Dlaczego najgorsze metafory są najlepsze? Czerwone szpilki na LinkedIn

utworzone przez  | Lis 2, 2017 | Aktualności | 0 komentarzy

Kilka tygodni temu jeden z szanowanych marketingowców pochwalił się w serwisie LinkedIn swoją metaforą procesu lead nurturing (dojrzewania klienta do zakupu), jakiej użył w czasie wykładu dla studentów MBA. Oto ona:

Ponieważ musiałem studentom MBA wyjaśnić czym jest lead generation, lead nurturing i egzekucja leadu, musiałem posłużyć się metaforą. Zasadniczo nic bardziej nie działa na wyobraźnię zmęczonych studentów, jak relacje damsko-męskie, dlatego opowiedziałem im taką historię.

Wasz CMO (Chief Marketing Officer, czyli szef marketingu) adoruje piękną dziewczynę, przynosi kwiaty, zaprasza na kolację. Funduje kino. Prawi czułe słówka. Pyta o marzenia, plany, aspiracje. Chce być z nią do końca życia. Po wielu staraniach Ona w końcu ulega. Ubrana wyłącznie w czerwone szpilki i wielką, ognistą kokardę siada na krawędzi olbrzymiego łóżka i rozpalona do granic czeka . Po chwili drzwi wypadają razem z framugą i w progu staje wielki, umięśniony CSO (Chief Sales Officer, czyli szef sprzedaży). Następuje egzekucja leadu.

Kiepska metafora, prawda? Na autora posypały się oskarżenia o brak moralności i narzekania na seksizm. Inni wytknęli wykładowcy MBA, że ta opowieść jest po prostu słaba i nielogiczna. – Dlaczego kobietę podrywa jeden mężczyzna, a potem drugi wyważa drzwi? – pytali komentatorzy. – A kobieta-klient – jaką miała tu przydzieloną rolę? Nie rozumiem i mam nadzieję, że to nie ukształtuje wyobrażenia twoich studentów o relacjach w biznesie.

Zła metafora jest dobra

Z drugiej strony obrazek, który namalował prelegent, jest bardzo plastyczny i obrazowy, prawda? Chcąc czy nie chcąc zakodowaliśmy już go sobie w pamięci. Dla naszego mózgu nie ma bowiem znaczenia, czy metafora wzbudza pozytywne czy negatywne uczucia, ważne jest, że je wywołuje. Emocje są jak utrwalacz, powodują że w natłoku rozmazanych informacji wyławiamy  te, które wybudzają naszą uwagę.

Dlaczego metafora czerwonych szpilek na LinkedIn wywołała takie poruszenie? Po pierwsze nikt się jej tam nie spodziewał. Według badań cytowanych przez Business Insider zaskoczenie podnosi poziom zapamiętywania o ok. 400%. Szanse na zwrócenie uwagi w biznesowym kontekście są 4 razy większe jeśli posłużymy się seksownym kolorem i odniesieniem do relacji damsko-męskich.

Po drugie: relacje damsko-męskie to doświadczenie uniwersalne. Choć naukowcy już dawno obalili przekonanie, że seks sprzedaje nadal jest to chwyt wykorzystywany dla przyciągnięcia uwagi. Aluzje do stosunków damsko-męskich są obficie wykorzystywane w programach satyrycznych i – nieustannie – budzą zaangażowanie i rozbawienie widowni. Co tutaj poszło nie tak?

W wywoływaniu emocji liczą się intencje

W poprzednim wpisie wspominałam o kontrowersji, która jest bardzo dobrym nośnikiem informacji. Weźmy Johna Oliviera, który w swoim programie Last Week Tonight (Przegląd tygodnia) używa obficie niecenzuralnych słów oraz aluzji damsko-męskich. Jego programy to przegląd najgorszych możliwych metafor i najbardziej obraźliwych określeń.

Wybaczamy mu to, bo zawsze, ale to zawsze, staje po właściwej stronie. Olivier sięga po kontrowersję, aby przyciągnąć naszą uwagę do problemu skandalicznego stanu infrastruktury w USA, niedziałającego właściwie systemu telefonów alarmowych,  uzależnienia Amerykanów od środków przeciwbólowych, łatwości wpadniecie w spiralę długów i – jego ulubiony temat – zagrożenia demokracji ze strony prezydenta Donalda Trumpa.

A jaka była intencja wpisu na LinkedIn? Nie wiem na pewno, ale raczej nie chodziło o zmianę świata na lepsze. Pewną wskazówkę daje początek wpisu: „Ponieważ musiałem studentom MBA wyjaśnić na czym polega” … Użycie krwistej (choć niezbyt przemyślanej) metafory na popołudniowym wykładzie miało swój cel: podniesienie poziomu uwagi wśród studentów. Dzielenie się nią w serwisie dla profesjonalistów nie miało raczej innego celu niż promocja własnej osoby jako wykładowcy MBA, prawda? Dlatego opinia publiczna była bezlitosna.

Cel uświęca środki, mówi stara maksyma, nie precyzuje jednak w jakich sytuacjach. Jeśli twój komunikat nie dotyczy kwestii życia, zdrowia i śmierci lepiej daj sobie spokój z używaniem kontrowersji.