Jak przygotować strategię marketingową: wytłumaczone prostym językiem 

Wszyscy mówią o tym, że strategia jest ważna. Ale jak ją przygotować krok po kroku? Jakie elementy są konieczne? Opisaliśmy ten proces prostym językiem. 

Z tego artykułu dowiesz się: 

• co to jest strategia i jak ją rozumiemy w Contelii,  
• kiedy należy opracować strategię,
• czym różni się strategia od taktyki,
• jak przygotować strategię krok po kroku,
• po czym poznać, że strategia jest dobra. 

Jako agencja contentmarketingowa powinniśmy mieć zapisaną strategię, prawda? Poświęciliśmy więc trzy miesiące ubiegłego roku, żeby ją stworzyć.  

Co to jest strategia? 

Już definicja strategii sprawia problemy. Po dłuższych poszukiwaniach znalazłam taką:  

Strategia to kierunek (i zakres) działania organizacji w perspektywie długoterminowej. Pomaga osiągnąć przewagę organizacji poprzez konfigurację zasobów w specyficznym, zazwyczaj trudnym środowisku, aby zaspokoić potrzeby rynku i spełnić oczekiwania klientów i interesariuszy. Z kolei Krzysztof Obłój strategią nazywa „zbiór kluczowych wyborów w czasie i przestrzeni”. 

Nie wygląda to zbyt prosto, prawda? Może jakaś metafora? Najfajniejszą metaforą, jaką usłyszałam, jest nawiązanie do filmu, Uciekające kurczaki, użyte przez Daniela Kotlińskiego. Dla tych, którzy nie znają filmu: kurczaki na fermie drobiu dowiadują się, że ich znikający koledzy i koleżanki nie jadą wcale na wakacje, ale są przerabiani na konserwy. Kurczaki chcą zmienić tę sytuację. Aby uniknąć strasznego losu, fokusują się na tym, jak zmienić swoje aktualne położenie. Chcą zamienić pobyt w zamknięciu na wolność i zieloną trawę. Jak to osiągają? Za pomocą strategii! Początkowo próbują podkopów, a w końcu przypominają sobie o tym, że są (nie)lotami – i konstruują lotnię, za pomocą której ulatują w dal i spełniają swoje marzenie. Ich strategia okazała się sukcesem. Przykład kurczaków pokazuje, że warto wypróbować różne strategie.  

Jeszcze łatwiej? Prostym językiem o strategii: 

Badamy otoczenie, możliwości, trendy i zagrożenia. Mając je na uwadze – analizujemy nasze zasoby. Dobieramy i modyfikujemy zasoby tak, aby zaspokoić potrzeby rynku i spełnić oczekiwania klientów. 

W jakiej sytuacji potrzebujemy strategii? 

W zasadzie w każdej, w której chcemy, jak uciekające kurczaki, zmienić dotychczasową sytuację. Czyli przenieść się od punktu A, takiego, z którego jesteśmy niezadowoleni (lub nie do końca zadowoleni), do punktu B, który będzie nam bardziej odpowiadał. 

W jakich momentach potrzebujemy strategii? Oto trzy przykłady. 

Przykład 1 

Cel biznesowy: wprowadzenie nowej usługi lub gamy produktów na rynek. 

Strategia marketingowa: zbadanie konkurencji i istniejącego rynku; opracowanie nowego zestawu person kupujących nasze produkty; opisanie lejka marketingowego i podróży klienta; generowanie leadów dla proponowanego rozszerzenia usług. 

Jak to zrobimy: tworzenie treści wokół nowego produktu w celu zwiększenia świadomości odbiorców (np. blogi, mejle, biała księga, one-pager itp.); decydowanie o danych, które należy zebrać wraz z adresem mejlowym; stworzenie programu lojalnościowego itd. 

Przykład 2 

Cel biznesowy: zwiększenie przychodów lub zwiększenie sprzedaży przedsiębiorstwa o określony procent. 

