób, zwłaszcza początkujących przedsiębiorców, nie znosi marketingu. Uważają, że się na nim nie znają, nie lubią i unikają go, jak mogą. U podstaw takiego myślenia leży często strach, że nie potrafią zrobić go dobrze. Jednocześnie nie doceniają swojej naturalnej zdolności do generowania pozytywnych historii, która polega na tym, że po prostu robią dobrze to, co robią.

Jako korporacyjny storyteller wielu biznesów (historia niektórych zaczęła się ponad 100 lat temu) odkryłam, że najlepszym patentem, który działa na naszą korzyść jest po prostu doskonały produkt. „Tradycje firmy Wawel sięgają końca XIX wieku, kiedy to świeżo upieczony czeladnik – Adam Piasecki postanowił założyć w Krakowie pracownię cukierniczą. W niewielkim zakładzie przy ulicy Długiej zatrudniał początkowo pięć osób. Jednak wyjątkowe powodzenie i rosnąca sława jego wyrobów skłoniły Piaseckiego w 1910 roku do rozpoczęcia produkcji fabrycznej”. Nie lubisz marketingu? Spraw, aby to klienci zajęli się nim za ciebie!

2. Dramat niskiej konwersji

Niedawno zgłosił się do mnie klient z branży ubezpieczeniowej. Jego landing page, jak mi opowiadał, nie konwertuje. Mimo, że strona z ofertą została przygotowana przez profesjonalnego copywritera i nagrał aż dwa filmiki z prawdziwym klientem odwiedzający stronę nie zamieniają się w klientów!

Przez telefon opowiadał mi o nowoczesnej, prostej i atrakcyjnej dla odbiorców ofercie polisy dla pracowników i ich rodzin, którą nowoczesny pracodawca może dorzucić do swojego portfolio w konkursie zwanym employer branding. Tyle, że landing page tej historii nie odpowiadał. Strona, którą mi przesłał była sztampowa, nudna, przeładowana informacjami, utrzymana w klimacie lat 90-tych i bardzo trudno było dobrnąć do jej końca.

3. Bezdenna otchłań nudy

Odbiorcy mojego klienta najprawdopodobniej przegrali z nudą. Nuda to śmiertelny wróg komunikacji, finansowana zresztą w całości przez marketerów. Popatrzcie wokół siebie: te hałdy nudnych informacji, sprzedażowej papki, niestrawnych opisów, nudnych wyliczanek, słów, które mogą opisywać praktycznie każdego. Jeśli zastanawiasz się nad tym, jaka część pieniędzy przeznaczonych na marketing jest wyrzucana w błoto to przyjrzyj się dobrze historiom, które opowiadasz.

Odbiorcy porażeni nudą opuszczają specjalnie dla nich przeznaczone strony internetowe, przełączają kanał i – co jest najgorsze ze wszystkiego – nie otwierają mailingów, które wyraźnie krzyczą do nich: „To jest Twój dzień! Musisz to przeczytać!” To jest prawdziwa klątwa!

4. Klątwa wiedzy

Nauka to potęgi klucz, takie mądrości wpisywaliśmy w dzieciństwie do pamiętników (a przynajmniej ja), ale to nie do końca prawda. Wiedza może być kamieniem u szyi storytellera. Dlatego ukuto powiedzenie „klątwa wiedzy”. Klątwa wiedzy to trudność wyobrażenia sobie, że nasi odbiorcy nie wiedzą tego, co my wiemy. Termin ten wymyślili ekonomiści, aby wyjaśnić, dlaczego sprzedawcy używanych samochodów wystawiają na sprzedaż powypadkowe auto jako pełnowartościowy towar, wyceniając jednocześnie oferowany towar niżej, tak jakby klienci dysponowali taką samą wiedzą na temat ich jakości, jak oni sami.

Klątwa wiedzy jest powszechną przypadłością rodzaju ludzkiego, dotyka dzieci, dorosłych, wielu utytułowanych profesorów, ekspertów od projektowania i oczywiście marketingowców. Mam w domu elektryczną kuchenkę, solidną jak czołg. Niestety, jej zaprogramowaniem zajmował się jakiś inżynier, dla którego sekwencja kroków przy obsłudze musiała wynikać z przejrzystego jak słońce algorytmu. Tyle, że przejrzystego tylko dla niego. Klątwy wiedzy trudno uniknąć, dlatego warto sięgnąć po pomoc zewnętrzną, na przykład przed wysłaniem zimnego maila do inwestora lub dziennikarza. Albo do mnie.

5. Plaga zimnych maili

Wiadomości od nieznajomych, tzw. zimne maile są straszne. Jak zbadał jeden z moich ulubionych badaczy, dokładnie 93,9% z nich jest przerażająca (zobacz badanie tutaj). W piekle powinno być specjalne miejsce dla specjalistów od SEO i pozycjonowania, którzy regularnie naruszają intymność naszych skrzynek, popełniając seryjne morderstwa na naszym poczuciu estetyki (maile z 4 różnymi kolorami i 6 różnymi wielkościami czcionki) i życzliwości dla świata.

W tym spamie trafiają się jednak perełki, jak ta, która przyszła ostatnio do redaktora CB Insights, propozycja spotkania biznesowego.

Cześć Anand,
to jest zimny mail, a ja jestem wakacyjną stażystką. Jestem Hinduską, Ty jesteś Hindusem, a to dość rzadkie. Pojechałam do Penn, a Ty byłeś w Penn. Ja używam AmExu, a Ty byłeś wiceprezesem AmExu. Ja przeczytałam książkę, ty napisałeś książkę. Chciałam się z Tobą skontaktować, bo to wszystko wygląda na przeznaczenie. Chociaż powinieneś też wiedzieć, że mam dodatkową kość w kolanie, a babysitterka mojej córki ma na imię Allie. Mój staż kończy się w przyszły piątek, a więc proponuję Ci spotkanie …

Ta stażystka zajdzie bardzo daleko, biorąc pod uwagę to, jak daleko zaszedł jej mail!

A jaką historię odpowiadają twoje maile?

Jak napisał ostatnio Aaron Orendorff na LinkedIn: “Każdy kawałek content, który tworzysz ma za zadanie dwie rzeczy: (1) wyrwać twoich odbiorców z ich własnego piekła i (2) przenieść ich do ich własnego nieba”.

W storytellingu chodzi o zbawienie, a nie o zamknięcie sprzedaży.