Copywriting: 12 kroków do lepszego pisania wg Ann Handley

W branży marketingu i PR piszemy właściwie na okrągło. Piszemy prezentacje, informacje prasowe, maile, posty, statusy, oferty i poradniki dla klientów. Jak poprawić jakość tworzonych przez nas treści w 12 krokach radzi Ann Handley.

Ann Hadley jest weteranką tworzenia i edycji treści, pracuje jako Chief Content Officer w MarketingProfs. Jej książka „Everybody writes” jest pokrzepiającym manifestem wiary w to, że każdy może pisać lepiej. Ja też!

Zgadzam się z Ann, gdy pisze: „wszyscy jesteśmy pisarzami i wszyscy potrafimy pisać. Wyzwaniem jest to, że jest to trudne, wymaga wysiłku. To kwestia pokazywania się i pracy”.

W pisaniu, podobnie jak w jeździe samochodem, warto kierować się mapą, aby dotrzeć tam, gdzie chcemy. W swojej książce Ann proponuje 12-punktowy GPS, który pomaga przekształcić nieuporządkowane myśli w konkretny i przekonywujący tekst. Oto program 12 kroków dla piszących specjalistów ds. marketingu i PR!

1. Ustal lub przypomnij sobie swój cel

Piszesz wpis na bloga. Co wiesz co chciałbyś osiągnąć swoim tekstem? Wszystko bowiem, co robisz, powinno być  podporządkowane twojemu biznesowemu lub marketingowemu celowi. Ja na przykład chciałabym zwiększyć zasięg swoich postów, aby trafić do osób, które potrzebują pomocy w tworzeniu treści sprzedażowych (copywriting). Powiedzmy więc, że mój główny cel jest następujący: chcę wzbudzić zainteresowanie content marketingiem, aby zwiększyć popyt na tego typu usługi.

Nie masz określonego celu? Twoje pisanie najprawdopodobniej nie zaprowadzi Cię, tam gdzie chcesz. Ann Handley uważa, że dbanie  o to, co piszesz jest kluczowe. Jeśli nie dbasz wystarczająco o wartość tekstu dla odbiorcy – ale szukasz tylko możliwości sprzedaży produktu, użycia słów kluczowych albo promocji najbliższego szkolenia – czytelnicy natychmiast to zauważą!

2. Zrób „ramowanie” tematu

W poprzednim poście mówiłam o tym, że warto uczyć się od wydawców. W dziedzinie pisania wiele rzeczy można podpatrzyć też u blogerów. O „ramowaniu” bardzo ciekawie mówiła Monika Kamińska, na Blog Forum Gdańsk 2014. Warto obejrzeć jej prezentację, aby znaleźć odpowiedni ton i styl dla swojej pisarskiej działalności.

W przypadku marketera „ramowanie” dotyczy takiego przeformułowania idei, aby jak najlepiej trafiła ona do odbiorców. Ann Handley radzi tutaj zadawanie sobie kolejnych pytań o zasadność swojego tekstu. Biorę swój przykład: chcę wzbudzić zainteresowanie content marketingiem, aby zwiększyć popyt na tego typu usługi.

Dlaczego? Ponieważ przedsiębiorcy mają problem z formułowaniem treści na piśmie i często szukają pomocy online.

I co z tego? Bo problemy z pisaniem są bolesne, a brak konkretnych wskazówek jest frustrujący.

I tak dalej, aż twoja idea rozłożona zostanie na czynniki pierwsze.

3. Poszukaj danych i przykładów

Masz już swój cel, znalazłeś punkty styczne z widownią, teraz poszukaj przykładów, podtrzymujących twoją tezę. Doskonałe są obrazowe historie pokazujące konkretnych bohaterów, dotkniętych problemem, z którymi mierzy się twój klient lub konsument.

W naszym przykładzie pytamy np. czy są badania potwierdzające tę tezę? Czy są jakieś autorytety potwierdzające to, co piszesz? Pisząc należy doceniać i wykorzystywać własne doświadczenie, ale nie bazować wyłącznie na nim. Dlatego ja, wykorzystując moje ponad 10-letnie doświadczenie w pisaniu i redagowaniu, podpieram się 20-letnim doświadczeniem i renomą Ann Handley.

4. Zorganizuj się

Na tym etapie musisz zdecydować jaka struktura będzie najlepsza do wyrażenia twoich myśli. Masz do wyboru listę, poradnik lub perspektywę klienta, którą możesz przedstawić w formie cytatu lub wywiadu.

Za przykładem Ann, proponuję listę kolejnych czynności, podając kilka konkretnych przykładów, z własnych obserwacji lub cytując innych. Sama uwielbiam sporządzanie list, a trzymanie się ich ułatwia mi i porządkuje każdą powtarzalną pracę!

5. Pisz do jednej osoby

Wyobraź sobie kogoś, komu pomagasz swoim wpisem. Kogoś, kto ma konkretny problem i oczekuje rozwiązania. Pisz do tej osoby. Nie masz nikogo konkretnego na myśli? Dziennikarz New Yorkera, John McPhee, radzi, aby zacząć po prostu: Droga Mamo!

Pisząc do konkretnej osoby postaraj się zainteresować ją zagadnieniem, o którym piszesz. W przypadku mojego klienta muszę pisać tak, aby zrozumiał, co to jest content marketing (chodzi o dziennikarstwo dla firm, mamo!). Możesz przedstawić jakiś przykład lub użyć historii.

Ja na przykład myślę teraz o właścicielce firmy szkoleniowej, która chętnie mówi, ale niechętnie pisze, m.in. na rzadko aktualizowanym firmowym blogu. Chciałabym ją przekonać, że warto zwiększyć zasięg tego, co ma do powiedzenia (oraz, że te treści może zawrzeć również w formie wideo!).