Strategia marketingowa: wsparcie aktywacji sprzedaży za pomocą wysokiej jakości treści i materiałów marketingowych; ożywienie lub udoskonalenie propozycji wartości; dotarcie do nowych segmentów klientów. 

Jak to osiągniemy: monitorowanie wskaźników KPI związanych z konwersją; skupienie się na kanałach o najlepszych wynikach; wykorzystanie danych klientów do tworzenia strategii rekomendacji dotyczących sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej; uruchomienie kampanii retargetingowej. 

Przykład 3 

Cel biznesowy: zostanie liderem w branży. 

Strategia marketingowa: podkreślenie mocnych stron marki oraz przewag konkurencyjnych. 

Jak to osiągniemy: np. wydanie trend-booka lub raportu, opublikowanie case studies współpracy z liderami rynku.

Czym się różni strategia od taktyki?

Z naszych trzech przykładów wynika, że strategia to kierunek, wybrane opcje, które należy wdrożyć, aby osiągnąć główny cel. Aby to zrobić, potrzebujemy taktyk, czyli narzędzi, za pomocą których osiągniemy swój cel. Wybrane taktyki układamy w plan działania, który określa sposób wdrożenia, biorąc pod uwagę dostępne i/lub wymagane zasoby oraz harmonogram. Plan działania jest praktycznym wdrożeniem strategii. Trudność pojawia się, gdy strategia działania organizacji lub strategia biznesowa jest słabo ustalona lub nie istnieje, zwłaszcza w przypadku nierealistycznych planów lub planów, które są trudne do wdrożenia. 

Ważne jest rozróżnienie między strategią a taktykami. Strategia to kierunek, w którym chcemy podążać, podczas gdy taktyki to konkretne działania marketingowe, to seria konkretnych kroków, które umożliwią nam realizację naszej strategii. 

Strategia: dlaczego/ po co to robimy?  
Taktyka: jak to konkretnie zrobimy?  

Bez dobrze przemyślanego i zrealizowanego planu działania, strategia pozostaje tylko teorią. Właśnie dlatego opracowanie jasnego i precyzyjnego planu działania ma kluczowe znaczenie dla pomyślnego wdrożenia strategii marketingowej firmy marketingowej. Te dwa elementy muszą być ze sobą ściśle powiązane, aby zapewnić, że zmierzasz we właściwym kierunku, osiągając jednocześnie niezbędne kamienie milowe. 

Od czego zacząć przygotowanie strategii?  

Podstawą strategii jest diagnoza obecnej sytuacji. Zwykle zaczynamy od analizy rynku, konsumenta.  Kolejny krok to analiza konkurencji. Nie zapominaj jednak o tym, że dźwignią biznesu nie jest Twoja konkurencja. 

Analizujesz cały rynek, aby zidentyfikować grupę klientów, która nie jest w tej chwili dobrze obsługiwana.  

Następna decyzja do podjęcia to: kogo w tej grupie targetujesz? Twój wybór to segmentacja klientów. 

Następnie decydujesz o swoim wyróżniku, czyli sposobie, w jak będziesz się odróżniał od konkurencji. 

Kiedy przygotowujemy strategię, musimy również określić:  

• Jak to dowozimy? 
• Co możemy zrobić, aby dowozić lepiej? 
• Gdzie sobie nie radzimy? 

Według Krzysztofa Najdera strategia marketingowa polega na składaniu ze sobą w jeden wykres paru szczegółowych map opisujących jakiś aspekt sytuacji w kategorii: 

– okazje użycia produktu/ usługi, którą świadczymy, np. konieczność napisania raportu ESG, 
– cechy marki w kategorii, np. marka premium, masowa itd
– potrzeby konsumenckie, np. wsparcie klienta w projektowaniu strategii komunikacji, 
– segmentacje konsumenckie, np. według kryterium dochodowego lub wielkości organizacji. 

