Jak napisać artykuł pod SEO? Przewodnik dla content writera B2B

Pisanie tekstów SEO w B2B to balansowanie między tym, czego potrzebuje wyszukiwarka Google, a tym, czego oczekuje wymagający czytelnik. Zobacz, czego potrzebujesz, żeby napisać tekst, który będzie dobrze „pracował” w wyszukiwarkach – i dobrze się czytał.

Spis treści:

• Zanim zabierzesz się do pisania tekstu: intencje użytkowników a słowa kluczowe
• Jak przeprowadzić badanie słów kluczowych i jak je włączyć do treści
• Jak tworzyć linki wewnętrzne i zewnętrzne dla poprawy SEO
• Jak struktura i formatowanie artykułu wpływają na SEO
  • Tytuł: SEO czy redakcyjny?
  • Lead i śródtytuły: pomóż ludziom i botom czytać Twój tekst!
  • Pisanie tekstów SEO: jak umieszczać słowa kluczowe, by nie przesadzić
• Jak pisać teksty SEO, żeby „pracowały” dla Twojej firmy?

W marketingu B2B proces sprzedaży jest często długotrwały i skomplikowany. Tekst SEO napisany w zgodzie z najlepszymi praktykami SEO „pracuje” w tej branży ręka w rękę z działem sprzedaży. Dlaczego? Umiejętnie zastosowane frazy kluczowe zwiększają widoczność naszej treści w wynikach wyszukiwania, co jest bardzo istotne, zwłaszcza gdy publikujemy wartościowy (i kosztowny w produkcji) artykuł ekspercki.

Właściwie zoptymalizowane treści mogą przyciągać odpowiednią grupę docelową i budować zaufanie przyszłych klientów, ponieważ dostarczają im odpowiedzi na faktyczne problemy lub konkretne, praktyczne wskazówki. W ten sposób z wyszukiwarki Google robimy de facto… pomocnika zespołu sprzedaży. Jak pisać takie artykuły SEO, które faktycznie będą miały kluczowe znaczenie w procesie budowania widoczności i reputacji firmy? Zobacz nasze praktyczne wskazówki.

Zanim zabierzesz się do pisania tekstu: intencje użytkowników a słowa kluczowe

Zrozumienie intencji użytkowników, czyli tego, czego szukają w internecie, jest kluczowe dla tworzenia skutecznych treści SEO. Można je podzielić na trzy główne kategorie: nawigacyjne informacyjne i transakcyjne. Potrzeba nawigacyjna to chęć znalezienia konkretnej strony internetowej lub lokalizacji, takiej jak strona główna firmy czy mapa dojazdu. Nas, marketerów B2B, najbardziej interesują jednak dwie ostatnie. Po pierwsze, potrzeba informacyjna, czyli poszukiwanie konkretnych informacji (definicji, porad czy wyjaśnień). Po drugie, potrzeba transakcyjna, czyli gotowość do konwersji – kontaktu z działem sprzedaży, pobrania materiału czy zapisu na wydarzenie.

Tworząc treści, które odpowiadają na te potrzeby, przyciągniesz odpowiednią grupę docelową. Na przykład jeśli użytkownik szuka informacji na temat „jak poprawić efektywność procesów produkcyjnych”, firma B2B specjalizująca się w optymalizacji procesów produkcyjnych może stworzyć szczegółowy artykuł lub przewodnik. Sprawdzi się on zarówno jako źródło informacji dla fachowców, jak i wsparcie dla sfrustrowanych klientów. Nawet jeśli napiszesz tekst, który nie będzie bardzo szczegółowy, za to poruszysz w nim rzadko omawiany problem, dostarczysz odbiorcy wartość wyższą niż w przypadku tekstu, w którym opiszesz temat już dawno wyczerpany przez kogoś innego. Jeżeli potrzebujesz porady, na naszym blogu przeczytasz, jak napisać dobry przewodnik.

