Udostępnij:

Jak stworzyć tone of voice marki? 

Tone of Voice

Jak skutecznie zdefiniować język i ton komunikacji marki? W tym artykule przedstawiamy proces krok po kroku. Co więcej: wyjaśniamy, jak przekształcić je w kompletne, konkretne i użyteczne wytyczne redakcyjne. 

Ten artykuł odpowie na pytania: 

Tone of voice to język, jakiego firma używa, aby komunikować się z odbiorcami. Nie chodzi tylko o słowo pisane, lecz również o język mówiony, który klienci usłyszą w komunikatach głosowych (video, tutoriale czy podcasty). Można tak naprawdę pokusić się o stwierdzenie, że spójny język i ton komunikacji (tzw. brand voice) dotyczy każdego rodzaju interakcji, a już na pewno nie ogranicza się do content marketingu czy wpisów w mediach społecznościowych. Z jednej strony firma przekazuje swoje wartości i wizję odbiorcom docelowym, zaś z drugiej docelowi odbiorcy przyjmują ten komunikat (lub nie!). O tym, czy odbiorcy rozpoznają firmę i zaakceptują jej tożsamość zgodnie z pierwotnym założeniem, decyduje właśnie język i jego ton – czyli tone of voice

Czy słowa mają moc? 

Dobór odpowiedniego języka i tonu marki ma fundamentalne znaczenie, jeśli komunikacja ma przynieść zakładane korzyści i pomóc zrealizować cele. Tworząc wizerunek marki, nacisk często kładzie się głównie na estetykę i aspekt wizualny materiałów marketingowych (e-book, landing page, ulotka, OWU) lub widoczność w mediach społecznościowych. Tymczasem to tylko jeden z elementów budowania strategii komunikacji. Warto pochylić się również nad wymiarem tekstowym, aby klienci kojarzyli nas jednoznacznie z konkretnym sposobem komunikowania się. 

O sile słów nie trzeba przekonywać np. UX writerów. W prezentacji pt. How Words Can Make Your Product Stand Out strateżka treści Maggie Stanphill zdradziła prosty trik, który radykalnie zmienił sposób wyszukiwania hoteli w Google. Zwrot „zarezerwuj pokój” onieśmielał użytkowników wyszukiwarki, którzy rzadko w tym momencie byli już zdecydowani, aby dokonać rezerwacji. Maggie i jej zespół zdecydowali się na drobną zmianę: „sprawdź dostępność”. Strzał w dziesiątkę – większość ludzi najpierw chce po prostu zobaczyć, jakie ma możliwości. Zmiany językowe mogą zatem bezpośrednio przekładać się na wysokie wzrosty konwersji w sklepach czy na platformach online. 

W tym artykule zwrócimy uwagę na kryteria tone of voice dostosowanego zarówno do Twoich potrzeb, jak i kryteriów użytkownika docelowego. Pokażemy również, jak ważne jest uwzględnienie tone of voice w strategii komunikacji firmy oraz jak stworzyć wytyczne redakcyjne dla języka i tonu Twojej marki. 

Tone of voice – a komu to potrzebne? 

Właściwie przygotowany, a więc konkretny i precyzyjny, tone of voice przyniesie Twojej firmie szereg korzyści. A konkretnie? 

1. Tone of voice robi wrażenie na klientach i poprawia postrzeganie marki. 

Twój biznes jest non stop oceniany. Klienci, również potencjalni, analizują (nawet podświadomie) każde słowo czy określenie, z którym się stykają. Unikalny język i ton marki stanowi wizytówkę Twojego biznesu, buduje jego pozytywny obraz, przekonuje do skorzystania z produktów lub usług, a niezdecydowanym ułatwia podjęcie decyzji. 

2. Tone of voice jest strażnikiem przejrzystej i spójnej komunikacji. 

Klienci zanim dokonają zakupu mają styczność z wieloma osobami w Twojej organizacji. Zapoznają się z mnóstwem materiałów: od reklamy w mediach społecznościowych przez treść strony internetowej po e-maile z obsługi klienta. Jasny i zrozumiały język i ton pomaga uporządkować wszystkie te treści, co buduje przejrzyste i spójne podejście do klienta, na każdym etapie interakcji. Jeden ton. Jedna firma. 

