Marketing treści wchodzi w fazę dojrzałą, stawiając na proces i dane. Coraz bardziej liczą się długofalowe działania, które w dłuższej perspektywie okazują się tańsze niż reklama.

W badaniu portalu Statista The International Content Marketing Trend Study 2020 przepytano zarówno firmy tworzące własne treści, jak i agencje contentowe. Badanie przeprowadzono od marca do maja 2020, czyli w czasie pierwszej fali pandemii, głównie wśród respondentów z Europy i USA (po 28%). To ważne, ponieważ naszym zdaniem do ustaleń z czasów sprzed COVID-19 należy podchodzić co najmniej selektywnie.

Autorów raportu interesowały m.in. przyjęte strategie contentowe w sektorach B2B oraz B2C, i sposoby ich realizacji w poszczególnych rejonach świata. Kolejną kwestią były najważniejsze czynniki sukcesu oraz perspektywiczne technologie i trendy w content marketingu, które należy wziąć pod uwagę w najbliższej przyszłości.

Przyglądając się wnioskom z raportu, skupiłyśmy się na treściach B2B. Poniżej najważniejsze, naszym zdaniem, wnioski z badań.

Skuteczny proces to skuteczne treści

Około ¾ firm uważa swoją strategię marketingu treści za udaną. Tylko 26% B2B jest niezadowolonych, ale ponad połowa firm chciałaby poprawić planowanie w zakresie marketingu treści. Absolutnie się z tym zgadzamy! Planowanie to połowa sukcesu.

Jeżeli chodzi o cele content marketing, respondenci wskazali wzmacnianie pozycji własnej marki (85%), pozyskiwanie klientów (77%), jednak tylko połowa firm wykorzystuje content do wzmocnienia więzi z istniejącymi klientami. To ciekawe, zwłaszcza w kontekście usług software house’ów, którym się przyglądamy od jakiegoś czasu [E-book Napędzani zaufaniem] – czyżby samo dostarczenie usługi wystarczyło?

Czego brakuje contentowcom, żeby ich praca była jeszcze lepsza? Ponad połowa firm życzyłaby sobie bardziej skutecznego planowania działań content marketingowych (62%), a niewiele mniej – lepszych pomysłów (49%), usprawnienia procesów (46%) i więcej czasu na wprowadzanie pomysłów w życie (50%).

O ile na ten ostatni czynnik nie mamy bezpośredniego wpływu, na efektywne planowanie tak. Lepsze pomysły i większa ciągłość procesowa mają wpływ na wdrożenie właściwego podejścia do procesu tworzenia treści. U nas sprawdzają się procesy bardzo zbliżone do tych stosowanych w IT. Przeczytaj tekst o pisaniu jako kodowaniu.

Data-driven content marketing

Jakie tematy wykorzystują firmy w content marketingu? Aż 78% pisze o nowościach i trendach w branży, pozycjonując się jako eksperci w danym temacie. Z kolei 63% tworzy newslettery, a 69% dostarcza zindywidualizowane i ekskluzywne informacje, które mogą zainteresować istniejących klientów. 

Uwaga, ciekawostka! To w różnorodności poruszanych tematów sektor B2B wyprzedził B2C. W całym raporcie statystyki dotyczące B2C były zazwyczaj wyższe przynajmniej o kilka, a nawet kilkanaście procent.

Jaki rodzaj treści publikują content marketerzy B2B? W pierwszej trójce panuje niepodzielnie tekst (74%), a tuż za nim infografika (67%) oraz ex aequo wideo i obraz (65%). Co ciekawe, firmy B2B wykorzystują ponad trzy razy więcej whitepaperów niż ich odpowiedniki B2C. Częściej prowadzą też ankiety.

Jeżeli chodzi o platformy komunikacji, B2B polega mocno na własnej stronie internetowej i kanałach social media. Tylko 58% wskazało blog firmowy, a nieco mniej, 51% oddzielne strony, np. landing page.

Newslettery i reklamy prowadzą w rankingu sposobów na pozyskiwanie nowych klientów B2B, najbardziej w krajach Azji Pacyficznej. W Europie i krajach Ameryki są stosowane, ale na niższym poziomie (różnica wynosi 10 punktów procentowych). 

Prawie trzy czwarte wszystkich przebadanych firm (B2B oraz B2C) chciałoby w przyszłości korzystać z filmów wideo. Firmy B2B mają też oko na infografiki, ankiety i whitepapery – widać, że rośnie świadomość treści opartych na danych.

LinkedIn na prowadzeniu

Wśród kanałów social media króluje LinkedIn (74%), wyprzedzając Facebooka (74%) i Twittera (71%). Nieco ponad połowa firm korzysta z YouTube i Instagrama – różnica w wykorzystaniu tych dwóch kanałów jest niewielka, odpowiednio 56% i 51%.

Z LinkedIn najczęściej korzystają firmy z Ameryki Północnej, Środkowej i Południowej (region AMER), podczas gdy FB jest najbardziej popularnym kanałem w krajach Azji Pacyficznej (region APAC) wśród obu rodzajów firm (B2B/B2C).

Jeżeli chodzi o częstotliwość publikacji, najwięcej B2B publikuje kilka razy w tygodniu (39%), a 30% rzadziej niż raz w tygodniu. Z kolei 19% publikuje codziennie, a 11% raz w tygodniu. 

