UX writing w B2B: klient biznesowy też zasługuje na troskę 

Projektanci doświadczeń (UX) są między młotem a kowadłem: łączą potrzeby użytkowników z celami biznesowymi. UX writer w B2B dba o to, aby strategia i dane stanowiły ramę dla czasu oraz sposobu interakcji użytkownika z Twoimi treściami.

Z tego artykułu dowiesz się: 

• czym UX writing różni się od copywritingu i content writingu, 
• jak mierzyć skuteczność UX writingu, 
• jakie firmy warto naśladować, jeżeli chodzi o UX writing, 
• jakie są najczęstsze błędy marketerów B2B w zakresie UX writingu, 
• o czym należy pamiętać, projektując komunikację B2B. 

Podstawowe skojarzenia z UX writing to aplikacje mobilne oraz sprzedaż B2C. Okazuje się jednak, że UX writing to podwalina skutecznej komunikacji – także w B2B. Czego konkretnie marketingowcy mogą się nauczyć od UX writerów? O meandrach UX writingu w B2B rozmawiamy z Kaliną Tyrkiel – UX writerką i trenerką oraz wykładowczynią akademicką. 

Grażyna Zawada, Head of Content, Contelia: Zacznijmy od definicji. Czym jest dla Ciebie UX writing? I co ważniejsze: czym różni się od copywritingu i content writingu?  

Kalina Tyrkiel, trenerka UX writingu: Warto zacząć od podstaw, bo to niezwykle ważne rozróżnienie, na które uczulam w trakcie zajęć i warsztatów. UX writing wpisuje się w krąg działań, które zaliczamy ogólnie do podnoszenia doświadczenia użytkownika. Odcinamy się tym samym od możliwości generowania sprzedaży. UX writer ma ułatwić wykonanie zadania i poprawić czyjeś doświadczenie, pomóc użytkownikowi w dotarciu do celu. I tu należy upatrywać różnicy między UX writingiem a copywritingiem. W dużym uproszczeniu pokuszę się o stwierdzenie, że UX writing pomaga, zaś copywriting sprzedaje. Granica momentami może się zacierać, gdyż część treści miewa zabarwienie promocyjne. 

Z kolei według innych klasyfikacji content writing to formy dłuższe, np. wpisy na blogu czy e-booki, ale ponownie – to cały czas treści typowo sprzedażowe. Regularnie prowadzę szkolenia i przekonałam się, że osoby zajmujące się copywritingiem, content writingiem i robiące content marketing mogą z powodzeniem czerpać z wiedzy UX writerskiej czy zasad projektowania treści. 

Czy można mówić o różnicach między UX writingiem w B2B a B2C? Jakie są ewentualnie główne różnice?    

Różnice są raczej niewielkie, bo w firmach, niezależnie od ich wielkości, pracują przecież ludzie. Czytają i konsumują treść tak samo. Mają takie same nawyki i ograniczenia poznawcze. UX writing kieruje się pewnymi uniwersalnymi zasadami w B2B i B2C. O różnicy można mówić w kontekście grupy docelowej. 

Marketingowcy B2B operują skrótowcami i nie stronią od branżowego żargonu. Taka komunikacja nie będzie zrozumiała dla „statystycznego Polaka”, zaś dla profesjonalistów to codzienność i prosty język. Największa różnica leży więc zdecydowanie w warstwie językowej i terminologicznej. UX writerzy w B2C często kierują się standardem prostej polszczyzny. Unikają słów, które mogą nie być zrozumiałe dla szerokiej grupy docelowej. W B2B grupa docelowa jest raczej węższa. Z reguły projektujemy wtedy produkt dla osób zajmujących się marketingiem, więc obeznanych z terminologią typu konwersja, optymalizacja itp. 

Skoro jesteśmy przy profesjonalnych marketingowcach. Jak mierzyć skuteczność UX writingu, zwłaszcza w B2B? 

Myślę, że za punkt wyjścia należy przyjąć czas spędzony na stronie. Warto zacząć analizę od tej informacji, a potem zestawić ją z danymi jakościowymi. Inne podstawowe metryki to:  

 – success rate, a więc ile osób z powodzeniem wykonało zadanie (sprawdzają to testy użyteczności),  

 – czas wykonania zadania,  

 – liczba zapytań do działu obsługi klienta,  

 – dane jakościowe: ankiety, wywiady. 

W mierzeniu skuteczności UX writingu chodzi o to, aby dane ilościowe zestawiać z jakościowymi i dopiero wtedy wyciągać wnioski. Dobrym sposobem na sprawdzenie skuteczności są testy A/B. Można łatwo i niedrogo wariantować treść i wtedy szybko okaże się, które frazy i tony dają lepszy efekt. Testy i badania skuteczności UX writingu należy prowadzić bez względu na branżę, w jakiej działamy. 

Czy my, marketerzy B2B, popełniamy regularnie jakieś błędy, które najbardziej rzutują na komunikację z klientami? 

