O tym, że myślenie ma przyszłość niby każdy wie, ale zadziwiająco często o tym zapomina. Jak bardzo jest to ważne przypomniał nam w ubiegły czwartek Roman Łoziński, jeden z niewielu ludzi w branży, który mówi o sobie, że zarabia na życie myśleniem.

Co roku, w czerwcu, idę na wykład Marketingu w Praktyce. W zeszłym roku było to wystąpienie Julii Izmałkowej, o którym napisałam tutaj. W tym roku – inspirujący wykład Romka Łozińskiego. Poszłam tam, żeby się przekonać, kim jest człowiek, o którego wysokiej jakości wystąpień słyszałam w ciągu roku co najmniej pięciokrotnie i to – uwaga, uwaga – nigdy od niego samego, tylko od słuchaczy. Bardzo mnie to zaintrygowało! Próbowałam nawet wysłuchać nagrania video, jednego ze zgromadzonych tutaj, ale jakość dźwięku była tak słaba, że się poddałam. Dlatego nie wahałam się ani chwili, kiedy przeczytałam w mailu, że będzie można wysłuchać Romana na żywo.

Nawiasem mówiąc, gdybym nie była tak zdeterminowana, raczej nie wybrałabym się na wykład pt. „Sun Tzu musi odejść”. Zresztą organizatorzy też mieli z tym problem, bo w kolejnym mailingu próbowali zachęcać klientów bardziej swojsko brzmiącym sloganem: „Jak DZIŚ marki mają rozmawiać z klientami?”. Taak, to co sprzedaje Roman Łoziński niełatwo wypromować… No bo zobaczcie tylko jak to wygląda: Myślenie? Na dodatek samodzielne? To się nie sprzeda tak dobrze jak content marketing, storytelling czy – w ostateczności – grywalizacja. Dodatkowo Romek, w odróżnieniu od niektórych prelegentów, nie sprzedaje „zawsze działających” recept, przeciwnie – uprzejmie, ale stanowczo zapowiada, że w życiu może być różnie;)

Bo o czym on mówi? O samotności, konformizmie, strachu, ryzyku i protezach, na dodatek trudnym językiem, co chwila przywołując nazwiska naukowców, których nie znamy (ja w każdym razie, oprócz Johna Nasha z „Pięknego umysłu”), albo teorie, których nazw nawet nie dajemy rady zanotować. Na szczęście, dla równowagi, jest też sporo kolokwializmów, a całość okraszona bardzo zabawnymi anegdotkami, ćwiczeniami praktycznymi (nigdy nie przepadałam za agencyjnymi burzami mózgów, a teraz wiem dlaczego!) oraz inspirującymi filmami. Zobaczyć szympansa, który kombinuje jak wydobyć orzeszek z dna próbówki – bezcenne! Jeśli on wpadł na rozwiązanie, to co my, ludzie, jesteśmy w stanie wymyślić!

Tak więc nie było łatwo, ale było warto! Oto niektóre autorskie przemyślenia Romka, które wyniosłam z wykładu:

1. Burza mózgów jest narzędziem przecenianym. Powszechnie przyjmuje się, że pozwala na zderzenie ze sobą dużej ilości pomysłów w krótkim czasie i wybranie najlepszego, tymczasem im więcej uczestników takiego spotkania, tym mniejsza jest rozpiętość pomysłów i tym bardziej stronnicze są oceny koncepcji.  Dla dociekliwych: syndrom grupowego myślenia i błędy poznawcze w warunkach grupowego podejmowania decyzji (groupthink, group decision-making biases).

2. Strateg jest samotnikiem. Etap analizy sytuacji lub planowania scenariuszowego powinien przebiegać w samotności. Praca w grupie nie pozwala zobaczyć pełnego spektrum możliwości. Przedmiotem analizy w grupie stają się tylko te warianty, co do których panuje powszechna zgoda. Utrudnia to szukanie nowych rozwiązań i racjonalną ocenę możliwości.

3. Synteza wymaga wcześniejszej bezczynności. Etap formułowania strategii, czyli syntezy, powinien być poprzedzony okresem odprężenia (bezczynności lub zmiany zadania). To pozwala na dostrzeżenie nowych wzorców. Podstawa teoretyczna: zjawisko nauki przez wgląd (insight learning).

Poznaliśmy też kilka bardzo ciekawych narzędzi:
– matrycę Rossitera-Percy’ego – pozwalającą na klasyfikację różnych perspektyw odbiorców i dopasowanie do nich odpowiedniego komunikatu
– laddering – który pomaga przypisać cechy produktu do potrzeb klienta i ewentualnie zweryfikować to metodami ilościowymi
oraz (mój ulubiony) schemat – ściągawkę dla kreatywnych, czyli 6 zasad konstrukcji przekazów (Fundamental Templates of Quality Ads), działających nie tylko na jurorów w Cannes, ale i na tzw. szeroką publiczność:
1. Analogia obrazkowa (metafora)
2. Ekstremalna sytuacja
3. Konsekwencja (następstwa tego, co mam)
4. Konkurencja (atrybut jednego produktu pokazany tak, aby zastąpił drugi)
5. Interaktywny eksperyment
6. Zmiana wymiarów

Solidny pakiet wiedzy otrzymany w ciągu jednego popołudnia! Z kim porównać takiego prelegenta? Roman Łoziński przestrzegał przed metaforami. Hmm, długo uczyłam się jeździć samochodem, więc bardzo do mnie trafia porównanie moich instruktorów. Pierwszy instruktor używał słów-wytrychów i kazał mi „dostosować prędkość i odległość do warunków jazdy” (a to przecież nic nie znaczy!). Drugi (nawiasem mówiąc też miał na imię Roman!) nauczył mnie jak stosować regułę dwóch sekund oraz tego, by zatrzymywać samochód tak, żebym w całości widziała koła samochodu przede mną. A więc konkretna wiedza, nie slogany.

Wykład Romana Łozińskiego „Sun Tzu musi odejść”, czwartek, 26 czerwca 2014 r.

Przypisy:
Płatny artykuł na temat matrycy Rossitera-Percy’ego.
Więcej o technice ladderingu można znaleźć tutaj.
Więcej o schematach kreatywnych można poczytać tutaj.