Jak przeprowadzić badanie słów kluczowych i jak je włączyć do treści

Gdy wiesz już, jaką potrzebę użytkowników chcesz zaspokoić, sprawdź w narzędziu SEO, jakie słowa i frazy wpisuje do wyszukiwarki Twoja grupa docelowa. To one pozwolą wyszukiwarkom zrozumieć, o czym jest Twoja strona, i pokazać ją użytkownikom, którzy szukają tych konkretnych informacji. Są więc Twoim budulcem tekstu.

Przy wyborze słów kluczowych zwróć uwagę na ich popularność (ile razy są wyszukiwane), konkurencję (ile innych stron próbuje je pozycjonować) oraz ich zgodność z Twoją ofertą. Nie zapomnij o tzw. frazach zależnych, które są ściśle powiązane z Twoim głównym słowem kluczowym i mogą pomóc w dalszej optymalizacji treści.

Uważaj na tzw. kanibalizację treści! Zjawisko to występuje, gdy co najmniej dwie strony w Twoim serwisie konkurują o te same słowa kluczowe, a wtedy żadna z nich nie może wyjść wysoko w rankingu. Aby uniknąć kanibalizacji treści, staraj się unikać pisania wielu artykułów na bardzo podobne tematy i regularnie sprawdzaj, jakie słowa kluczowe są ważne dla Twojej witryny. Więcej przeczytasz w naszym artykule „Wybór słów kluczowych do serwisu. Daj się zauważyć”.

Jak tworzyć linki wewnętrzne i zewnętrzne dla poprawy SEO

Kolejnym ważnym składnikiem tekstu SEO są linki wewnętrzne i zewnętrzne. Linki wewnętrzne prowadzą do innych stron na Twojej stronie internetowej, a linki zewnętrzne, zwane również backlinkami, prowadzą do Twojej strony z innych stron internetowych. Jeżeli chcesz lepiej zrozumieć, jak umiejętnie wstawiać linki, na naszym blogu przeczytasz o tym, jak działają linki wewnętrzne oraz linki zewnętrzne – i jak je stosować.

Dlaczego o linkowaniu warto pomyśleć wcześniej, jeszcze przed pisaniem? Ponieważ wtedy łatwiej Ci będzie powiązać wstawiany odnośnik w tekście z tematyką linkowanej podstrony. Staraj się umieszczać linki tam, gdzie są naturalne i użyteczne dla czytelników – nie więcej niż 3 na tekst. Nie zapomnij o tym, żeby fraza, którą podlinkowujesz w tekście, tzw. anchor text, w jasny, czytelny sposób wskazywała tematykę strony, do której linkujesz, i była przynajmniej częściowo zgodna z frazą kluczową w linku. W linkach wewnętrznych unikamy anchor tekstów typu naked (samych adresów URL), zero match (tekstów bez związku z SEO) i linkowania w obrazkach! 

Jak struktura i formatowanie artykułu wpływają na SEO

Struktura i formatowanie artykułu mają duży wpływ na SEO. Roboty Google preferują treści, które są łatwe do zrozumienia i przeglądania, więc chętniej „czytają” i indeksują takie strony internetowe. Dlatego ważne jest, aby Twoje artykuły miały jasną i logiczną strukturę. Oto elementy, które pomagają botom „zrozumieć”, o czym jest cały tekst, a człowieka zabezpieczają przed znudzeniem tzw. „ścianą tekstu”:

– tytuł (H1),
– lead (H2),
– spis treści,
– śródtytuły (H3, H4),
– listy punktowane lub numerowane (mogą być również poprzedzone nagłówkiem, ale jeśli śródtytuł jest oznaczony H3, to taki nagłówek wewnętrzny musi być otagowany H4 lub niżej),
– cytaty,
– tabelki (koniecznie z nagłówkami),
– wyróżnienia, pogrubienia (najlepiej 1 na paragraf i nie w śródtytule czy leadzie),
– pochylenie tekstów (zwłaszcza terminów obcojęzycznych).

Kolejnymi elementami, które dodatkowo ułatwią nawigację, zwłaszcza w przypadku tekstów SEO na firmowym blogu, są tagi i kategorie. Tobie pomogą one zorganizować treść, a użytkownikom ułatwią znalezienie powiązanych artykułów. Każda treść powinna mieć przypisaną jedną kategorię i kilka tagów zgodnych z tematem treści (uwaga! tagi nie mogą się dublować ze słowami kluczowymi ani kategoriami).