6. Stwórz brzydki pierwszy draft

Jak słusznie zauważył Harlen Coben: tylko pisanie jest pisaniem. Nie czekaj więc już dłużej tylko napisz to, co masz do powiedzenia. Po prostu wyrzuć to z siebie. Jakkolwiek. Nie przejmuj się (na razie) składnią, gramatyką, ani interpunkcją. Na to wszystko przyjdzie czas później.

Ten etap pisania Stephan King nazywa „pisaniem za zamkniętymi drzwiami”. Rezultat nie nadaje się do pokazywania widowni! Jednak, jak słusznie zauważa Handley, na tym etapie (pokaż i wyrzuć to z siebie) kończy pracę wiele blogerów. Tymczasem prawdziwa praca na tekstem dopiero się przecież zaczyna. Zanim jednak do niej przystąpisz – zrób sobie przerwę.

7. Odejdź

Pisanie wymaga nie tylko zaangażowania, ale również dystansu. Pierwsza wersja tekstu rzadko bywa tą ostatnią. Aby efektywnie zredagować brzydki, pierwszy draft należy go choć na chwilę porzucić.

Jak bardzo musisz się oddalić, zależy od ciebie. Ja staram się pisać drafty poprzedniego dnia, ponieważ pozwala mi to przemyśleć to, co napisałam. Oczywiście, nie zawsze mam taki komfort.

Ann Handley radzi, aby jednak spróbować złapać chwilę dystansu, nawet fizycznego, czyli np. wyjść z budynku, napić się kawy lub zjeść jakąś przekąskę.

8. Zredaguj tekst

Ukształtuj teraz to, co wyrzuciłeś z siebie przy pierwszym podejściu. Dla mnie wizualizacja tej fazy, to jak praca rzeźbiarza, który – z dużej bryły gliny – wydobywa pożądany przez siebie kształt. Zauważyłeś, że zwykle więcej odejmuje niż dodaje?! Rób tak samo!

Nie przywiązuj się zbytnio do pierwszej, surowej wersji. Śmiało przekładaj wątki, przestawiaj akapity, zmieniaj (aż do skutku) początek. Potem nadaj tekstowi formę.

Wawrzyniec Smoczyński, dziennikarz Polityki i redaktor Polityka Insight opowiada o swoim warsztacie: „Maltretuję formę: tępię stronę bierną, eliminuję czasowniki zwrotne, likwiduję formy bezosobowe, zbyt skomplikowaną składnię. Staram się też skracać. Usuwam niepotrzebne ozdobniki, drobiazgowo sprawdzam nazwiska”.

9. Nadaj tekstowi (świetny) tytuł

Nadawanie tytułów tekstom publikowanych online obrosło już w sporą metodologię. Możesz zobaczyć jak to robić np. tutaj. Jednak, tak jak w samym pisaniu, nie kieruj się wyłącznie cudzymi wytycznymi. Im częściej jakiś trick jest używany, tym mniejsze robi wrażenie. (Piszę to jednocześnie tytułując ten tekst „12 kroków…”).

Nadawania tytułów warto uczyć się od dziennikarzy piszących do dzienników – oni robią to codziennie. Tytułując tekst zastanów się: czy tytuł jest adekwatny do treści? Czy zachęca do przeczytania? I wreszcie, czy zapowiada to, co czytelnik faktycznie znajdzie w tekście? Dbaj o doświadczenie czytelnika, bo wprowadzenie go w błąd może cię drogo kosztować!

10. Poproś kogoś o korektę

Kiedy pracowałam jako dziennikarka sprawa była ułatwiona. Każdy mój tekst poddawany był profesjonalnej korekcie. Jako PR-owiec nie miałam już takiego komfortu i sama musiałam zadbać o to, aby ktoś przeczytał mój tekst i poprawił błędy.

Samodzielna korekta jest oksymoronem (to znaczy głównie to, że nie działa). Czy widziałeś fabrykę, gdzie ludzie z produkcji pracują jednocześnie w kontroli jakości? Ty też tak nie rób!  Znajdź korektora albo wnikliwego czytelnika. Dobrze by było, aby jego znajomość ortografii i interpunkcji przewyższała twoją.

11. Rzuć ostatnie spojrzenie na tekst

Czy twój tekst wygląda dobrze? Czy zachęca do przeczytania? Czy ma krótkie paragrafy i pogrubione śródtytuły? Czy twoja lista jest ponumerowana? Czy wprowadziłeś jakieś graficzne przerywniki lub zdjęcia?  Ja wrzucę tutaj inspirujący cytat króla Juliana, genialnego specjalisty ds. marketingu.

Wbrew pozorom teksty do internetu nie muszą być koniecznie krótkie, ale powinny być proste i odpowiednio skomponowane. Pusta przestrzeń jest niezbędnym elementem kompozycji. Zasada horror vacui (zapełnianie każdego dostępnego miejsca) była modna w średniowieczu!

12. Opublikuj, ale nie zostawiaj czytelnika bez wskazówek

Uff, ostatni krok wieńczy dzieło. Opublikuj swój tekst, ale (znowu!) zadbaj o doświadczenie czytelnika. Nie zostawiaj go bez wskazówek na przyszłość. Określ, co według ciebie powinien zrobić czytelnik po przeczytaniu tekstu. Czy chcesz aby:
– przeczytał inne wpisy?
– zapisał się na newsletter?
– zarejestrował na wydarzenie lub bezpłatny webinar
– kupił coś u ciebie?

Ja zachęcam cię, żebyś podzielił się tym wpisem z innymi, a także żebyś zajrzał tu  za tydzień, po kolejne wskazówki, dotyczące tworzenia treści. Oraz przeczytał książkę Ann Handley, o której możesz poczytać tutaj.