Framing: odpowiednie dać rzeczy słowo

Skuteczna komunikacja wymaga biegłego posługiwania się ramowaniem znaczenia. Dlaczego? Ponieważ dobór słów kieruje uwagę odbiorcy na wybrane aspekty tematu. Lepiej mieć nad tym świadomą kontrolę. 

Zapewne wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że słowa mają znaczenie, że ich dobór może być kluczowy dla efektów naszej wypowiedzi. Ważne jest nie tylko, o czym mówimy lub piszemy, ale również jak. 

W kognitywistyce i psychologii konotacje danego słowa nazywa się ramą (frame), a proces wyodrębniania znaczenia poprzez dobór słów ramowaniem. Jednak mało kto ma pełną świadomość skojarzeń, dodatkowych znaczeń, jakie niosą wybrane przez nas słowa i porównania. Poruszamy się po tym obszarze intuicyjnie, jednak czasem bywa on polem minowym.  

Nie czujesz, że ramujesz 

Dlaczego mówienie i pisanie nie przypomina matematyki, a jest raczej sztuką? Przyczyny tkwią w naszych umysłach i sposobie działania naszych mózgów, a konkretnie tego, jak konstruują one znaczenie.  

Badania z dziedziny kognitywistyki wykazały, że pojęcia w ludzkim umyśle nie przypominają ścisłych definicji encyklopedycznych. Są raczej sieciami skojarzonych ze sobą doświadczeń, obrazów i słów. Za każdym razem, gdy coś mówimy lub piszemy, dochodzi do ramowania, które kształtuje automatycznie sposób rozumienia danej rzeczy. 

Jak to wygląda „od środka”? Gdy ktoś wypowiada określone słowo, w mózgu zapala się związana z nim sieć neuronów. Ta sieć neuronów stanowi biologiczną reprezentację ramy znaczeniowej. Słowo nabiera znaczenia poprzez inne słowa z nim skojarzone, przez swoje konotacje. Ta sieć skojarzeń tworzy określoną perspektywę, uwypukla jedne informacje, a pomija inne, przez co skłania odbiorcę do określonego sposobu myślenia.  

Twój język zdradza Twój światopogląd 

Konwencjonalne opisywanie świata i idące za tym ramowanie stanowią gwarancję szybkiego przekazu treści. Może w mało wyrafinowany sposób, ale za to dokładnie i sprawnie, bo prosto. Ramy w swej istocie zapewniają łatwe i szybkie przetwarzanie informacji. Ludzie używają mentalnych filtrów (ich grupy tworzą schematy poznawcze), aby nadać znaczenie przychodzącym informacjom. To zapewnia autorowi treści, czyli ramującemu, niezwykłą moc wpływania na to, jak odbiorca ją zinterpretuje, zupełnie podświadomie. 

Jim A. Kuypers napisał, że ramy znaczeniowe „skłaniają nas do przesiewania spostrzeżeń dotyczących świata w określony sposób, czyniąc niektóre aspekty naszej wielowymiarowej rzeczywistości bardziej zauważalnymi niż inne. Powodują, że jedne informacje stają się istotniejsze niż inne” [Rhetorical Criticism: Perspectives in Action, 2009]. W uproszczeniu oznacza to, że określone ramy związane ze słowami i wyrażeniami skierują uwagę odbiorcy, czytelnika na wybrane aspekty tematu – dokładnie te, a nie inne. Lepiej mieć nad tym świadomą kontrolę.  

Kadrowanie rzeczywistości: trafność i kreatywność 

Najczęstszym błędem jest nietrafione ramowanie, czyli używanie języka nieodpowiedniego do promowania określonej idei lub przywoływanie niewłaściwych skojarzeń, a nawet mówienie językiem przeciwnika. Przykładowo, gdy opowiadamy o procesie sprzedaży z perspektywy sprzedawcy, słowo „sprzedaż” jest z gruntu czymś innym niż z perspektywy kupującego. Jeśli pomieszamy te dwie perspektywy, możemy nie uzyskać oczekiwanego efektu. Grunt to precyzja! 