Taki wykres, jeśli się go prawidłowo wykona, jest całkowicie wystarczającą podstawą do planowania strategii. Zwykle jednak zakłada pewien poziom przybliżeń i niedokładności.

a) Diagnoza rynku 

Na tym etapie zacznij od zbadania swojego rynku. Zadaj sobie pytania:

• Kim są istniejący gracze? 
• Kim są Twoi bezpośredni konkurenci? 
• Jaki jest obecny klimat inwestycyjny w Twoim sektorze? Czy klienci zwiększają, czy zmniejszają inwestycje? 
• Jakie nowe możliwości albo rozpraszacze pojawiają się w Twojej branży (i nie mówimy tylko o AI)? 

Aby przeprowadzić badanie rynku, możesz użyć narzędzi takich jak SWOT, mapowanie konkurencji itp. I wykorzystaj wszystkie dostępne narzędzia cyfrowe, aby przeprowadzić wywiad konkurencyjny (strategia sieci społecznościowych konkurentów, strona internetowa, strategia marketingowa itp.). 

b) Diagnoza marki 

Następnie zbadaj kondycję swojej marki. Zdrowie czy siła marki rozkłada się na trzy pytania.  
 
Wiarygodność 
Czy marka jest wiarygodna w tym, co robi (w tym także komunikacyjnie)? 

Wiarygodność to podstawa siły marki. Czy udało nam się uzyskać zaufanie i potwierdzenie, że to, co robimy, jest wartościowe dla klientów? 

Zauważalność 
Czy jest zauważana przez klientów? 

Contelia jest marką, która zaczyna być zauważana przez klientów, ale nie jest wystarczająco znana w grupie, na której nam zależy. Pracujemy nad zauważalnością. 

Ekspansywność 
Czy jest w stanie otworzyć się na nowe kategorie produktowe, nowe grupy konsumenckie i nowe rynki? 

Każdy z tych czynników osobno (tj. wiarygodność, zauważalność, ekspansywność) jest potrzebny zdrowej marce. 

Jak tłumaczy Krzysztof Najder ważna jest także równowaga pomiędzy tymi czynnikami, bowiem nie da się ich jednocześnie maksymalizować. Zauważalność, a już szczególnie ekspansywność podkopują podstawę siły marki, jej wiarygodność. 

c)  Targetowanie potencjalnych klientów 

Co oznacza „targetowanie”? Kiedy mówimy o identyfikowaniu lub wybieraniu celów, mówimy po prostu o identyfikowaniu i wybieraniu konkretnych segmentów klientów, którym chcesz zaoferować swoje produkty lub usługi.  

Identyfikujemy i wybieramy segment klientów przy użyciu kryteriów jakościowych i ilościowych. Segment klientów oznacza jednorodną grupę potencjalnych klientów o identycznych cechach i sposobach zachowania. 

Na przykład, producent oprogramowania do zarządzania dokumentami będzie kierował swoją ofertę przede wszystkim do biznesu. Będzie on zatem „celował” w klientelę korporacyjną. 

Jeśli producent lub dystrybutor kieruje swoją ofertę niemal wyłącznie do określonego segmentu, możemy mówić o „głównym celu”. Jest to ich priorytetowa grupa klientów. 

Podczas tego procesu ważne jest, aby dokonać wyraźnego rozróżnienia między: 

• konsumentem (lub użytkownikiem): w powyższym przykładzie pracownicy firmy (firmy, która kupi oprogramowanie) są użytkownikami; 
• kupującym: w powyższym przykładzie kupującym jest osoba z działu IT; 
• influencerem: w podanym przykładzie osoby, które już kupiły produkt, lub osoby wpływowe (koledzy z innych firm, wydawcy newslettera technologicznego itd.).  

Umożliwia nam to podejmowanie działań w odniesieniu do tych różnych celów. 

Targetowanie jest sercem strategii: błąd w targetowaniu może, jeśli nie zostanie szybko skorygowany, zagrozić przyszłości firmy. Dlatego zaleca się ostrożne, rygorystyczne i profesjonalne działanie. 

d) Pozycjonowanie, czyli definiowanie pozycji rynkowej 

Po zidentyfikowaniu i ukierunkowaniu jednego lub więcej segmentów klientów możesz zdefiniować swoją pożądaną pozycję rynkową. Innymi słowy, określasz miejsce, gdzie chcesz być na rynku. 