KPI i outsourcing

Około połowy firm śledzi KPI content marketingowe co miesiąc, 23% dokonuje przeglądu kwartalnego. Najgorsze jest to, że 18% firm B2B w ogóle tego nie robi! Najczęściej śledzonym wskaźnikiem jest pozyskanie nowych klientów (84%), ale firmy badają również odsetek utrzymanych klientów (69%) oraz zwiększenie rozpoznawalności marki (65%). 

Autorzy raportu zauważają też, że B2B ocenia również skuteczność prowadzonego content marketingu, zliczając też ilość nowych zapisów na newsletter (53%) oraz pobranych whitepaperów (52%).

Około 8 na 10 firm przynajmniej raz w roku dostosowuje swoją strategię marketingu treści, przy czym B2B częściej niż B2C, najczęściej co pół roku i co roku. Tylko 6% firm B2B nie dopasowuje strategii wcale.

Można by pomyśleć, że content marketing B2B jest bardzo poważnie traktowany przez firmy, ale oto kolejna niespodzianka: respondenci Statisty wskazali, że w firmach są mniejsze szanse na oddzielny dział content marketingu (!). Tylko 30% przebadanych firm ma osobny dział CM (w tym celują firmy z Azji Pacyficznej, gdzie 43% ma swój dział CM, a 43% z nich dodatkowo outsourcuje CM do agencji). Wśród pozostałych firm, które outsourcują CM, 49% pochodzi z EMEA, 45% z APAC, a tylko 40% z AMER. 

Jak podchodzić do tworzenia i dystrybucji treści?

Spersonalizowany content to dla większości marketerów B2B już oczywistość i konieczność (84%). W kwestii tego, jak podchodzić do contentu, przepytani marketerzy B2B wskazują jeszcze automatyzację (69%) i wideo na żywo (67%). Co ciekawe, 62% wskazuje na influencer marketing – nie chodzi tu jednak o prosty endorsement znany z segmentu B2C.

Z naszej praktyki wynika, że producenci rozwiązań IT często starają się pozyskać ambasadorów w gronie osób decyzyjnych u potencjalnych klientów poprzez relacje i wsparcie merytoryczne. Z kolei w firmach oferujących usługi, np. software house’ach, często jest odwrotnie: to osoba reprezentująca firmę (często CEO) jest znana w środowisku, udziela się merytorycznie na wydarzeniach branżowych i przyciąga klientów. Trzecim sposobem jest dzielenie się ciekawymi przypadkami ze swojej praktyki biznesowej z osobami, które mogą przedstawić je szerszej publiczności, np. podczas konferencji.

Trendy na 2021

Na pytanie o hasła przewodnie ich strategii contentowej marketerzy B2B wskazali: targetowanie, storytelling, najnowsze trendy, poszerzanie zasięgu, kreowanie wartości, content ekspercki i organiczne budowanie zasięgów. Do wyzwań na przyszłość zaliczyli zwiększanie świadomości na temat content marketingu w firmie, ograniczone zasoby, konsekwentne dostarczanie treści i ich zróżnicowanie.

Jeżeli chodzi o trendy i rozwój content marketingu w przyszłych kwartałach, najwięcej firm z krajów azjatyckich chce wykorzystać ten sposób na zwiększenie świadomości marki (78%) i zatrzymanie istniejących klientów (64%), a do pozyskiwania klientów w Ameryce Północnej (75%). Europa jest tu w ogonie: content marketing planuje wykorzystać do pozyskania klientów 63% firm, do wzmocnienia marki 61% firm, a do zatrzymania klientów nieco ponad połowa (51%) firm.

Przepytani przez Statistę przedstawiciele B2B wyraźnie wierzą w social selling: uważają, że klient będzie wolał się zapoznać z dostępnymi materiałami przed zakupem niż odbierać niezapowiedziane telefony (78%), jednak raczej w formie filmu na YT niż przewodnika (76%). Co najbardziej nas cieszy, aż 65% ankietowanych z sektora B2B uważa, że wysokiej jakości treści to w dłuższej perspektywie oszczędność w porównaniu z reklamą w internecie. Czy trzeba dodawać, że po prostu efektywniejsze?

Cały raport można pobrać tutaj.

Content marketing to odpowiedzialność całej firmy

Podsumowując, content marketing wchodzi w fazę dojrzałą, mierząc się z wyzwaniami dotyczącymi spójności, jakości i regularności tworzenia treści. Co ciekawe, stosunkowo niewiele działań contentowych jest nakierowanych na utrzymanie klientów. My to robimy, angażując naszych klientów w cross-branżowe projekty.

Na wyzwania nadchodzącego roku można odpowiedzieć tylko, budując redakcję z prawdziwego zdarzenia lub decydując się na outsourcing. Jednak nawet outsourcing nie zwalnia liderów organizacji i kluczowych pracowników z inwestycji w tworzenie treści. Aby zatrzymać istniejących klientów oraz pozyskiwać nowych, należy tworzyć ciągle aktualny content, odpowiadając na zmieniające się potrzeby. W przeciwnym wypadku nie możemy mówić o „thought leadership”, ale o „thought followship”.

Jak sprawić, żeby produkcja treści firmowych stanowiła długofalowe działania, nie krótkie, doraźne skoki? Jak zbudować redakcję regularnie dostarczającą treści? Odpowiemy w kolejnym wpisie!

Chcesz zostać w kontakcie? Zapisz się do newslettera tutaj.