Z kolei gdy opisujemy problem w sposób nazbyt konwencjonalny, tak samo jak wszyscy, to nie mamy sposobu na wyróżnienie się. Aby wyrwać się z zaklętego kręgu, należy podejść do zagadnienia kreatywnie, poszukać aktywnie innowacji [Gryfikacja w polskich software house’ach]. Potrzebujemy po prostu nowego ramowania. 

Jedną z metod jest eksperymentowanie z różnymi modelami opisu (jakby to była np. zabawka, naturalny żywioł, najlepszy przyjaciel, emocja), próbujemy nazwać to inaczej i podążyć za tym. W bezpiecznych warunkach pisarskiego laboratorium warto robić nawet dosyć szalone eksperymenty. W gruncie rzeczy nic nie ryzykujemy, a możemy odkryć naprawdę ciekawe ujęcie tematu, nowe i bardziej użyteczne. Szczególnie faza generowania pomysłów zyskuje na spontanicznym testowaniu śmiałych idei. Potem oczywiście nadchodzi czas na racjonalne myślenie i chłodną ocenę przydatności efektów pracy.  

Ramowanie to nie manipulacja  

Według George’a Lakoffa w ramowaniu chodzi o „narzucenie języka, który pasuje do twojego światopoglądu”. Np. w trakcie debaty politycznej framing polega jego zdaniem na określaniu tego, w jaki sposób opinia publiczna ma zobaczyć świat. Brzmi to jak niemal podprogowy wpływ na odbiorców. Czy przypadkiem framing nie jest narzędziem manipulacji, albo nawet propagandy? 

Oczywiście może się nim stać, to zależy od intencji autora treści. Pokazywanie rzeczywistości w krzywym zwierciadle nie jest jednak jego cechą immanentną. Wszelkie działania zaczynają się od motywacji, która ukryta jest w określonym rozumieniu sytuacji, a to rozumienie może być szeroko komunikowane. Sposób myślenia zostaje ubrany w słowa, fragment rzeczywistości zostaje zramowany, co budzi określone emocje. Słowa mogą zapalać (bywają niebezpieczne), a od silnej emocji do działania jest często bardzo krótka droga. 

Zatem, owszem, można wykrzywiać znaczenie, zwodząc słowami, ale można też szukać precyzyjniejszej, bardziej użytecznej formy opisu. Jak u Norwida „odpowiednie dać rzeczy słowo”. To od nas zależy, jak będziemy go używać.  

Nowy, pandemiczny świat – nowe ramowanie  

Kiedy zmienia się światowa gospodarka, a z nią warunki, w których funkcjonujemy na co dzień, stare sposoby opisu rzeczywistości mogą nie wystarczać. W takich okolicznościach szczególnie ważne staje się zdefiniowanie na nowo elementów tej rzeczywistości, aby móc dobrać stosowne rozwiązania. Świadome i celowe ramowanie okazuje się tu ważną umiejętnością.  

Już starożytni odkryli magię słów, uważali, że nazwanie czegoś ma metafizyczną moc. Nie mylili się, bo to pozwala określić stosunek do sprawy i zachęcić do określonego działania, czasem zatrzymać to działanie. Właśnie dlatego tak ważne jest świadome i celowe operowanie znaczeniem poprzez odpowiedni dobór słów, wyrażeń, ale też struktur narracji. Są to ostre narzędzia i precyzyjne operowanie nimi przynosi zamierzony efekt. Jeśli tnie się na ślepo, może wydawać się, że nic nie zmieniają, a czasem nawet szkodzą.  

Gdy przyglądamy się temu, jakie skojarzenia kryją się za wypowiadanymi lub zapisywanymi zdaniami, możemy sprawdzić ku czemu podświadomie prowadzą naszego odbiorcę – czy aby tam, gdzie chcemy?