3. Tone of voice to wspólny język wszystkich działów. 

Im więcej pracowników, tym trudniej o zgodność w sposobie komunikacji: różni ludzie mają różne style, preferencje i doświadczenia. Spójny, wypracowany wspólnie język i ton komunikacji marki to dzieło, w które wszyscy mieli wkład – i efekt, na który wszyscy się godzą. Każdy nowy element marketingowy albo każda nowa strona internetowa pasują do tone of voice. Od teraz każdy wie, „co” i „jak” piszemy. 

4. Tone of voice przyspiesza pracę i napędza biznes. 

Dlaczego? Ponieważ inspiruje do interakcji i zachęca do zadawania pytań. Okazuje się niezwykłym usprawnieniem, gdy trzeba zaprojektować, rozwijać i produkować treści. Nadaje ramy działaniom reklamowym i daje przewagę w marketingu, sprzedaży i dowolnym innym obszarze. 

Właściwy dobór języka i tonu marki: punkt wyjścia 

Jak już wspomnieliśmy, wszystkie treści firmowe muszą „mówić” spójnym językiem i tonem. By tak się stało, musisz przeanalizować, kim są Twoi odbiorcy. Inaczej będziesz się komunikować z młodymi, a inaczej z seniorami. Do świeżo upieczonych mam trafisz z inną komunikacją niż do mężczyzn zainteresowanych budowlanką i majsterkowaniem. 

Kolejna sprawa to odzwierciedlenie 

Pamiętaj, że blog, linkbuildingi, media społecznościowe, newslettery czy YouTube to zupełnie inne kanały. Każdy z nich wymaga innej formy komunikacji i rządzi się swoimi prawami. A każdą z nich należy dopasować do określonego w Twojej firmie tone of voice

Eksperci Nielsen Norman Group wskazali 4 kluczowe wymiary tone of voice

  • zabawny/poważny, 
  • formalny/nieformalny, 
  • pełen szacunku /lekceważący, 
  • entuzjastyczny/rzeczowy. 

Każdy z nich ma swoją specyfikę, zalety i słabe punkty. Stanowią jednak oś, wokół której możesz budować tone of voice swojego biznesu. Warto świadomie wybrać ten, który najlepiej odzwierciedli charakter Twojej organizacji. 

Język i ton komunikacji marki: na co zwracać uwagę? Wszystko zależy od celu! 

Zabawnie czy poważnie, formalnie czy nieformalnie? Jak „mówić” do odbiorcy? Wszystko zależy od formy i celów Twojego biznesu! Ważne jest, aby dobierać słowa, które pasują do wizerunku Twojego biznesu i odróżniają Cię od konkurencji. Zaangażuj użytkownika i zdobądź jego zainteresowanie. 

Przykładowo, spółdzielnia mieszkaniowa powinna zwracać się do swoich członków i najemców w tonie poważnym i rzeczowym, unikając jednocześnie nowomowy. Warto kierować się zasadami prostego języka, o których rozmawialiśmy z Konsultantem Prostej Polszczyzny

Z kolei firma sprzedająca zabawki dla dzieci może (a nawet powinna?) pozwolić sobie na żartobliwy sposób komunikacji marki i większą poufałość. 

Do klienta korporacyjnego zwracamy się raczej w tonie formalnym, np. piszemy: „Przepraszamy za problem techniczny z serwerem”. O tej samej sprawie klientowi indywidualnemu możemy napisać po prostu: „Sorry, ale mamy problem z serwerem” – zwłaszcza jeśli chcemy się pozycjonować jako dostawca usług bliski użytkownikowi, a nie niedostępna organizacja.  

Ton komunikacji marki to również emocje 

No właśnie: szacunek czy nuta arogancji? Czy firma podchodzi do tematu z pełnym szacunkiem i w stonowany sposób? Czy też stosuje podejście „po bandzie”, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji?  