Jaka powinna być długość artykułu SEO? To zależy od tematu, intencji użytkownika i słów kluczowych. Generalnie artykuły dłuższe mają tendencję do uzyskiwania pozycji wyżej w wynikach wyszukiwania, ale najważniejsze jest, aby treść była wartościowa merytorycznie, unikalna i wyczerpująca temat. Nie pisz długich artykułów na siłę; skup się na dostarczaniu wartości dla użytkowników. Nawet jeżeli Twój tekst jest długi, podziel go na krótkie akapity – zwłaszcza jeśli tłumaczysz coś skomplikowanego.

Nie zapomnij o dodaniu do tekstu ilustracji (a nawet galerii obrazów!) lub multimediów, np. video lub animacji. W ten sposób pomożesz użytkownikowi czytać i zrozumieć treść (zwłaszcza w przypadku skomplikowanego artykułu eksperckiego) i zachęcisz do jej udostępniania. Poprawisz także reputację strony (użytkownik zostaje na Twojej stronie na dłużej) i zyskasz dodatkowe miejsce na linki wewnętrzne, a nawet zewnętrzne. Nie zapomnij oczywiście o odpowiednim oznaczeniu obrazów za pomocą atrybutów alt i tytułów dla crawlerów Google.

Tytuł: SEO czy redakcyjny?

Tytuł odgrywa decydującą rolę w pozycjonowaniu tekstu, bo przyciąga zarówno boty, jak i ludzkich odbiorców. Jednak artykuły SEO mają tak naprawdę dwa tytuły: tytuł SEO i tytuł redakcyjny. Tytuł SEO, czyli ten, który „widzą” boty w wyszukiwarce Google, powinien być krótki, zwięzły i zawierać główne słowo kluczowe. Z kolei tytuł redakcyjny jest przeznaczony dla człowieka – powinien więc przyciągać uwagę czytelnika i oddawać główny temat treści. Może być trochę bardziej emocjonalny lub intrygujący niż tytuł SEO, ale nadal powinien być związany z głównymi słowami kluczowymi lub frazą zależną.

W przypadku większości artykułów blogowych tytuł ma zazwyczaj 60-80 znaków ze spacją. Pamiętaj, aby był on zwięzły i zachęcający do dalszego czytania. Jeżeli na początku nie przychodzi Ci nic do głowy, nie pozwól, żeby to zatrzymało Cię w procesie pisania. Zacznij od tytułu roboczego, który zawiera słowo kluczowe. Na końcu wróć do niego i popraw, jeżeli trzeba. Chcesz się dowiedzieć więcej o tym, jak tworzyć dobry tytuł do tekstów SEO? Przeczytaj nasz artykuł „Tytuł SEO i redakcyjny: jak pogodzić potrzeby ludzi i algorytmów”.

Lead i śródtytuły: pomóż ludziom i botom czytać Twój tekst!

Lead, czyli inaczej wprowadzenie, pozwala odbiorcy szybko zorientować się, czy warto poświęcić czas na czytanie całego tekstu, czy też nie. I podobnie jak tytuł, również musi pogodzić potrzeby człowieka i botów. W leadzie zawrzyj podstawowe informacje o treści artykułu, ale w taki sposób, żeby zaciekawiać i skłaniać odbiorców do dalszego czytania. Nie zapomnij jednak o słowach kluczowych, by „zaciekawić” boty. Podobnie jak w przypadku tytułu, na początku napisz lead roboczy, a kiedy skończysz pisać, upewnij się, że zawiera zarówno słowa kluczowe, jak i informacje najważniejsze dla ludzkiego czytelnika.

Kolejnym elementem nawigacji tekstu są śródtytuły, czyli tytuły mini każdej sekcji czy paragrafu, którego dotyczą. Ich zadaniem jest pomóc czytelnikom odnaleźć się w całym tekście, więc zadbaj o to, żeby pomóc czytelnikom lepiej poukładać sobie informacje. Nie zapomnij o dodaniu tu słowa kluczowego lub frazy zależnej. Uwaga! Śródtytułu nie dajemy bezpośrednio pod leadem, można też go pominąć przy paragrafie bezpośrednio pod spisem treści.