Myślę, że to ogólnie problem profesjonalistów:klątwa wiedzy. Piszemy o rzeczach, z którymi jesteśmy obyte i które są dla nas zrozumiałe. Tymczasem może to być żargon branżowy albo skrót myślowy, którego szersze grono nie zrozumie. Gorąco zachęcam zatem do testowania treści, np. na grupie kilku osób. 

Świetnym sposobem, aby przekonać się, czy treść jest zrozumiała i konkretna, jest na przykład test pisakowy (highlighter test): pokazujemy tekst innej osobie, a ona po prostu zaznacza niejasności. Innym sposobem radzenia sobie z klątwą wiedzy jest uzyskanie opinii, np. kolegi czy koleżanki z zespołu. Chodzi o zwykłe sczytanie tekstu, aby druga para oczu wyłapała to, co może być niejasne dla czytelników. 

Drugi dość częsty błąd to projektowanie treści w oderwaniu od sposobu, w którym będzie konsumowany. Nie podchodzimy do tekstu jak do interfejsu, a tymczasem bardzo dobrze sprawdza się myślenie o dokumencie jak o strukturze HTML. Nie należy ignorować roli nagłówków, bo to ważny element nawigacji. Ludzie może i nie czytają uważnie, ale jednak skanują treść. Rolą UX writera jest dać punkt zaczepienia i być nawigatorem. 

Czy przychodzi Ci na myśl jakaś firma B2B, a najlepiej technologiczna, która „umie w” UX? Kto stosuje dobre praktyki i może być wzorem? Może ktoś z Polski? 

Odwołam się do doświadczeń i opinii wyrażanych przez moich kursantów, choć proszę pamiętać, że to bardzo subiektywne – mnie jakiś produkt cyfrowy może bardzo odpowiadać, a komuś w ogóle nie. Na zajęciach, które prowadzę na uczelni, często pytam słuchaczy, czy mają taką firmę wzór UX writingu. I od wielu lat w odpowiedziach zawsze przewija się InPost. To jedna z pierwszych firm w kraju, które na tak szeroką skalę zaczęły pisać prostym i bardzo bezpośrednim językiem. Jej komunikacja jest bliska językowi, w jakim rozmawiamy ze znajomymi. 

Jeśli chodzi o moich faworytów z branży B2B/tech, to z uwagi na pracę w zagranicznej firmie mało korzystam z produktów po polsku. Z moich obserwacji wynika, że dużo dobrego robią Uber (zwłaszcza po najnowszych zmianach), Wolt, Revolut (jego komunikacja mailowa) i Discord (specyficznie wyluzowany ton, bo wywodzi się ze środowiska dla graczy). Dodam jeszcze, że Discord został świetnie napisany, ale też przetłumaczony na polski. 

Muszę jednak jasno powiedzieć, że w każdej wymienionej aplikacji mobilnej są nadal elementy do poprawy. Można oczywiście narzekać i krytykować, ale przeprojektowanie aplikacji w takiej skali jest niesamowicie trudnym i żmudnym zadaniem.  

Czy istnieją Twoim zdaniem jakieś żelazne zasady UX writingu w B2B, o których powinien pamiętać każdy marketer? 

Zasada 1: Im krócej, tym lepiej, a więc zwięzłe komunikaty. Warto sprawdzać, czy przecinek można zastąpić kropką. UX writerzy w B2B muszą cały czas pamiętać, że aplikacja ma ułatwić komuś życie i załatwienie sprawy – po to wchodzi się na stronę internetową. To jedna z setek spraw, które użytkownik załatwia każdego dnia. 

Zdarzają się oczywiście błędy i wtedy UX writer musi o nich pisać z wyczuciem. Wygłodniały klient czekający na pizzę nie będzie w nastroju do dowcipów i bon motów. Warto dlatego zapobiegać błędom – klasyczny przykład to czytelna podpowiedź o tym, co ma zawierać hasło. 

Zasada 2: Ludzie nie korzystają z systemu w idealnych warunkach. Mój ulubiony przykład to aplikacja jakdojade.pl. Korzystamy z niej w tłoku i często obsługujemy jedną ręka: UX writer nie może tego ignorować. 

Zasada 3: Miej świadomość dostępności cyfrowej. Nie chodzi tu tylko o osoby z niepełnosprawnością, ale też i takie, których sposób korzystania z aplikacji zależy od poziomu stresu. Nie piszmy zatem bezrefleksyjnie „pamiętaj”, bo to my mamy zadbać, aby ludzie nie musieli o czymś pamiętać. Dobry UX writing nie obciąża użytkownika. 

Kalino, bardzo dziękuję za czas i wnikliwe uwagi na temat UX writingu w B2B! 

Jeśli potrzebujesz audytu Twojej strony internetowej pod kątem doświadczenia użytkowników i spójności z tone of voice, zapraszamy do kontaktu!