Ton entuzjastyczny czy powściągliwy? Jeżeli chcesz wywołać emocje u odbiorcy, sam musisz nimi emanować (jak już pisaliśmy, to człowiek dokonuje zakupu). Z kolei gdy chcesz ugasić „pożary”, np. w przypadku nieprzewidzianych, niepożądanych zdarzeń, mów do klienta w sposób stanowczy, ale spokojny. 

Przyjazna komunikacja i chęć tworzenia konwersacyjnej interakcji z użytkownikami nie może przysłaniać kontekstu umieszczenia konkretnej treści w konkretnym miejscu. Jeśli zatem celem interfejsu użytkownika jest konwersja, to bycie zbyt rozmownym może mieć niekorzystny wpływ. Badanie przeprowadzone przez Torrey Podmajersky, autorkę Strategic Writing for UX, wykazało, że użytkownicy znacznie częściej klikali wezwania do działania (CTA), które składały się z maksymalnie dwóch słów. 

Jak zdefiniować język i ton komunikacji marki? 

Krok 1: Twoja marka oraz konkurenci pod lupą 

Pierwszy etap to faza pytań, od których nie uciekniesz. Zastanów się: czy Twoja marka jest zabawna czy poważna? Marzycielska czy pragmatyczna? Bez zrozumienia „siebie” nie zbudujesz skutecznego ToV. Czy znasz w ogóle wartości, na których chcesz budować komunikację? Czy Twój sposób komunikacji je odzwierciedla? Czy wspiera wizerunek, który chcesz budować? Czy jasno to przekazujesz odbiorcy? 

Porównaj, co i jak mówią konkurenci lub inspirujące Cię marki. Do porównania wybierz marki o bardzo wyraźnej i charakterystycznej komunikacji (np. Adobe, Google Cloud). Ustal, co możesz wykorzystać, a co zdecydowanie odrzucasz. 

Krok 2: Badanie klientów 

Wystarczy już gadania o sobie. Liczą się przecież klienci. Powaga, humor, rzeczowa informacja czy storytelling? Musisz ustalić, w jaki sposób Twoja marka najskuteczniej – i w zgodzie ze sobą – dotrze do klientów i zbuduje wśród nich swój wizerunek. Nie zapominaj jednak o swoich ograniczeniach: nie zawsze da się wszystko powiedzieć. Nie ignoruj zdrowego rozsądku, wskazówek prawników albo obaw pracowników. Pamiętaj, że tone of voice marki ma być wspólnym dziełem, pod którym podpisze się cała organizacja. 

Krok 3: Mów dużo, ale po swojemu 

Marka mówi za siebie! Wyjdź poza schematyczne hasła typu „stawiamy ludzi w centrum naszych działań” albo „środowisko jest ważnym elementem naszego rozwoju” (każda marka może się pod nimi z powodzeniem podpisać). Musisz dokopać się do prawdziwych wyróżników Twojej marki. Odkryć, co jest w jej sercu. Ustalić podstawy, na których będziesz budować wizerunek. Ćwiczenie praktyczne: wyobraź sobie swoją markę jako osobę. Jakie ma cechy? Co z wadami? Czy ma ciekawą historię? Jaki jest jej sposób bycia?  

Wytyczne redakcyjne – baza wiedzy i punkt odniesienia 

Podobnie jak przy skutecznym SEO, w budowaniu Tone of voice nie może zabraknąć wytycznych. Spisanych, konkretnych i dostępnych dla wszystkich zainteresowanych stron: pracowników, dziennikarzy, agencji, tłumaczy. Takie wytyczne to żelazny punkt odniesienia, ale również baza wiedzy. W Contelii na każdym kroku podkreślamy wagę dzielenia się wiedzą w organizacji. Nie pozwól, aby pieczołowicie definiowany tone of voice rozmył się po jakimś czasie z uwagi na rotację personelu albo zmianę agencji, z którą współpracuje Twoja firma. 