Pisanie tekstów SEO: jak umieszczać słowa kluczowe, by nie przesadzić

Wplatanie słów kluczowych to jednocześnie rzemiosło i sztuka. Dobrą praktyką jest umieszczanie w pierwszych trzech zdaniach tekstu pozycjonowanej frazy. W otwarciu tekstu nie wstawiaj linków. W kolejnych zdaniach słowa kluczowe dobieraj tak, żeby miały sens dla całości przekazu – zazwyczaj nie więcej niż 10 na tekst. Najlepiej kiedy obok głównej frazy (niekoniecznie w mianowniku) wstawisz jeszcze synonimy lub frazy zależne. Zbyt duże nasycenie tekstu słowami kluczowymi, tzw. „keyword stuffing”, sprawia, że wygląda on nienaturalnie i może wręcz obniżyć pozycję strony w wynikach wyszukiwania, więc nie przesadzaj!

Aby pomóc sobie pisać teksty SEO, warto tworzyć je od razu w narzędziu SEO, wykorzystując podane słowa kluczowe (my korzystamy z Surfer SEO – tu przeczytasz, jak wyszedł nam pierwszy test narzędzia SEO). Kiedy masz przygotowane linki wewnętrzne i słowa kluczowe oraz zrozumiesz intencje i żargon odbiorców, będzie Ci łatwiej umiejętnie wplatać te elementy w treść.

Google jest coraz lepszy w rozumieniu kontekstu i znaczenia tekstu, dlatego używaj synonimów i powiązanych fraz kluczowych. To pomoże Ci zachować naturalny ton tekstu, ale również zwiększyć jego zasięg. Stosuj frazy kluczowe długiego ogona, tzw. long-tail keywords, i pytania, na które Twoi klienci mogą szukać odpowiedzi. Te długie frazy często są mniej konkurencyjne, ale mogą przyciągać bardziej zainteresowane i sprecyzowane grupy użytkowników.

A skoro mowa o tym, jak pisać teksty SEO: pamiętaj, żeby nie kopiować 1:1 fragmentów ze strony. Treść skopiowana od konkurencji to nic innego jak plagiat. Natomiast kopiowanie dużych fragmentów własnej treści, tzw. duplicate content, może doprowadzić do kanibalizacji.

Jak pisać teksty SEO, żeby „pracowały” dla Twojej firmy?

Pisanie tekstów SEO wymaga sporo pracy koncepcyjnej – jest pewnego rodzaju sztuką balansowania między tym, czego potrzebuje wyszukiwarka Google, żeby lepiej nas promować, a tym, czego oczekuje ludzki czytelnik. Proces ten ma sens tylko wtedy, kiedy mierzy się jego efekty, a następnie poprawia teksty – dotąd, aż przyniosą najlepsze możliwe rezultaty. Regularnie sprawdzaj więc skuteczność swoich tekstów SEO. Korzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics, Google Search Console czy Ahrefs i sprawdzaj, jak dany tekst SEO zwiększył ruch na stronie, poprawił wejścia na pożądane słowa kluczowe i zwiększył autorytet Twojej witryny.

Aby teksty SEO „pracowały” dla Twojej firmy, warto je też regularnie aktualizować. Możesz dodawać nowe informacje, uaktualniać przestarzałe dane, dodawać nowe linki lub poprawiać stylistykę i gramatykę, np. zgodnie z zasadami prostego języka. Pamiętaj, że optymalizacja SEO to proces ciągły, który wymaga dostosowywania firmowych tekstów do zmieniających się algorytmów wyszukiwarek i zachowań użytkowników.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w tworzeniu dobrze ustrukturyzowanych i sformatowanych artykułów, lub w opracowaniu strategii SEO dla B2B, chętnie pomożemy Ci poprawić Twoją widoczność online! Umów się z nami na niezobowiązującą konsultację. Może razem uda nam się przyciągnąć więcej potencjalnych klientów i zwiększyć Twoją sprzedaż?