Pozycjonowanie to ważny etap opracowywania strategii. 

Co oznacza „pozycjonowanie”? 

Termin ten odzwierciedla wizerunek, jaki firma chce zaprezentować swoim klientom i konkurentom. 

Twoim celem jest: 

• pomyślne uruchomienie projektu, 
• skuteczna penetracja rynku, 
• szybka identyfikacja przez docelowych odbiorców, 

a przede wszystkim zapewnienie, że nie zostaniesz pomylony z bezpośrednim lub pośrednim konkurentem, tak abyś wyróżniał się z tłumu. 

Dlaczego warto się pozycjonować? 

Każda firma ma przesłania i wartości, które odróżniają ją od reszty. Pozycjonowanie to pokazywanie naszych wartości, aby klient wybrał je zamiast wartości konkurencji. 

Pracując nad pozycjonowaniem, pamiętaj, że powinno uwzględniać: 

Miejsce, które chcesz zająć na rynku,ale także miejsce, które chcesz zajmować w umysłach klientów B2B! 

Pozycjonowanie ma dwa wymiary: 

• odróżnia firmę od jej bezpośrednich i pośrednich konkurentów w perspektywie długoterminowej, 
• ułatwia konsumentom identyfikację. 

Pamiętaj, że jeśli nie pozycjonujesz się dobrze lub wcale, rynek zrobi to za Ciebie. W rezultacie istnieje ryzyko utraty kontroli nad wizerunkiem firmy. 

Aby się pozycjonować, należy wziąć pod uwagę: 

• pozycjonowanie konkurencji, 
• oczekiwania i potrzeby klientów, 
• „plus” produktu (czyli przewagę konkurencyjną), który musi być podstawowym elementem aktu zakupu. 

Co więc właściwie oznacza dobre pozycjonowanie? 

Musi być zarówno: 

• łatwo zrozumiałe i postrzegane przez konsumentów, kupujących i osoby mające wpływ na rynek, 
• adekwatne do pozycjonowania konkurentów i potrzeb segmentów docelowych, 
• oryginalne i naprawdę wyróżniające. 

Dobre pozycjonowanie jest definiowane przez pozycję, jaką Twoja marka lub produkt zajmuje w umysłach klientów. Pozycjonowanie musi być proste, jasne i czytelne, aby stało się „top of mind” w umysłach wszystkich. I tak jak pozycjonowanie Allegro to „wszystko”, Volvo równa się „bezpieczeństwo”, a KitKat to „przerwa”. 

U nas dążymy do zbudowania skojarzenia: Contelia równa się „prosty język”! Jest to nasza propozycja wyróżnika. 

e) Wyróżnik i odrębność marki 

Zróżnicowanie (ang. differentiation) dotyczy cech produktu lub usługi, które wyróżniają markę w oczach klienta. Z kolei odrębność (ang. distinctiveness) polega na tym, aby marka była łatwo identyfikowana przez klientów. Mark Ritson, znany profesor marketingu i konsultant, jest głośnym orędownikiem odrębności marki. Twierdzi, że marketerzy powinni mniej skupiać się na zróżnicowaniu, które jego zdaniem jest często ulotne i trudne do osiągnięcia, a bardziej na odrębności, która może zapewnić trwałą przewagę konkurencyjną. 

 Jak zdecydować o tym, co nas wyróżnia? Można skupić się na cechach. Korzyściach, jakie przynosimy klientom. Skojarzeniach wyższego rzędu. Nawet na celu. Ale kluczowym punktem jest to, że możesz skupić się tylko na kilku, może tylko na jednym z nich, jeśli chcesz ugruntować swoją pozycję wśród konsumentów. 