Dobre wytyczne redakcyjne obejmują:  

  • kontekst i wyzwania związane z tworzeniem tone of voice albo jego aktualizacją, 
  • główne cechy i kwalifikatory Twojej komunikacji, które należy konsekwentnie i umiejętnie wprowadzać do wszystkich treści, aby uzyskać jasny i spójny wizerunek marki, 
  • zasady stosowania tone of voice (jak należy go używać, jak stosować go w poszczególnych kanałach itp.),  
  • konkretne zalecenia językowe: słowa, których należy unikać, preferowana terminologia, tytułowanie, długość zdań itp.),  
  • obrazowe przykłady „przed” i „po”: to zawsze zapada w pamięć i ułatwia pracę oraz wdrożenie nowych osób. 

Przewodnik po tone of voice: Monzo 

Świetnym przykładem tego, jak podejść do zagadnienia tworzenia, a następnie (co równie ważne) utrzymania wybranego języka i tonu komunikacji, jest Monzo. Dla tego banku tone of voice jest na tyle ważną sprawą, że dzieli się informacjami na ten temat ze swoimi klientami. 

Monzo na podstronie poświęconej komunikacji zamieścił miniprzewodnik. Dzięki niemu każdy klient – obecny i przyszły – może się dowiedzieć, w jaki sposób bank zamierza do niego „mówić”. Ciekawostką jest to, że takie informacje są zazwyczaj zawarte w dokumentach wewnętrznych, w intranecie organizacji. Tu Monzo pokazuje, jak zamierza realizować przyjęte wartości – nie tylko mówi o sobie, że jest marką nowoczesną i śmiałą, ale pokazuje to, odważnie dzieląc się informacjami, które w niektórych organizacjach uważa się za „wewnętrzne”. W ten sposób pokazuje, że faktycznie jego tone of voice jest spójny: jeden język, jeden ton – dla wszystkich: zarówno klientów, jak i pracowników. 

W przewodniku Monzo pisze:


„Udostępniliśmy go [przewodnik – przyp. red.], ponieważ chcemy trzymać się wysokich standardów, jakie sami sobie wyznaczyliśmy. Wierzymy we wszystko, co powiedzieliśmy, więc jeśli widzisz, że nie spełniamy oczekiwań, to proszę, daj nam znać”.  
„Słowa, które umieszczamy na ekranie i papierze, to jeden z najważniejszych sposobów, w jaki pokazujemy ludziom, co reprezentujemy. Nie chodzi tu tylko o marketing, ale o wszystkie regulaminy, każdą rozmowę na czacie, wszystkie zakamarki naszej apki i sposób, w jaki komunikujemy się ze sobą wewnętrznie. Bo każde słowo składa się na postrzeganie przez ludzi tego, kim jesteśmy […]”.  

Nic dodać, nic ująć! 

Potrzebujesz eksperta od treści zgodnych z tone of voice

Nie od razu Rzym zbudowano. Wypracowanie spójnego języka marki to czasochłonne zadanie, ale niezwykle ważne. To droga do zdobycia zaufania i uznania docelowych odbiorców oraz sposób na reprezentowanie Twojej marki. 

W Contelii będziemy Ci towarzyszyć na wszystkich tych etapach, a także poza nimi! Piszemy eksperckie treści i projektujemy zasoby marketingowe tak, aby Twoja firma mogła trafiać do odbiorców na różnym stopniu zaawansowania. Stosujemy różne formy i dopasowujemy komunikację do kanału. Spotkajmy się! 

Zastanawiasz się nad współpracą z nami?

 

Umów spotkanie

Marta Smyrska

CEO

Strateg, maksymalistka i zawodowa optymistka. Odpowiada za sprzedaż i obsługę klientów. Twórczyni kreatywnych procesów i procedur, specjalizuje się w tworzeniu flow dla zespołu. Wcześniej autorka Polityki i Account Manager w agencjach PR.

Powiązane artykuły

Top 10 książek o content marketingu
Content marketing

Top 10 książek o content marketingu  

Praca content marketera wymaga nieustannego poszerzania wiedzy i śledzenia najnowszych trendów. Warto sięgać po wartościową literaturę, która dostarcza…

Czytaj dalej