Oczywiście chciałbyś lub chciałabyś, aby Twoja marka miała mnóstwo pozytywnych skojarzeń, ale rzeczywistość jest taka, że mają oni bardzo mało zainteresowania lub uwagi, którą mogą poświęcić Twojej marce. Masz też dużą konkurencję i ograniczony budżet. Skup się więc na czymś konkretnym. Wybieraj. Czego konsumenci chcą najbardziej? Czym możesz się wyróżnić na tle konkurencji? 

Mark Ritson radzi nam: Bądź jak KitKat. Miej jedną koncepcję pozycjonowania marki. W przypadku Nestlé jest to po prostu przekonanie o marce. „Czas na przerwę, czas na KitKat” – to tylko sześć słów, ale tak naprawdę hasło koncentruje się wyłącznie na jednym skojarzeniu. KitKat wierzy, że przerwy są dobre dla Ciebie. To właściwe pozycjonowanie marki. To jest to, co Nestlé chce, abyś myślał, kiedy myślisz o marce. Na przykład nasze pozycjonowanie jest następujące: prostym językiem o trudnych tematach. 

Opracowując strategię, naucz się określać swoje pozycjonowanie w jasnych, precyzyjnych zdaniach. Następnie regularnie komunikuj je w różnych kanałach. To jest tzw. messaging. 

 f) Messaging 
 

To, co mówimy o sobie, musimy często powtarzać. Używamy do tego storytellingu i narracji. Opowiadanie historii, czyli storytelling, jest po prostu narzędziem retorycznym, „sztuką dobrego opowiadania”. Mówiąc słowami Arystotelesa, oznacza to położenie nacisku na etos (moralność mówcy), patos (emocje odbiorcy) oraz logos (logikę przekazu).  

Narracja jest czymś innym. Jest tożsamością, „racji bytu” marki. Narracja jest współdzielona i podejmowane są wobec niej działania. Odpowiada na wezwanie: „opowiedz o sobie, abyś mógł zrozumieć siebie i kontynuować swoją drogę”. 

Narracja firmy pozwala zobaczyć ją taką, jaka jest, uniknąć banałów i nieporozumień. To jest coś, co odróżnia pracownika jednej firmy od drugiej. W Contelii zdefiniowaliśmy określony język i ton, który został zapisany w dokumencie strategicznym. 
 

Dobra komunikacja powinna zawsze zaczynać się od historii, czasami ją ujawniając, często ją aktualizując. Kiedy interesariusze ją otrzymują, mówią „to naprawdę my” lub „to naprawdę oni”. Innymi słowy, storytelling nas uwodzi, a narracja jest kluczem do osiągnięcia sukcesu firmy. 

 Definiując swoją narrację, odpowiadamy na pytania: 
 

1. Po co mówimy? 

2. Do kogo mówimy: grupa docelowa 

3. O czym mówimy: tematy – problemy i aspiracje klientów 

4. W jakiej formie mówimy: formaty 

5. Gdzie mówimy: kanały 

6. Jak mówimy: język i ton 

 7. Z kim mówimy: partnerzy 

Po czym poznać, że nasza strategia jest dobra? 

Efektem procesu strategicznego jest strategia, która powinna przejść pozytywnie trzy testy. 

1. Tworzyć wartość (trwałą przewagę) 

Prosty język tworzy przewagę konkurencyjną i wartość dla odbiorców. Prosty język oszczędza czas, buduje relacje. 

2. Być spójna i powtarzalna  

Prosty język to norma, skodyfikowany zbiór zasad dotyczących sposobu pisania. Da się go wdrożyć i nauczyć tego innych. 

3. Być jednocześnie prosta i trudna do imitacji 

W teorii naśladować może nas każda organizacja, ale wdrażanie prostoty w organizacji jest trudnym zadaniem. To strategia na lata! 

W naszej pracy i w tym wpisie wykorzystaliśmy książki, wywiady i przekazy: 
Daniela Kotlińskiego,  
Krzysztofa Najdera,  
Krzysztofa Obłoja, 
Małgorzaty Wardaszki-Deręgowskiej,  
Marka Ritsona.